“品牌”“战略”双管齐下

杨洋

《中国名牌》：许多企业对品牌建设不够重视，招聘了品牌管理者后，也舍不得让他们放手去做。这些企业认为，品牌建设是大公司在有闲钱后才去做的事，是这样吗？

梁中国：这种现象很普遍，也是企业自身对于品牌建设的一种错误认识。这些企业的管理者认为，品牌管理是有闲钱的大公司才去做的事，小企业自身无需做品牌，只要产品好、市场销路好就可以了。其实，这些企业没有完整地认清品牌是什么，也没有认清品牌本身的价值。

首先，品牌是一种资产。将企业品牌做好、做知名后，品牌自身拥有了高溢价，企业就累积了更多的无形资产，社会对企业的信任度也会随之提升。品牌为企业带去的价值是持续的、长期的、厚重的。

其次，品牌引领企业高质量发展。品牌管理者的职责不单单是去投广告、写文章，他们应当参与企业战略的制定，参与企业文化和价值观的制定。这里的价值观是指这家企业究竟想成为一家具有什么品格的企业，就像一个人对自身的价值定位一样。企业战略制定好后，该企业的品牌理念基本定型，后续具体实践的展开均根据该品牌理念展开。由此可见，品牌理念可以清晰地指导企业该去做什么，应往什么方向走。

第三，品牌可以为企业塑造灵魂。做品牌，就要对企业进行定位，明确这家企业是做什么的。我们常说的“战略寻根、品牌塑魂”就是这个意思。明确了企业的方向，确立了品牌价值，企业就有了魂。有了魂，企业可再进行方向性管理，让消费者真正感受到企业的灵魂，并因此而感动，从而对企业产生依赖性。这也是品牌的重要作用。

最后，品牌可以凝聚社会各方面的力量。在一家品牌知名度高的企业上班，内部员工的内心是恒定的、自豪的，知名品牌更容易唤起他们的拼搏精神。对外部，也就是社会而言，一家知名品牌企业的产品是可信赖的，是值得购买的。内、外两方都是由品牌的影响力凝聚在一起的。

比如我们所熟知的阿里巴巴、华为、中青旅等企业，由于这些企业已经拥有了高品牌知名度，铸造了有核心价值的品牌，并用多年的时间去守护它，因此外界就愿意与这些公司合作。无论这些公司做人工智能也罢，做艺术小镇也好，都会有从四面八方赶来的意向合作方。品牌对于这些企业而言，就是一种资产。这就是品牌的重要性。

《中国名牌》：您认为品牌部会不会被企业管理者视为一个花钱的部门？

梁中国：我认为这与企业管理者肯不肯花钱没有直接的关系。举个例子，我到某企业的时候，该企业的老板会大方地请我吃宴席。可当我到该企业办公地点的时候，发现一进门处背景墙上的字都掉了好几个。我告诉他，一定要把这几个字补好，这是企业的门面、形象、品牌，是人们对该企业的第一印象。其实，这位老板请我吃饭的费用早就超过了补背景墙大字的费用。由此可见，这位老板不是不舍得花钱，而是对品牌本身没有概念。根据他的逻辑来分析，他根本不觉得修补背景墙是一件多么重要的事。再以另一家我去参观的企业为例，在该企业的进门处有企业形象标识即logo，但由于灯光问题，当访客们在该logo下拍照留念后发现，照片中的logo是黑的，根本看不清楚。这一现象已经在这家企业持续很久了。企业如果不舍得花钱，就不会刻意设计灯光与logo，但将灯光与logo设计成如此效果，只能说明企业对自身形象不够重视，品牌观念弱，或者没有请专业的团队操盘。这也是我深入企业与其领导者详聊品牌的初衷。

《中国名牌》：2001年，您率先提出了首席品牌官这一概念。首席品牌官和企业招聘的品牌专员有何不同？

梁中国：首席品牌官区别于企业品牌专员的地方在于其按照国际惯例应由企业的副总裁或以上级别领导担任。他们专门负责企业的品牌战略管理与运营，就企业文化、品牌形象以及跨界整合进行内外部沟通。首席品牌官的英文是Chief Brand Officer，簡称CBO。首席品牌官不仅是一种专业人才，更是一种特殊人才，是品牌时代化的产物。相较于企业招聘的品牌专员，首席品牌官更需从全局入手，从企业的初心出发，将品牌文化贯穿到企业的各个脉络之中。当然，对于有多个品牌的大型企业而言，企业应设有专门且专业的品牌管理部门，由多个了解企业品牌战略、企业文化的管理者分别对各品牌进行管理。

品牌在企业中所起到的重要作用决定了品牌管理者的重要性。企业管理者一定希望企业做得长久，由首席品牌官来进行品牌管理对企业发展大有益处。

《中国名牌》：您提及品牌管理者要参与企业战略的制定。可是一些人认为，企业战略多涉及业务问题，与品牌仿佛没有直接关系。您怎么看？

梁中国：企业战略的制定简单说来就是公司要做什么、不做什么，如何转型、升级。品牌是企业战略的表达，而战略是根据品牌定位进行实践的。以滴滴这家企业为例，滴滴早期是一个出租车预约软件。但如今，滴滴进行了品牌升级，将自身定位为全球卓越的移动出行平台。通过该软件，用户不仅可以预约出租车，也可以预约快车、专车、代驾、顺风车，甚至可以预约租车。滴滴出行的业务已经变得多元了，而这些多元业务之所以出现，是因为滴滴有了新的品牌定位。滴滴后续所有的战略实践都是根据这一新品牌定位展开的，比如滴滴logo的变化。我们知道，logo是品牌的重要组成部分，它能向消费者传递企业文化。由于品牌定位的调整，滴滴的logo已由当初的出租车变成了如今的笑脸状。名称也由当初的“滴滴打车”更改为了如今的“滴滴出行”。与此同时，滴滴的各项战略也根据新的品牌定位进行了相应调整，而种种的实践都是以滴滴的新品牌定位为核心延展开的。这就是企业战略与品牌的关系。