首席品牌官是一种思维模式

李瀚伟

《中国名牌》：请问您在担任首席品牌官之前是从事什么工作？为什么现在选择这个职位？

钟峰：我一直从事营销策划与品牌管理的相关工作，至今已经有12年时间，在成为广州织点智能科技有限公司市场部负责人之前曾经在4A广告公司担任过策划总监，也在腾讯、阿里巴巴公司担任过品牌经理。

我接触品牌是源于一次非常巧合的机会，还要感谢我大学时的导师郭新生。2008年，正是他的推荐，我参加了可口可乐“锦绣中华、秀我家乡”比赛，成为全国34位艺术瓶设计获奖者之一，并跟随可口可乐参加了艺术瓶揭幕、北京奥运公关等一系列活动，当时触动非常深刻。这次活动是我对品牌认知的启蒙，也成为了我与品牌连接的纽带。

品牌表面上看是公司与公司之间差异化识别的符号，实际却是公司影响利益相关方的一整套系统。一个优秀的品牌管理者不仅能够帮助公司不断完善系统、输出价值，还能够让品牌受众获得功能和情感方面的满足，这种利己利人的双重特性正是品牌的魅力所在。

《中国名牌》：您认为首席品牌官和企业的品牌经理有哪些异同？

钟峰：北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦曾分享过塑造品牌过程中的三种角色分类这一理论，分别是品牌创建者、管理者与操盘手。我认为首席品牌官介于品牌创建者与品牌管理者之间，他的职责主要在于制定品牌战略、品牌增长策略、判断品牌价值来源、注重风险管理及输出预算产出绩效。品牌经理则介于品牌管理者与品牌操盘手之间，他的职责主要在于解决品牌营销的战术、制定达成目标的手段、合理规划营销费用。

首席品牌官与品牌经理都需要对品牌增长的结果负责，不同的是首席品牌官更多注重领导能力、决策能力，而品牌经理更多注重管理能力、专业能力和执行能力。

《中国名牌》：2017年国家工信部的质量品牌工作计划中，明确提出要支持培训“首席品牌官（CBO）”，您认为是什么原因使得品牌官越来越受到重视？

鐘峰：我认为这里有两个因素，第一层是社会发展的需求，当生产能够满足人民基本物质需求时，必然会从物质满足走向精神满足，首席品牌官在这种转变中担任至关重要的作用。第二层是国际化贸易的需求，需要在品牌塑造上树立中国制造的新形象，这也是首席品牌官越来越受重视的因素之一。

《中国名牌》：在您目前接触到的中国企业中，有哪些企业的高层管理者身兼首席品牌官？他们是怎么进行品牌管理的？

钟峰：马云曾经分享过一个故事：在创建阿里巴巴之前，他曾经对品牌思索很久，直到有一次在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐厅服务员，问他是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道，并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之后他又在各地反复地询问他人，经过这个测试，发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，最终一锤定音，将阿里巴巴确定为公司的名字。从这个故事可以看出，中国企业家、创始人初期都会承担首席品牌官的职责。

只是随着企业的成长，创始人的时间被分散，这时创始人已经不可能专注在品牌管理上，但创始人会以另一种形式协助品牌管理，即树立个人品牌。例如马云、任正非都是这方面的佼佼者，通过个人符号为公司品牌背书。

《中国名牌》：有些人认为，企业家不太重视品牌管理的原因是它很难像企业管理一样有很多可以量化的指标，看到直接的收益，您怎么看？

钟峰：有这样一个案例，1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克洛克。有人问克洛克，麦当劳兄弟经营的所有秘密都是开放式教学，为什么不偷学它。而克洛克回答，其他参观过麦当劳厨房的人之所以做不过麦当劳，正是因为它可以是你想要的任何东西，模式是无限的、开放的。

由此可见，品牌是企业方方面面凝聚的体现。当提到麦当劳，我们会联想到金黄色的M形标志、欢快的气氛、干净的环境、快速的系统以及可接受的价格，这一切认知都是依靠对品牌不断投资实现的。对品牌的投入可以视为一种长期的投资，品牌能够帮助企业提高溢价能力、建立好感度、忠诚度，让企业在市场竞争中处于优势地位。现在国内优秀的品牌管理者已经开始制定品牌价值的度量尺，通过品牌的范围和定义、品牌价值来源、品牌评估的基本原则、评估的财务模型多个方面把品牌作为资产来界定。

《中国名牌》：很多企业认为品牌建设是大公司有了更多的经费后才去做的事，您怎么看？

钟峰：这里有一个片面的认知，即塑造品牌是一件花大钱的事情。我们知道瑞幸咖啡为了快速打开市场，前期投入数亿元的营销费用。而另一个咖啡品牌星巴克几乎从不打广告，而是靠着店面、产品、服务影响消费群体。对企业而言，采用什么样的路径、什么样的策略去塑造品牌是可以选择的，但品牌成长的过程需要时间去积累，所以塑造品牌不应该等同于费用投入，更不应该成为企业发展到某个阶段才开始着手做的事情。

《中国名牌》：品牌管理者要参与企业战略的制定。可是许多人认为，企业战略更多是涉及产品研发和销售问题，与品牌本身没有直接关系。您怎么看？

钟峰：企业战略是企业的大目标。有品牌管理者参与的企业战略制定会是一种助力，可以起到事半功倍的作用；而缺少品牌管理者参与的企业战略制定往往会事倍功半。

《中国名牌》：目前中国的企业专门设有首席品牌官这一职位的多不多？品牌机构的设置是否是大企业做的事？

钟峰：据我了解，中国企业设首席品牌官的比例应该不是很高。我曾经接触过的一位创始人在谈及设立首席品牌官时，几乎是谈其色变。他认为企业规模还不大，如果按照正规公司设立首席运营官、首席财务官、首席品牌官，仿佛把手中筹码放了出去，他更愿意把更高的职位空着，为未来预留空间。由此看来品牌机构的设置并非是大企业做的事，而是创始人对公司经营的一种思维模式。