新零售业态模式创新

黄琍 王洁

【摘 要】探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将成为传统电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。新零售就是“将零售数据化”。将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。

【关键词】新零售;智慧赋能;模式创新

近年来中国的零售业发展迅速，取得了较大的成就。特别是随着信息技术的日新月异，如何在新的营销环境下进行营销创新以适应新的竞争形势，是传统零售企业面临的一大问题。在这种背景下，零售企业应当树立正确的经营观念，进行科学准确的市场定位，充分利用新的科技成果，从优化供应链入手，选择正确的电商模式然后通过制定有效的营销组合来开展零售创新，迎接新的挑战. 本文有非常实用有效的营销操盘指导，切入视角独到，解析精彩纷呈的实战案例，提炼营销理论，掌握规律赢得客户;拓展创新思维，洞察营销本质破解创新密码。给专业人员和普通读者提供成熟营销切入点，环环相扣，步步相联，有的放矢，知行贯通，每个梦想成功的人都可以从本文中广征博取，借鉴营销大师的经验教训，找到最合适自己的营销观念、策略和技巧，显著提高自己的营销水准，踏上成功之路，赢得财富。

一、零售业态的发展阶段

（一）零售商店创建

从1852年世界上第一家百货商店在巴黎诞生起，至今160多年的时间，西方发达国家已经爆发了百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货、步行商业街和网上商店等多次零售革命，产生了几十种零售业态。目前零售业已经取代制造业成为市场的主导力量，在国民经济中也发挥着越来越重要的作用。就中国大陆而言，从二十世纪九十年代中期至今各种新型零售业态也纷纷涌现。幸运地用十几年走完了西方一百多年的历程。国内零售业态结构变化呈现多元化的发展趋势，中国零售业的发展总体上是遵循着世界零售业发展的基本规律和变革趋势。作为国民经济的窗口行业中国零售业的发展呈现以下特点

（二）电子商务出现

本世纪的初期，当传统零售企业还未能觉察到电子商务对整个商业生态圈所可能产生的颠覆性作用之时，以淘宝、京东等为代表的电子商务平台却开始破土而出，电子商务发展到今天，已经占据中国零售市场主导地位，这也印证了比尔·盖茨曾经的所言：人们常常将未来两年可能出现的改变看得过高，但同时又把未来十年可能出现的改变看得过低。

（三）智慧零售新业态

随着新零售模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”将不复存在，而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。

二、智慧零售赋能形态

（一）智能化信息技术应用

随着互联网技术的日新月异，以网络销售为代表新型业态开始不断崛起，使百货商店的生存空间被压缩、顾客被分流，尽管如此，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。百货商店仍然是中国零售业的重要力量，也是国际化大都市的形象和标志。从美国市场看，网络零售排名前十位中有一名半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名的前十家企业中，也有6家开设有实体店。传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零售企业，但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。

（二）智慧化扩张模式

中国零售企业在快速发展中形成了高负债扩张的单一模式。企业拖欠供货商货款或举债度日几乎成了业内行规。特别是进入了买方市场以后，超市开始终端称王，一方面凭借着低廉的价格吸引着消费者，另一方面凭借大量的走货能力，逐步控制了供货商。随着逐步扩张，其议价能力逐步增强，并且越来越有恃无恐地拖欠供货商的货款，利用这些短期负债进行新一轮扩张，新的扩张又进一步增强了其谈判能力，导致了继续有恃无恐地拖欠。实际上零售业已经进入了微利时代，负债运营不再可能是免费的午餐。零售企业将面临怎样提高赢利能力的根本问题，而高负债运营也必将面临更大的法律和经济风险。企业惟有建立起自己的核心竞争能力，树立持续发展的理念并使之成为企业可持续发展的成本领先战略，才能建立起百年常青的基业。

