产品类别差异下消费者跨渠道购买行为的异质性——评《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》

文 / 沈厚才

一、《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》的写作背景

（一）渠道的演化及消费者行为变迁

电子商务和移动电子商务的快速发展，吸引传统零售商纷纷开展线上业务。如戴尔、惠普、索尼、西尔斯等纷纷拓展了网络零售，中国的企业也不甘落后，2013年，苏宁开始全面运行O2O模式，大润发也随之开拓飞牛网，还有王府井百货、步步高等。与此同时，网络零售的高风险、不便体验等不利因素迫使电子商务企业纷纷向线下延伸。如15家法国最具实力的网络零售商中已有6家开拓了线下渠道，中国的典型企业有京东、麦网、乐友网、砖石小鸟等。传统零售企业的线上延伸与虚拟零售企业的线下延伸使得实体与网络结合的多渠道零售日益普遍，2010—2011年演化至跨渠道阶段，从2012年开始，进入以消费者为中心的全渠道阶段，企业开始通过尽可能多的渠道间高度协同，为消费者购物各阶段能随时随地购物、娱乐和社交，提供无缝最佳购物体验。

多渠道、跨渠道及全渠道零售拓宽了顾客与企业的接触点，使得消费者综合运用实体与网络搜索信息和购买，成为多渠道消费者。CNNIC公布的第41次中国互联网研究报告显示：截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率55.8%，超过全球及亚洲平均水平，网络购物用户规模达5.33亿，即近70%的网民进行网络购物行为，是多渠道消费者。美国著名市场调查机构Double Click一项调查显示：同时使用互联网、店铺零售、目录三种渠道的顾客年支出是仅使用其中某一渠道顾客年支出的4倍，从而得出多渠道消费者比单一渠道消费者更有价值。

多渠道消费者集合各种渠道的优势来满足自身的购买需要，表现出不同于单一渠道的行为特点：一方面，不少消费者先到在线商店搜索产品信息，然后再到实体店铺完成购买，即“线上搜索线下购物”；另一方面，购物者先到实体店试用或体验，然后通过在线商店完成购买，即“先逛店后网购”的消费者也比比皆是。《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》一书中，将其定义为消费者跨渠道购买行为。多渠道零售开创了消费者跨渠道购买行为这种新兴的购物模式，而跨渠道零售、全渠道零售更驱使消费者跨渠道购买行为加速普及。相关调查显示，68%的美国消费者至少偶尔先逛店后网购，尤其是购买服装和鞋时，70%的全球受访者在网上浏览商品却在门店购买。

（二）问题的提出

消费者跨渠道购买行为对于企业来说既是机会又是问题。机会在于企业将线上搜索的顾客带到线下来，能够带动线下产品的消费，极大提升企业多渠道销售业绩，然而，消费者在跨渠道购买中，也可能会转向竞争企业渠道，将致使顾客大量流失及企业多渠道效益锐减。因此，如何有效引导消费者向有利于企业的渠道迁移成为一个亟待解决的重要问题。

产品类别深刻影响着消费者渠道选择行为，消费者更喜欢在传统商店购买鞋、牙膏、微波炉，而购买书籍、鲜花时，更喜欢在线店铺。以搜索为主导属性的产品，消费者更容易发生在线搜索信息、离线购买的跨渠道购买行为，搜索搜索型产品和体验型产品时，消费者表现出不同的搜索努力程度；在购买享乐品时更加关注花费折扣等非产品信息，在积分支付情境下会产生比购买实用品更高的购买意愿，消费者更愿意为享乐品花费时间，而对于实用品，消费者则更愿意支付金钱，人们更倾向于把非常规收入用于享乐消费，把常规收入用于消费实用品；消费者使用现金支付时更关注产品本身，使用积分支付时更关注花费折扣等非产品信息，当注意力集中在折扣和花费时更容易产生购买意愿，注意力集中在产品本身时的购买意愿更小；购买高风险产品时，消费者涉入度高，会使用更多的信息资源，越倾向于通过传统渠道完成购买。那么，产品类别差异视角下，如何有效引导多渠道顾客成为一个十分值得研究的问题，这也是企业提高多渠道零售系统效益的根本性问题。

由南京大学出版社出版的、江苏海洋大学郭燕老师所著的《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》一书，尝试引入产品类别特征来探讨消费者跨渠道购买行为形成机制，试图揭示购买不同类别特征产品时，消费者跨渠道购买行为轨迹及程度差异及其形成机制，为拓展多渠道消费者行为研究视角、丰富消费者行为研究内容做出了学术贡献。

二、《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》的显著特点

通过阅读《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》这本专著，笔者认为该书具有以下三个显著的特点。

（一）研究内容新颖，具有较好的创新性

在《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》中，创新性地将产品搜索性与风险性引入至消费者跨渠道购买行为研究中。传统的多渠道消费者行为研究将产品类别作为控制变量，忽视了产品类别差异下的消费者行为异质性，但是，产品是消费者渠道选择首要考虑的因素。购买不同种类产品时，消费者对渠道的感知效用不同，从而形成不同的渠道选择，这也使得消费者跨渠道购买行为产生差异。因此，该书以多渠道零售为背景，在借鉴和吸收现有关于产品类别特征和多渠道消费者行为研究成果的基础上，基于理性行为、感知价值等成熟理论，尝试将产品类别的搜索性与风险性引入至消费者跨渠道购买行为研究中，特别是考虑了两者的交互作用，将所研究产品类别划分为四种类型：高风险搜索产品（如手机、个人电脑）、低风险搜索产品（如书、文具）、高风险体验产品（如服装、化妆品）、低风险体验产品（玩具、零食），分别分析购买四种类型产品时，消费者跨渠道购买行为轨迹和程度的差异及其形成机制。无论是定性还是定量的多渠道消费者行为研究中，虽然普遍认为产品类别很大程度上调节消费者行为，但是对于如何调节以及调节结果是什么却较少涉及，更鲜有考虑产品类别交互作用的相关研究。

