建立知行合一的优秀品牌

李顗

《中国名牌》：企业为什么会设立首席品牌官？

孙利明：随着计算机技术、互联网技术的发展以及移动终端的普及，网络社会中的信息爆炸将我们带到了大数据时代。互联网技术与信息革命推动了各个领域的产业革命，同时也改变着人们的生活方式。

企业在品牌建设与营销领域面临着新机遇和新挑战，需要在信息爆炸的时代，更有效地找到目标顾客群体并与他们链接，建立企业和用户之间的新型关系，进而提升品牌认知。

我认为，首席品牌官是新营销时代的产物。首席品牌官应该为企业在品牌战略与管理方面作出贡献：第一，参与企业核心战略的制定，帮助企业确立明确有效的定位；第二，建立并完善品牌管理体系，包括品牌定位、品牌主张、品牌形象感知体系，维护品牌形象；第三，在保持品牌定位相对稳定的前提下，不断探索新型营销方式，使品牌价值不断提升。

从1996年我开始接触品牌管理方面的工作直到现在，经过23年的时间，我还专注地做品牌这一件事情。但我的角色从“执行者”向“管理者”转变，我们的团队不断从小到大，我们团队的能力也不断提升。

结合我在方太集团的工作经历，我认为首席品牌官与品牌专员的差别除了外在技术与资历的差别外，本质上是道与术的差别。

移动互联网时代的营销之术复杂多变，企业应该从外部招聘一些有相关经验的新员工。但首席品牌官更侧重于在团队中建立共识，在具体的营销活动中保持企业文化和品牌主张之道。商业的本质就是我们为用户提供产品和服务，在这过程中实现经济效益，从而实现社会价值。营销的本质在于不断创造客户价值，在客户价值的基础上兑现公司价值，这是不变的。

《中国名牌》：您作为方太集团首席品牌官，怎样展现企业的品牌？

孙利明：这个问题正是上一个的承接。方太集团的商业本质就是紧紧围绕用户，以仁爱之心为初心，实现顾客价值和社会价值。因此，方太立志用仁爱之心，创美善产品；用仁爱之心，造中国精品；用仁爱之心，铸国家名片。

作为首席品牌官，我的日常重点工作之一就是带领团队成员，将企业的使命、愿景、价值观贯穿到所有的品牌营销活动中。首先，品牌定位是企业使命最重要的承接。2018年，方太集团的企业使命升级为“为了亿万家庭的幸福”。因此，方太集团的品牌定位从“高端厨电领导者”调整为“幸福生活家”。方太集团希望方太给消费者的形象更加拟人化——是一位充满大爱、始终坚持美善创新，并通过汲取中华优秀文化的智慧，帮助大家提升幸福感的智者、仁者。其次，品牌主张是企业愿景的真实体现。2015年，方太集团的愿景升级为“成为一家伟大的企业”。因此，方太集团提出了“因爱伟大”的品牌主张。我们认为，伟大的企业不仅是一个经济组织，要满足并创造顾客的需求；还是一个社会组织，要积极承担社会责任，不断引人向善，促进人类社会的真善美。因此，方太集团不仅为用户家庭提供优质产品与服务，也通过传播中华优秀文化分享爱与幸福的智慧，并通过践行环保责任、慈善责任等具体措施，传播社会大爱。

同时，品牌核心价值体系贯穿到方太集团所有产品线的营销活动中。这个体系分三个层次：首先是功能价值，包括高端品质、美善创新和每款产品的核心利益点；其次是体验价值，即方便、舒适、愉悦、健康的用户体验；最终是意义价值——爱与幸福。

《中国名牌》：品牌管理者要参与企业战略的制定，可是许多人认为，企业战略多涉及业务问题，与品牌仿佛没有直接关系。您怎么看？

孙利明：要适应当前的营销发展的环境。不论企业具体的业务怎么变化，企业的定位必须是相对稳定而清晰的，这就需要企业建立明确的品牌定位。定位是战略层面的事情，涉及企业的研发设计、供应链、服务保障等资源将如何投入到这一定位的建立中，不只关系到最终营销活动的执行。

同时，企业也面临这些常见的战略问题：是否应该发展跨领域的新业务？是否应该砍去某些旧业务？新业务应该沿用原有品牌，还是采用新品牌？要回答好这些问题，离不开品牌管理者的参与。

《中国名牌》：您认为品牌官的出现与品牌经济的发展有哪些关系？

孙利明：首席品牌官的确是商业发展的产物。具体而言，其与品牌经济的发展主要有以下关系：第一，中国经济发展进入新常态，促使一批陷于低价同质化竞争的企业建立自己的品牌，实现高质量发展，如何从中国制造向中国创造升级，是中国品牌的任务；第二，经济全球化深入发展，许多民族品牌迈向打造国际品牌的征程，如何与全球的潜在消费者沟通，成为至关重要的时代课题；第三，移动互联网影响着各行各业的生态重塑，电商时代的流量红利几乎被分割完毕，目前兴起的是更多细分化的消费市场和消费者社区，如何精准地找到这些细分消费者，与他们建立密切的互动，是新营销场景的任务。因此，新的经济发展趋势召唤着更多的首席品牌官建立优秀的品牌。

《中国名牌》：如何成为一名合格的首席品牌官？

孙利明：首先，首席品牌官要对企业文化（使命、愿景、价值观）高度认同与践行，只有这样，才能建立知行合一的優秀品牌，将企业文化贯穿于所有品牌营销活动中；其次，首席品牌官要对于宏观市场和行业环境有超前洞察力，这能够确保品牌具有引领行业发展的意识与能力，而不是成为简单的追随者；再次，首席品牌官要对用户关爱、理解和尊重，不论时代如何变化，始终坚持用户导向，与用户协同共创，为用户提供更大价值；最后，首席品牌官要对团队成员充分信任与授权，和年轻同事一起学习最前沿的营销知识与技能。