高质量制造业发展、促使产业升级、而智能化、智慧化、科技化是增质的重要方向。

三、零售業的核心

现在通过数字化转型和新技术的应用，我们可以更好的洞察消费者需求，很多新的商业模式确实在改变，大家的生活方式和消费者建立链接，进而促进企业的销售。随着技术的推动，数字化转型深化和发酵越来越明显，竞争也变得越来越激烈，迭代也越来越快速，洗牌越来越迅速。

（一）最好的商品满足需求

智慧社区超市企业顺应全市人民群众消费升级需求，积极推进供给侧结构性改革，发挥新消费引领作用，推动传统消费向个性化、多样化消费转变，不断推出新业态、新模式，让消费者享受到更好的产品和服务。

（二）优质的服务消费心理

生活超市还建立了与门店打通的网上商城，顾客可以轻松在线选择所需商品，一小时内快递送货上门。另外，店内还增加了自助收银，手机扫码结算等智慧化收银服务。生鲜是否新鲜，蔬菜有没有农药残留，猪肉是否含有瘦肉精，这些是消费者普遍关心的问题。生活超市依托集团的资源对接基地和农户，深度整合生鲜供应链，降低运营成本，并为食品安全做好保障。

（三）竞争力的价格优势

一方面，生活超市集团与商务局、食药监局、农牧局共同建设的“农产品公共服务平台”，指导当地农产品基地和农户进行订单式和标准化生产，减少了中间的批发商环节，价格更加亲民;另一方面，通过“生活超市农产品溯源”体系的建设，实现从基地到餐桌的全链条监控。专家表示，建设农产品供应链条，既让顾客买到了安全放心的产品，又让老百姓实现了脱贫致富，这不仅是“新零售”领域的一次创新，也是推动农业供给侧结构性改革的一次有益探索。

推进供给侧改革·优化消费结构，大数据能够给用户画像，提高精确度，形成消费强劲动力，带动消费领域发展，电商平台和实体店铺相互融合，数字或者智能赋能新零售的良性循环。

四、电商环境下的零售创新

（一）智慧供应链体系打造渠道体系

从渠道管理的角度来看，网上渠道在带给消费者便利的同时也给企业带来管理方面无尽的烦恼，网上销售看上去很美，网上和网下销售渠道理论上可以完美结合但是这种结合的条件就是企业具有良好的渠道掌控能力，尽管线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间，但是多渠道营销是零售企业必须研究的课题，主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电视购物等方面，几个渠道相互促进，最终共同提高企业的总体销售额。所以渠道管理变得越来越重要，企业应当结合自身的价格体系，针对不同的渠道采用差别化的定价策略，以保证不同渠道的顾客均不会为了渠道之间的利益差别而制造渠道冲突。

（二）梳理亮点整合沟通

除了传统的促销手段以外，注意建立良好的口碑也是网上销售的重要特征。口碑决定命运，网络口碑对网购目标群体购买行为的影响力正逐渐扩大。有的电子商务网站，为了树立自己的口碑，更改或删除对自己不利的留言，从而失去了基本的诚信。所以在电商营销中促销的重点应当集中在传统促销与直复营销手段的整合传播方面。

（三）大数据构建竞争生态

产品以服务组合宽泛，传统零售店面的优势就是重要资源，开展电商营销重要的是后台资源利用率的最大化，如门店网络、供应商资源、商品数据、消费者数据、呼叫中心等。所需要资源包括专业的人员、专门的技术、强大的数据库、营销手段、重大客户开拓能力等。网络营销的产品组合及产品的整体概念均突破了传统概念的范畴，要求企业把了解顾客需求开始直到需求的满足这一过程作为闭环来管理，每一个环节都不能出现失误，否则会影响整个流程。电商营销要求的产品或服务组合的宽度将更宽、长度更长、深度更深，线上线下的关联度更强。所以企业所提供的产品或服务必须涵盖除商品本身以外的所有服务。

