“双11”新十年，新商业想象力

文/杨不坏

十年前的2009年，为了宣传淘宝商城这个独立品牌，“逍遥子”张勇在“光棍节”这天发起了第一届“双11”打折促销，当年的销售额是5000 万，在当时看来，这是个不错的成绩。

今年是2019年，“双11”已然成为全民购物狂欢节，去年的销售额达到2135 亿。这在十年前，绝对是想都不敢想的数字。

对天猫来说，2019 的“双11”是承前启后的一次，是对过去十年的庆祝，也是指明未来方向的一年。那么，未来的新十年，“双11”会是什么样子？我们或许能从今年的“双11”中，初见端倪。

一场事先张扬的发布会

“双11”规模越来越大，我们能看到琳琅满目的商品、铺天盖地的广告、五花八门的优惠券、各种各样的榜单。实际上，只要理解“双11”的核心逻辑，就能很容易搞懂如何最省钱。而要理解核心逻辑，就有必要听听“双11”的总操盘手怎么说。

近年，天猫在每年10月底都会举办一次“天猫‘双11’发布会”，对“双11”政策、策略、优惠逻辑进行全面解读。

今年的天猫“双11”发布会于10月21日举办。发布会现场，淘宝总裁蒋凡（兼任天猫总裁）讲了B 端的一些趋势、洞察，天猫与“双11”未来的发展方向；天猫平台营运事业部总经理家洛则讲了今年“双11”的营销策略、玩法、节奏等。

“双11”发布会对三类人来说尤为重要。

首先是品牌方，也就是参与“双11”的商家。对于这样一场品牌奥运会，作为品牌方，最重要的是找到自己的位置。在“双11”的大池子里，要明确品牌在什么区域、这一区域在“双11”的角色是什么、品牌在这一区域内扮演怎样的角色。想清楚这些，才能够把“双11”最大化地利用。

在发布会上，蒋凡介绍了新商业想象力、天猫生态内的变化、未来的商业趋势，也宣示了天猫将如何赋能品牌、如何为品牌带来新用户，以及如何为消费者供给新商品。

其次是营销人。毫无疑问，“双11”是目前最大的营销战役，可见的营销投入数十亿计。在这场发布会上，家洛详细介绍了“双11”的营销策略、资源分配、战术玩法、传播节奏。

主要包括三大部分：

一是全人群参与、全象限覆盖。各个角落都会有“双11”出现，是史上最大规模，也是最具节日氛围的一次。

二是全球货品，多元化新供给。不玩虚的，直接推荐什么值得买，从综艺节目，到爆款清单、淘宝直播等，多维度多形式地为消费者盘点好商品。

三是跨时空狂欢盛宴，从线上到线下，从中国到全球。包括“双11”开幕盛典、电商导购真人秀、“双11”晚会狂欢夜、老铁狂欢夜，等等。

总的来说，第一部分制造节日氛围，第二部分引导加购物车，第三部分则是颇具仪式感的开场大秀狂欢。

最后是“双11”重度消费者。每年都有很多人搞不懂“双11”的优惠券应该怎么领、如何获得更多红包、应该在哪天关注什么商品。对此，在“双11”开始之前，先看一遍发布会，就能知道大概逻辑与核心玩法，之后再结合站内引导，差不多就能搞懂“双11”，玩转主会场了。

站在品牌视角来看，“双11”之于品牌来说，是什么？有什么价值？未来十年，“双11”将如何进化？

“双11”新十年，新商业想象力

10年前，品牌入驻天猫只是多一个渠道，配一两个应届生运营就行了。而现在，很多新品牌、新产品直接诞生于此，天猫已经成为品牌数字化转型的重要阵地。

“双11”，是品牌实现最大化曝光与增长的机遇，是品牌尤为重要的一天。

接下来，我从新用户、新供给、新营销三个层面，分析天猫“双11”未来的商业想象力，以及其能为品牌提供哪些重要价值。

新用户，最重要的品牌增长机遇

新用户包含两个层面：一是阿里经济体，“双11”整体的新用户；二是品牌的新用户。

数据显示，“双11”整体有10 亿消费者参与，天猫已经是覆盖全部消费用户的商业流量入口。其中，某单个品牌或许有几十万消费者，但这个品牌在一个10 亿消费者的池子里，完全有机会成长为百万、千万消费者级别的品牌。天猫的营销策略，就是把不同品牌的商品重新组合成一个IP，然后推向消费者。

