挖掘社群暗号，精准引发共鸣

文/乐剑峰

假设你是商场的一名销售人员，你可以直接面对顾客，通过眼前的某位男士或女士的年龄、着装及其言谈举止来迅速地反应，转换你的销售话术，从而打动对方。但一名文案是没办法直接面对顾客的，他只是一个隐藏在各种广告背后的创作者。他的沟通内容发布之后是很难随时调整的，很多时候，他需要提前猜测顾客的不同需求，将它融入广告内容中。那么，这个“顾客”到底长什么样呢?我们应该如何才能明白他的心?

如何锁定文案的沟通对象?

其实关键点只有一个，就是要弄清楚文案4W 中的who(对谁说)。用营销学的专业术语来说，这个who 也就是广告所要针对的“沟通对象”( target audience，简称TA)。如果确定了沟通对象，上面的难题也就解决了。

也就是说，要想写出真正有效的广告文案，你就要锁定沟通对象，解决他们的痛点，进而引发共鸣，促成购买。这句话中有三个重点。

1.锁定沟通对象。最理想的情况下，你可以把你的沟通对象想象成一个人，一个具体的、有血有肉、有烦恼、有骄傲、有情趣的人，而非一堆生硬的、没有感情的数据（例如：60%男性、40% 女性，25—30 岁）。他应该是一个人，有自己的名字，你可以想象一下他坐在对面，和你聊天。

2.解决沟通对象的痛点。这需要你深入理解他的生活状态，想象一下他典型的一天是怎样度过的，若是一星期、一个月呢?客户产品的品类，在他生活里面扮演怎样的角色?他对这些产品的使用体验如何?对客户产品印象如何?与他理想中的产品差距在哪里?

3.引发共鸣。想想“共鸣”的本义——你拨动一根弦，消费者心里同样频率的另一根弦也随之颤动、发声。这要求我们透过表象，找到消费者埋藏在心底的频率。只有我们证明了我们理解消费者，他们才会愿意听我们接下来要讲的内容，顺便高高兴兴地掏钱。

挖掘社群暗号，精准引发共鸣

我们已经从产品经济、商品经济和服务经济，进入“体验经济”的时代。曾经，价廉、物美是最大的卖点，购物时看重的是价格和品质，消费的关注点转变到服务水平和产品的创新性上面。到了今天，除了上述的这些，消费者更在乎的，其实是整个消费过程中的个人体验，以及对品牌价值观的认同。

所以，品牌营销的主题不只有产品和服务，还可以沿着文化和价值观的角度，去面向更为细分化、社群化的用户。像大家所熟悉的果粉（苹果用户）、米粉（小米用户）、豆友（豆瓣用户）、驴友（旅行同伴）这样的群体，就很难简单地用年龄、性别、职业、收入来划分。因为，他们是通过共同的兴趣和价值观汇聚而成的社群或者部落。要想跟这类人群进行沟通，你就要先进入他们独特的语言系统，才能激发他们的认可与共鸣。比如像“吸猫”“撸狗”“鬼畜”“丧”“男友力”这样的一些词，如果你跟一个“60后”说，他可能一个也听不懂，可在“90 后”“95 后”人群中却被津津乐道。它们就像是某种暗号，只有特定群体的内部成员才能听得懂。

这种运用专属文化符号进行社群推广的方式，我曾经给它下过一个定义，叫“暗号营销”。低调却精巧的暗号式文案，有时比大声吆喝的力量要强得多，能够起到四两拨千斤的效果。比如，我曾为韩国巨星权志龙首度登陆中国做推广，创意中仅用了四张黑白图片，竟然引起了权志龙歌迷的疯狂转发，最终还把当天的官方微博内容推上了新浪热搜。这个创意的灵感来源其实一点也不深奥，只是因为当时我回想起自己的中学时代，当年有过追星经历的人都知道，作为追星族（现在也叫粉丝）必然会对偶像的生日、口头禅之类的信息如数家珍。于是，我就去通过百度百科的搜索，在“权志龙”的词条内容中，挑选了他的四组个人“密码”，并将它们设计成了四张图片。撬动粉丝热烈关注的，正是这四张暗号图——因为只有权志龙的“真爱粉”才看得懂，他们不关心别人是否理解，只在乎同类之间存在的那种惺惺相惜的默契。这种特殊的“小众感”“身份感”，正是他们进行分享与炫耀的动力。

一旦我们的文案与受众的语言系统相契合，就能够更轻易地进入他们的内心。我作为广告创作者，可能并不一定是权志龙的歌迷，之前对其也知之甚少，但这丝毫不妨碍我为其做出“比粉丝还懂行”的创意内容，让他的粉丝也觉得彼此都是“自己人”。

在创作之前，提前锁定广告的特定沟通对象，并能运用不同族群的专属语言去做交流，将让你的文案拥有畅通无阻的力量。

本文整理自《文案功夫：成为金牌文案的6 大核心能力》