完成品牌自身各维度的升级

李顗

《中国名牌》：您是如何成为首席品牌官的？其中，有哪些令您印象深刻的故事？

唐晓亮：从初中开始，我就在教室的窗户、课桌上画满了各种品牌logo，对品牌的热爱让我的学习、工作甚至生活都在围绕品牌这个“圆心”进行。

2014年，加入某通讯企业之后，我第一次有机会完整操盘一个全新且相对完整的品牌传播和建设。那时，我从零开始组建品牌营销团队、搭建品牌营销相关的流程和体系，最终，我很幸运地在半年的时间内，将这个全新的品牌打造成了东南亚市场最受欢迎的线上手机品牌之一。

有了这段经历，我将多年来积累的与品牌建设相关的知识和经验，做了一次更为完整的梳理，对后续我的职业生涯有了更多的启示。

《中国名牌》：您认为怎样能成为一名合格的首席品牌官？

唐晓亮：要成为一名合格的首席品牌官，首先需要对品牌相关知识体系与各个维度有全面而深入的了解，要通过权威而经典的品牌著作搭建知识体系；其次，需要在品牌建设的相关工作岗位上持续实践，在实践中检验知识；最理想的情况是能把品牌各个维度上的工作模块都亲自做一遍，积累实操经验。如果能同时拥有在甲方、乙方的工作经历，则会更加理想，这也是我个人于2017年至2018年选择在某全球顶级公关公司工作一年多的原因。

我认为，品牌建设是科学而复杂的体系化工程，涉及战略、创意、视觉、公关、数字营销、媒介、活动等多维度的专业工作。更重要的是，品牌所起到的角色，是做好企业与消费者之间情感沟通和连接，要做有温度的品牌。

《中国名牌》：您认为首席品牌官的重要性何在？

唐晓亮：相比于技术、销售体系的发展，中国企业的品牌建设体系发展是相对滞后的，这与很多企业一把手对品牌建设、品牌传播的认知程度不足有很大关系，认为品牌就是花钱投广告，认为品牌部是纯粹的花钱部门，这其实是对品牌很大的误解。

事实上，品牌是一家企业在诞生之际就应该重视的要素，和市场、销售、技术等并驾齐驱。举个例子，一家完整的企业就像一个人，应该有完整的人格和外貌；这并不是你在有钱之后才应该去做，而是在你进入社会之前或者说不断成长的过程中就需要重视且准备好的一件事情。

在商业发展相对成熟的西方社会，无论企业大小，一家企业诞生初期都一定会对品牌相关的事情非常审慎地做好准备：明确企业的愿景和使命、企业文化和价值观、品牌定位和主张等。因为只有想清楚了这些问题，才能在成熟的商业社会找准清晰的发展方向，凝聚员工，让企业更为健康且稳健地发展。

近年来，中国企业家们对品牌的认知和重视程度有了显著的提升，部分中国品牌已经做到不仅仅是在中国领先，也开始被全球的消费者所喜爱，这其中除了企业自身的产品和技术之外，企业品牌也起到了至关重要的作用。我个人相信，未来企业品牌的建设，将会是一个加速推进的过程。

目前更多的企业设置的岗位是首席营销官（Chief Marketing Officer）。首席品牌官（Chief Brand Officer）的职能范围相较于前者，在业务领域会更加聚焦。

一名合格的首席品牌官是企业首席执行官在品牌营销方面的助手和第一责任人。越是大企业，品牌工作越是一把手工程，也越重要，所以首先要对品牌工作有足够的重视，其次，首席品牌官也要足够专业，才能配合好首席执行官的工作，共同把企业的品牌建设好。

《中国名牌》：目前，首席品牌官在同行业中发展的态势如何？

唐晓亮：通过参加品牌营销行业的会议，我发现越来越多的企业开始设立首席品牌官这个岗位，首席品牌官直接向首席执行官汇报。一个完整的企业，需要通过品牌建设让企业的各项工作更正确、更高效地得以开展。

此外，目前越来越多的企业在撤销首席营销官的职位，拆分为首席增长官（Chief Growth Officer）和首席品牌官（Chief Brand Officer）。因此，未來首席品牌官在企业品牌建设方面的角色，将会变得越来越重要。

首席品牌官更多的是在企业品牌策略方面有自己独有的思考和见解，会给企业提供有关企业定位、经营战略、品牌发展等直接的建议。

《中国名牌》：您作为深圳创维—RGB电子有限公司首席品牌官，是如何确立品牌战略和传播品牌文化的？

唐晓亮：从2018年11月开始，我配合深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国，根据公司的经营战略调整，全面升级创维电视的品牌战略，明确创维电视的品牌定位（大屏AIoT创导者）和品牌主张（创维—创导未来）、品牌个性、品牌核心受众、品牌信息屋等。

2019年3月27日，在创维春季发布会上，我们首次面向全社会、行业、媒体、经销商与员工等，发布创维电视的品牌战略。

在过去大半年的时间内，我与团队重新完整而科学地规划和提炼创维品牌战略，发挥创维的优势，通过更多场景让消费者能够感知创维的产品和品牌。

与此同时，我们也与专业的调研咨询公司进行合作，以半年为周期对创维品牌升级后的效果进行调研，通过调研得来的数据和报告，科学地分析我们的品牌现状，并结合针对核心管理层的品牌培训，让大家认识到品牌是一门可视的、科学的、系统的工作，自然大家就更能认知和理解品牌工作，也就更支持和主动配合品牌工作。

《中国名牌》：您认为是什么因素促进品牌官这类职业的发展？未来这类职业的趋势是什么？

唐晓亮：品牌在一个企业发展中的作用是毋庸置疑的，随着中国企业的进一步规范和现代化，品牌类职业的重要程度会进一步被管理层认知和认可，品牌类的职业后续会越来越专业化。

据我了解，中国大学里对于品牌营销的教育相对是比较专业且系统的，但更多的是“舶来品”，将一些国外成熟的企业品牌建设与传播做了梳理，而对中国企业的品牌营销业务的总结与归纳尚有不足。所以我们会看到，很多国外的品牌建设与传播方式在国内企业身上“未必奏效”。

我个人认为，国内企业在崛起时，在品牌建设方面需要站在全球的视野上，简单说要做到“思考全球化，行动本地化”，深刻洞察本土市场的消费者文化背景、消费特点。与此同时，中国品牌越来越多地走向全球，与更多的国际化顶级品牌竞争，会让国内企业在品牌建设方面相关的工作变得越来越专业化。

《中国名牌》：为适应新形势的发展，创维的品牌策略是什么？

唐晓亮：对于创维而言，产品是有价格的，但品牌是无价的。因此，我们首先要“练内功”，完成品牌自身的各个维度包括战略、视觉等的建立与升级。

另外，我们也在快速地搭建正确的品牌沟通渠道，制作正确的品牌沟通信息，用现代和专业的方法来运作品牌，希望将创维打造成一个充满科技创新精神、有品位、具有强烈个性的时尚领先科技品牌。

关于代言人的选择我们会十分审慎，一定是与我们品牌在精神、文化气质上，有着十分高的契合度才可以。与明星名人的合作，我们会根据需要在不同的层级去开展，未必会上升到代言人的高度。