（四）消费领域科技驱动

发挥有形展示的作用。对于网络销售而言，過布全球各地的消费者可以随时随地参观展品、了解厂商、传递订购意愿，弥补了传统企业只能通过展览会展示在时间、地点上的局限，开辟了面向全球市场的展示渠道，拓展了目标市场。传统零售企业应当充分利用网络技术来展示企业的产品及服务，使企业和展品不仅而向参加传统展览会的观众和买家，更直接面向全球市场，而无需大量人力、物力投入，既扩大了效果，又节省了成本。另一方面，网络信息可以长时间保持下去，成为承不谢幕的展览会，大大加强了展示的效果。使客户长时间内任意时间、任意地点可以了解企业与服务。特别是通过网络全景展示技术，可使用户产生身临其境的感觉和对展品的完全视觉效果，这在相当程度上可以起到现场参观的效果，网络的便捷性可以为企业迅速地提供科学的统计结果，为企业未来决策提供支持。

（五）新动能流程优化再造

電子商务环境下的营销需要周密研究，循序渐进，电商营销不是一蹴而就，已开展的企业都采取了非常谨慎的步骤。国外零售企业开展B 2C业务也非常慎重，从初期就要做周密的调研。传统零售商开展网络零售业务，重要基础是其已有的资源和形成的能力。网站与实体店的目标顾客群有很大差异，进行网站的推广是开展网络零售业务的第一步。在流程管理方面一-定要关注网购的细节和独特之处。网络零售是建立在一定的信用基础上，因此成败往往决定于看似无足轻重，但消费者认为至关重要的细微之处。所以企业必须制定-套完整的体验流程，在流程中不能有隐性的信息，所有内容必须明示。充分保证消费者或用户的知情权，同时可以将目前正在发展的物联网技术应用到企业的物流管理中，以提高效率和顾客满意度。

零售行业的成本、效率、体验都在被重构，京东云与尼尔森网联的合作，为实体零售企业提供了一个转型智能门店新思路，即借助大数据、云计算服务，彻底改造传统零售基因，拥抱智能化趋势。智汇门店将为更多企业提供定制化解决方案，帮助各行各业的实体零售，完成升级改造，推动零售产业在新机遇下实现新的跃进。

买卖双方不能互相了解，就不易达成售卖。就拿传统零售业举例，如果你能得知每位消费者的喜好，那便会省去许多成本颇高的试探;如果你能得知门店的客流潮汐，就能合理调配人工费用;如果你能记录顾客的购买频率，那么库存积压问题可能就不会存在了。不只是这些，更多实体零售难题，现在都能被解决。

新世纪的今天，经济的全球化，新经济的兴起，科技的进步，消费需求的多样性、个性化，正在改变着我们的营销环境。我们面对的市场已发生了日新月异的变化，买方市场已经形成，商品日益丰富，营销竞争日趋激烈，传统的智慧已不足以应付未来，面对新的经济和市场形势，我们急需树立全新的营销思维，洞察营销本质，破解创新密码。营销变革时代，从营销思维的转变来重新认知数字媒体环境的发展变化，可以帮助营销人更好地进行商业及营销创新，而这种营销思维的转变也必将成为未来最大的营销命题。

【参考文献】

[1]美·B H 施密特.体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力/刘银娜等译[M]北京.清华大学出版社.2004.

[2]美·菲利浦·科特勒、加里·阿姆斯特朗.市场营销原理/赵平.王霞译[M].北京.清华大学出版社.2003.

[3] 肖建中、熊学慧.体验营销.流行美10倍速盈利新模式[M].北京.中国人民大学出版社，2005.

作者简介：黄琍（1963—），女，汉族，湖北省武汉市人，大学本科学历，教授，研究方向：市场营销和数据分析，单位：武汉商学院。

第二作者：王洁，研究方向：教育学，现在武汉崇仁路小学。

基金项目：民盟武汉市委2019年参政议政调研课题《关于以消费提质升级推动大武汉大市场的政策建议》部分研究成果。