首席品牌官最重要的是学习能力

李瀚伟

《中国名牌》：请问您现在的职位对您的吸引力何在？

赵峰：我在中垦国际电商担任品牌运营总监职务，实际是兼任首席运营官与首席品牌官的工作，负责包括产品、渠道、市场、品牌、销售等职能部门在内的大运营部门，直接对董事长汇报。在此以前我有五年的创业经历，主要是做农产品食品自有品牌开发和销售，在创业前在佳沃集团主持建立了一个互联网休闲食品品牌。我的职业经历从媒体记者开始，之后在奥美集团担任资深顾问，服务英特尔等全球500强品牌。此后，我又先后在全球最大的企业传播机构美通社和国内web2.0代表企业豆瓣网，负责市场营销、品牌管理和运营等工作。

从2013年投身于农产品食品电商行业开始，我在这一领域已经有近七年的经验和积累，近距离目睹和体验了国内生鲜电商的快速发展，深切体会到不管是“互联网+农业”还是品牌农业，其实都是现代大农业的组成部分。而现代大农业的建立是一个巨大、长周期的产业发展过程，期待依靠互联网行业常讲的互联网思维或微创新、一针捅破天这类的所谓窍门是远远不够的，必须扎扎实实、循规蹈矩、持续坚持。正是基于这样的认识，我加入了中国农垦体系内唯一的电商产业运营实体中垦国际电商，希望在中国农垦这一拥有亿亩优质耕地和千余国营农场的大舞台上贡献自己的经验和专长。

《中国名牌》：您认为首席品牌官和企业的品牌经理有哪些异同？

赵峰：在我看来，首席品牌官是企业战略发展和决策核心团队的重要一员，与一般意义上的品牌经理有着本质区别。品牌经理通常负责企业品牌或者某个子品牌的运营工作，包括通过营销传播模式沟通消费者，建立有效的品牌框架体系，将品牌所代表的企业产品与服务、目标与愿景、文化与态度等有形无形的价值传递给消费者，并与消费者建立深层次的链接。

而首席品牌官在企业规划发展业务的初始阶段就要全面介入并参与全过程，通过品牌化思维帮助企业规划产品、业务及其发展周期，将品牌价值融入产品与服务中，并在产品和服务之上构建品牌增值部分。品牌经理更像是企业大厦上的一个装修设计师甚至是泥水匠，首席品牌官则是共同参与设计企业大厦的重要成员，要引导其他团队确保企业的产品和服务在根本上可以满足消费者对于功能、场景、模式、体验乃至文化等全方位的消费诉求。

《中国名牌》：目前越来越强调全面品牌管理，您认为企业品牌管理上的道和术是如何展开的？

赵峰：品牌的道和术在不同行业、不同企业甚至是企业的不同发展阶段都有不同的表现形式和侧重点。

我们要传递的价值是什么，甚至可以说我们信仰什么：是做一个满足高消费群体的品牌，还是走平易近人、朴实可靠、安静陪伴的路子，做一个低调、高性价比的大众化品牌，抑或做一个朋友似的可信赖、有态度的国民品牌？这些是道的基础，也从根本上决定了品牌乃至整个企业发展的方向和行事风格。我上边举的几种情况，第一种在日本等资源相对稀缺、侧重发展极端化精致农业的地区多有体现；第二种在欧美等资源极大丰富、人际相对独立、侧重发展价值主导的纯“产品农业”的地区多有体现；而第三种我认为是比较符合我国这种资源分布不平衡、人们追求一定情感联系甚至骨子里有着农业大国的情怀，而农业发展又快速进步情形下的模式，既不高高在上，也不冷冷冰冰，而是致力于把农产品品牌及其价值融入百姓生活，让一粥一饭既能给消费者带来幸福感，又能在某个瞬间唤醒心底的土地情怀、乡土情怀乃至家国情怀。