近年来，关于消费者跨渠道购买行为和产品类别的研究均不少，但是关注产品类别差异下，消费者跨渠道购买行为异质性的研究并不多，因此，该书研究内容新颖，具有较好的创新性。

（二）研究方法独特，较好地实证了理论

《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》一书扎根于态度的文献研究，推理得出，消费者对传统渠道的搜索态度影响其对传统渠道的购买态度，也影响其对网络渠道的搜索与购买态度；同理消费者对网络渠道的搜索态度影响其对网络渠道的购买态度，也影响其对传统渠道的搜索与购买态度。单个方程回归模型中，因变量Y是一个或多个解释变量X的函数，自变量和因变量之间不存在反馈关系，不能客观反映传统渠道搜索态度Search1、网络渠道搜索态度Search2、传统渠道购买态度Purchase1、网络渠道购买态度Purchase2之间的反馈关系。如果部分自变量X影响因变量Y的同时，因变量Y反过来也影响一个或多个自变量X时，需要建立考虑变量间反馈关系的联立方程模型，《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》一书基于传统渠道搜索态度、网络渠道搜索态度、传统渠道购买态度、网络渠道购买态度四个变量之间的密切联系，构建了四个联立方程模型，客观反映了变量之间的关系，并通过采集数据求解出结构系数，测量了渠道属性、渠道内锁定和渠道间协同对消费者渠道搜索态度和购买态度的影响。另外，此书还运用计算机仿真方法进行模拟研究来量化调节策略对消费者跨渠道购买行为的影响，这也是研究方法上的创新，虽然仅选择高风险搜索产品的联立方程模型进行了模拟，但却为形象刻画消费者行为轨迹相关研究提供了新的思路。

《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》一书突破多数运用结构方程模型实证研究消费者跨渠道购买行为的局限，运用联立方程模型建模并求解，较好揭示了搜索信息与产品购买两阶段中的消费者渠道态度形成机制，进而通过模拟研究来展现每一调节策略对消费者跨渠道购买行为的影响，研究方法较为独特。

（三）遵循问题导向，具有较高的应用价值

对于消费者跨渠道购买行为，应该鼓励还是抑制这一基本问题，企业实践界为了增加与顾客的接触点，扩大市场份额，大多持鼓励策略；而学术界基于不少理论的分析得出，消费者跨渠道购买行为也会产生不利于企业的诸多问题，应根据企业实际，选择鼓励或抑制策略。但是，对于如何根据产品类别特征区别管理消费者跨渠道购买行为的研究却不多，尤其是实证分析的文献更少。《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》一书引入产品搜索性与风险性对消费者跨渠道购买行为形成机制进行研究，分析了产品搜索性、风险性对消费者渠道态度形成的影响，分别阐释了购买高风险搜索产品、低风险搜索产品、高风险体验产品、低风险体验产品时，消费者跨渠道购买行为轨迹和程度的差异及其形成机制，并提出了针对性的鼓励或抑制消费者跨渠道购买行为的对策措施，解答了“购买所有的产品时，消费者都会跨渠道购买吗？”“购买不同类别产品时，消费者跨渠道购买行为程度和路径是否有差异？”“企业应如何根据产品类别区别引导消费者向有利渠道迁移？”等企业普遍关注的问题，能够切实为企业渠道、产品决策提供参考，具有较高的应用价值。

此外，《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》一书的部分内容已经发表在国内比较有影响力的学术期刊上，如《消费者跨渠道购买行为实证分析》发表在《经济问题》2015年第5期；《渠道属性对消费者两阶段选择意愿的影响研究》发表在《商业经济与管理》2017年第12期；《多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究--产品类别特征的调节作用》发表在《中国管理科学》2018年第9期上。文章的刊发进一步扩大了该书的社会影响，对该书发挥应用价值起到了一定的作用。

三、《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》需要继续研究之处

消费者跨渠道购买行为是目前多渠道消费者行为领域一个较新的话题，未探知的新问题日渐显现，需要进一步深入探讨。

《消费者跨渠道购买行为形成机制研究》虽然引入产品搜索性与风险性对消费者跨渠道购买行为形成机制进行了分析，有别于以往学者们的研究视角，具有一定的学术贡献，但是仍然存在需要进一步深入研究的问题，如是否可以运用纵向数据更客观地模拟搜索信息与产品购买两阶段消费者的渠道选择；是否可以抓住多渠道的新特点挖掘新颖产品类别特征并将其引入至消费者渠道选择模型中，更好地揭示产品类别特征对消费者跨渠道购买行为的调节作用；是否可以加入企业因素来推演消费者跨渠道购买行为形成机制，以能提出更加有说服力的能够有效引导消费者的对策措施等。笔者也希望作者认真总结、持续追踪、继续拓宽思路深入研究，在今后的研究中刊发更好的学术成果。