浅谈通过感官营销如何建立品牌价值

【摘 要】 品牌是区分产品的一种方法，同时简化了消费者选择合适产品的决定过程。品牌建设的结果是有可能代表公司一定的价值。但是，在当前竞争环境下，维持和改善品牌在市场中的地位并不是一个简单的过程。感官营销是公司影响消费者感官并唤起影响其购买行为和对产品或品牌认知的情绪的一种方式。本文在此基础上强调使用感官营销来建立品牌价值的好处，包括确保长期客户的忠诚度并获得新的客户，建立成功的品牌以及用户对品牌和产品的积极认知。

【关键词】 品牌价值 感官营销 品牌产品

一、绪论

品牌目前执行各种各样的任务，不仅对品牌所有者而且对每个市场实体都非常重要。因此，品牌代表了产品的一定附加值。它使消费者更容易做出购买决定，降低购买风险，并确认生产者产品或服务满足客户需求并以产品声明的相同质量满足其期望。因此，强大的品牌是公司最有价值的资产之一，也是竞争中非常有效的工具。要获得忠于另一个已建立品牌的客户是非常复杂且成本高昂的。如果他们已经有熟知的产品，即使其他品牌产品可能会更好，让他们尝试另一个品牌也是一项挑战。这形成了潜在竞争者进入市场的障碍，并使现有的竞争者处境更加艰难。

每个品牌在获得或失去消费者的忠诚度时都会经历其生命周期的多个阶段。在此基础上，我们可以说青睐和忠诚度以及品牌形象是品牌价值的本质。当品牌唤醒并给客户留下一些情感时，可以将该品牌标记为成功。原因之一是刺激消费者的感觉，这些感觉与我们大脑的边缘部分直接相关，负责记忆，感觉，愉悦或情感。正是这种感觉可以使公司在其所在地区具有独特性和特殊性，建立品牌和形象，从竞争中脱颖而出，并确保其客户忠诚度。

二、文献回顾

目前，许多国内外作者都在关注品牌问题及其价值。根据美国营销协会的说法，品牌是一个名称，术语，设计，符号或其他任何特征，可以将一个卖方的商品或服务与其他卖方的商品或服务区分开。Keller（2007）将品牌定义为产品的另一个维度，从而将其与其他产品区分开。Schmitt（2012）代表了该品牌的消费者心理模型，可以同时使用传统方法和消费者神经科学方法进行测试，他研究了品牌的身份，顾客与品牌的关系以及忠诚度的获得。

Leek和Christodoulides（2012）将品牌价值定义为商品和服务的价值，以及品牌的附加值（功能性和情感性）。根据Aaker（2003）的说法，品牌价值是一组与品牌名称和符号相关的资产或负债，这些资产或负债会增加或减少产品或服务提供的价值。但是，除了这些标准项目外，品牌和公司也由广泛的知识产权，商誉以及他们的投资组合中的品牌价格组成，这些标准同样重要。

综上所述，我们可以说品牌价值是由消费者购买或不购买品牌产品的意愿来衡量的。品牌价值的衡量与忠诚度紧密相关，跟踪消费者购买行为的发展及其对品牌价值的感知，为新的营销策略（包括感觉营销）提供了空间。如今，为了获得竞争优势，感官营销的话题非常流行。

美国的克里希纳教授，他被认为是感官营销的先驱。在出版物《感官营销：产品的感性研究》（2011年）中，她描述了产品感官方面的因素，即产品的触觉，味道，气味，声音，以及产品外观如何影响我们的情感，比如记忆，感知，偏好和选择。

为客户提供独特而难忘的体验，以建立积极的客户与品牌关系已成为品牌经理的主要挑战之一。但是，关于感官营销如何为客户建立强大的品牌价值仍然鲜为人知。因此，Wiedmann等（2018）在独特的服务业豪华酒店中进行了一项实证研究，为学习针对所有感官的方法提供了很好的榜樣。该研究的主要目的是更好地理解多感官营销，品牌体验，客户感知价值和品牌实力之间的因果关系。研究结果表明，多感官营销是建立品牌体验的重要手段，这种品牌体验反映在客户感知的品牌价值中。这就是创造品牌实力的原因。

据Rybanska等（2014年）的研究，感官营销是一项革命性的新发展，它基于概念和品牌形象的建立，在产品与消费者之间产生完美协同作用，从而导致了消费的增加。这意味着，与特定品牌相关的感官投入越多，获得客户的机会就越大。通常，当应用感官营销时，刺激的强度应高于感知阈值，并且消费者必须处于关注状态。还应该注意的是，如果产品和品牌同时影响更多的感官，则消费者会更加强烈地感知到它，并留下更深的情感。

三、总结

如今，要建立强大的竞争地位并确保在市场上取得成功对公司来说根本不是一件容易的事。 最有效的方法之一就是通过感官促进销售。因此，当整个营销界谈论客户体验并专注于在品牌和客户之间建立情感联系时，感官营销是确保当前客户忠诚度的有效方法，同时也为客户提供独特的购物体验。对于成功的品牌推广，积极的消费者认知和客户品牌价值提升工具，这也很重要。在充满传统视觉和音频广告以及市场营销活动的世界中，使用多种感官体验可确保与消费者更好地建立联系。

在感官营销中，期望是成功的动力。初看该产品可提供对形式，材料和气味的期望。如果没有满足这些期望，则意味着期望对感官知觉没有响应，消费者对这种明显的失配感到惊讶。 然后，这会影响产品的使用体验。如果产品体验超出预期，那么消费者通常会认为体验是积极的。如果互动不充分，经验通常被认为是负面的。感觉上的不匹配也会影响品牌价值评级。消费者对品牌的认知是基于与品牌之间的互动。

基于以上所述，我们可以总结出，使用感官营销作为支持工具来建立并因此增强客户感知的品牌价值具有许多好处，例如：增加客户数量，从而增加销售;增强客户认可的品牌价值;加强品牌的市场地位;提高消费者对品牌的认识;获得客户忠诚度。

【参考文献】

[1] Bernd Schmitt. The consumer psychology of brands[J]. Journal of Consumer Psychology，2012，22（1）.

[2] 王志超.浅谈感官营销在品牌塑造中的应用[J].中国商论，2017（06）：4-5.

作者简介：陶倩（1994—），女，瑶，湖南邵阳，硕士，长沙理工大学，工商管理。