在术的层面上，品牌充分利用各种手段来实现品牌构建，一方面要不断将对道的理解融入产品、服务以及公司业务流程中，另一方面要不断把关于道的设计传递给消费者，与之产生共鸣。以首席品牌官为主导，对内品牌、市场与产品部门要形成良性互动，品牌的概念和具体体现要自然地融入产品价值之中，要引导供应链、渠道、销售、售后等业务流程部门在所有消费者能够感知的“点”上建立标准一致的行为守则；对外则是在传播、营销、市场活动、售后服务等多方面把品牌价值与规范有机融入和固化到与消费者互动过程中。

以海底捞为例，其在品牌官加品牌运营体系基础上建立的道可以概括为由良好口味就餐环境和极致服务所构成的火锅消费体验，首席品牌官在公司业务规划初期就要把这个道植入所有流程和规范中，而品牌运营体系则是在此基础上通过规范和固化各种标准，让企业的全部业务流程和人员团队都形成为实现这个道、传递这个道而共同努力并深以为然的状态。

《中国名牌》：有些人认为品牌建设是一个代价很高的事情，设置首席品牌官也是一个很费钱的事情，您怎么看？

赵峰：企业的品牌经理、市场经理或许大部分时间都在规划如何花钱，但是这种花钱也是在一个投入产出比分析的基础上进行的必要投入，并非盲目烧钱。首席品牌官的作用则不是花钱两字就能概括的。

就像开发产品要投入研发费用、采购成本、包装成本一样，首席品牌官也是在为产品以及公司核心业务注入价值，这些价值是可以在一定程度上被量化的，是收益的重要组成部分，甚至是产生直接销售收益的基础。因此，不能把品牌简单理解成打广告、搞公关等具体市场行为。

《中國名牌》：有些企业对品牌建设不够重视，招聘了品牌管理者后，也舍不得让他们放手去做。还有些企业认为，品牌建设是大公司在有闲钱后才去做的事，您怎么看？

赵峰：如果能认识到雷军作为小米首席产品官和首席品牌官的作用与价值，自然就会明白这些说法是不正确的、有失偏颇的。其中的认知误区在于，一是把品牌简单看作一些具体市场行为，二是因为所处的可能是面向机构的企业等行业领域，所以对于品牌拉动业务的效果感知没那么强烈。

事实上最近几年面向消费者的独角兽企业几乎都是品牌先行，都是通过品牌化思维在充分洞察消费群体需求和体验的基础上，通过低成本模式建立品牌影响力、将单纯的购买者变为铁杆拥趸甚至是“自发宣传员”来实现业务低成本快速成长。

《中国名牌》：您觉得一个优秀的首席品牌官应该具有什么特质？

赵峰：我觉得最重要的是学习能力，这代表着开放的心态、敏捷的感知、有效的沟通互动以及快速准确的执行。一般意义上的学习正是由这几项特质构成的，通过这种学习能力的积累、实践，最终会产生人们常说的“悟性”。那些能够一眼看透本质、一语道破心机的品牌大师，我认为都是通过这样的学习过程逐步锤炼出来的。

《中国名牌》：目前在中国的企业中，专门设有首席品牌官职位的多不多？

赵峰：据我了解应该是不多的，我认为品牌是更贴近公司产品与核心业务的部门，市场营销则是更贴近渠道和消费者的部门。如果是开饭馆，品牌可能是店应该怎么装修、怎么布置甚至要参与卖什么餐食、用什么形式和价格来售卖的规划过程，是非常核心的角色；而市场则是如何揽客、如何留客、如何带来回头客，也是非常重要的。品牌思维在企业成立早期就要具备，但是品牌机构的设置则可以根据企业发展的阶段、需求来设置。很多企业的创始人其实就充当了首席品牌官的角色，但是具体的品牌职能部门可能是经过一定的发展阶段，到了要全面进行品牌运营和管理的时候才开始逐步建立。