天猫的各种IP 活动，采用的都是这种策略。通过把商品重新组合成为营销IP，让数十个品牌的消费者混合进一个流量池内，然后进行消费者的重新分配，使得每个品牌的消费用户获得增长。而“双11”，是将数十万品牌的10 亿消费者混合到一个流量池内，然后再把不同品牌在同一个流量池内跨界重组。

因此，不要觉得天猫只是渠道，“双11”只是卖货，品牌应该看到，新用户增长才是核心，“双11”是重要的用户增长机会。

多元化新供给，刺激新消费

过去10年，天猫引领了中国新消费，而新消费的源头是新供给。只有源源不断的新商品上线，消费者的新需求才会被刺激出来。

天猫的新供给分为几个层面，其一是新品首发，其二是新品牌，其三是源头好货与全球直供。

今年的“双11”，是新品首发最多的一次，如三大主题国潮新品首发、天猫小黑盒5000 款新品首发、众多品牌的新品“双11”独家首发，等等，都会在这次“双11”呈现。“发新品，上天猫”，已经成为无数品牌的共识，而“双11”则是新品集中爆发的时刻。

很多新品牌都是诞生于天猫。比如发布会上分享的“钟薛高”，一年时间已经做到品类第一，店铺销售额破亿；比如今年的爆款品牌完美日记，也是纯粹的“猫生”品牌。品牌的从无到有，从0 到十亿、百亿，都可以在天猫平台内完成。天猫会成为新品研发与首发平台，品牌建设与营销平台，以及最大的销售平台。品牌的所有生长阶段，都可以在天猫一站式解决。

然后是源头好货与全球直供。天猫采用C2M 模式，工厂定制、产地直采，包括卖空泰国的榴莲、美国的车厘子等，让全球各地的好货直供消费者，丰富生态内的供给需求。

今年“双11”的主题叫“愿望11 实现”，意思就是不管你有多少愿望，“双11”都能帮你一一实现，这背后是多元化的新供给，用丰富的商品刺激消费者的消费愿望。

新营销，上天猫就够了

新营销，不是“双11”如何做营销，而是品牌如何在天猫、在“双11”做营销。

当下企业的一个趋势是，市场预算在变少，越来越讲求品效合一。因此，所有消费品牌，都要学习如何在天猫平台做营销，如何与天猫一起做营销，而不仅仅是买钻展，单纯地采购流量。

年中的时候，天猫提出“生活各自理想”品牌升级，大概盘点了几十个营销IP，每个营销IP 都指向一个细分品类与精准人群。身在天猫的消费品牌，都应当努力融入这些营销IP 中。借天猫的势能，为自己的品牌做营销。

天猫的能力范围在拓宽，与品牌的接触面积越来越大，它早已不止是渠道，而是品牌生长的土壤。天猫是中国品牌数字化转型，实现数字化经营、数字化营销的重要阵地。天猫的品牌旗舰店，将成为众多品牌的第二官网。而天猫本身，则成为品牌的河床，它承载着无数品牌汇集的河流，让品牌奔涌向前，一起进入下一个时代。

天猫“双11”，当代新民俗

今年的“双11”是全面升级的一年，无论是B 端的商品供给，还是C 端的用户规模，以及在营销传播上的全面覆盖。

我个人认为，今年是全民参与的一次“双11”，不管是城市还是乡村，不管是老人还是孩子，10 亿消费者一起参与，这是第一次。

在“双11”的第一阶段，商品打折是核心信息，通过打折促销来吸引消费者参与，积累用户规模。到今年，几乎全部的可消费用户，都被裹挟进这场盛典中，打折促销已经成为基础，也不必再强调。

因此，我认为“双11”要进入第二阶段，那就是让天猫“双11”成为真正的社会节日。

2017年的“双11”主题是“祝你“双11”快乐”，今年的主题则是“愿望11 实现”，快乐与愿望这两个词，更加回归到传统节日的本质。

从这两个主题上，我们可以看出，在用户端，“双11”的野心不仅仅是要成为消费ICON，还要成为全民社会ICON。

大胆猜测，未来10年，“双11”有机会成为全民性的当代新民俗，会成为社会节日，购物不再是图便宜，而是节日奖励，是给自己发糖。