推动企业品牌发展的重要动力是人才

袁子健

《中国名牌》：您是如何投身于品牌管理中高级人才的培训工作中的呢？

谭新政：我个人从事了很长时间的品牌相关工作，在中国加入WTO之后，品牌的建设其实相较于千禧年之前已有了很大的提升。这主要是由于国内企业加入国际竞争之后，会对品牌有重新的认识。但当时我发现，企业很少设立专职负责品牌的高阶职位。如何去评测企业品牌价值？如何定义高阶品牌管理人才？面对这样的问题，我和团队开始了长时间的研究，亦摸索出了一套品牌管理中高级人才培训方式。

当然，能够成立培训机构离不开政策的指引。在2011年到2014年的这段时间里，国家先后出台了多项关于企业品牌评价以及品牌管理中高级人才培训工作的标准。在中国商业联合会、中国保护消费者基金会、中国国际人才开发中心共同签发的《关于宣贯“品牌评价国家标准”进一步推进品牌管理中高级人才培训工作的函》中，我和我的团队拿下了当时唯一的品牌管理中高级人才日常培训工作资格。

品牌管理中高级人才的培训不同于高校的教育。如何建设品牌，除了书本上的知识之外，更多要靠经验的传授。为此，我们专门请来国内外众多品牌专家、知名企业品牌管理人才，为培训班的学员解惑答疑、讲解案例。

当然，培训班并不是所有人都可以报名的，最基本的要求便是报名的学员要有大专以上文凭，且要有在企业内任职品牌专业工作的经历。

《中国名牌》：品牌管理中高级人才和首席品牌官有着怎样的联系？

谭新政：对于首席品牌官的培训是品牌管理中高级人才培训的主要内容。品牌管理中高级人才包含了首席品牌官和其他品牌相关管理人才。当然，首席品牌官相较于其他品牌相关管理人才有着更高的高度。

《中国名牌》：现在很多企业的首席品牌官都是由总裁或者董事长兼任，您如何看待这一点？

谭新政：在我个人看来，如果该企业的总裁或者董事长接受过首席品牌官的相关培训，并且获得过资格认证，那么由他们兼任首席品牌官问题不大。

企业的首席品牌官要对任职企业有充分的了解，知道该如何根据企业的具体情况制定品牌发展战略。由董事长、总裁兼任兼职首席品牌官对于企业而言，会避免出现企业品牌战略与发展方向不符的情况。但如果不具备相关能力的话，我还是建议专事由专人负责。

《中国名牌》：您认为首席品牌官对于企业的重要性体现在哪些方面？

谭新政：2011年，国家质检总局、国家标准委颁布了由中国商业联合会牵头起草的我国第一部关于企业品牌评价的国家标准《商业企业品牌评价于与企业文化建设指南》，其中规定了在对商业企业品牌进行评价时应遵守的原则、指标和方法；规定了商业企业品牌的评价指标和分值分配，满分为1000分。能力、品质、声誉、企业文化、影响构成对商业企业品牌评价的5大一级指标。在能力这个一级指标下，有品牌规划、品牌管理、保障机制3个二级指标。我们可以清楚地看到，这3个二级指标无论是哪一个，都需要企业能够有专人来系统负责。我认为，首席品牌官是负责企业各项品牌工作的最佳人选。

此外，无形资产价值评价体系也由中国商业联合会于2018年4月28日发布，于2018年6月1日开始实施。企业的品牌价值其实只是无形资产价值中的一种，其他的还有人才价值、经营管理价值、文化价值、声誉价值等。这些无形资产价值对于企业的发展产生的影响是巨大的。假设某工厂被火烧掉了，但是只要品牌、声誉、人才还在，它便可以迅速重建。若是口碑没了、优秀员工流失了，那即使有再多的设备也难以恢复往日光彩。而无形资产应该如何管理呢？这个便是合格的首席品牌官应该负责的内容。现阶段国内部分企业还没有达到完全意识到且重视全部无形资产价值的程度，所以首席品牌官负责的范围还比较有局限。但若考虑到长远发展的需要，首席品牌官是企业必不可少的高管之一。

《中国名牌》：有人认为，现代企业内部的品牌经理等职位完全从事的就是首席品牌官的工作。公司设立首席品牌官会和市场部门、营销部门等产生责任冲突，浪费企业资源。您怎么看？

譚新政：当事物发展到一定阶段的时候，总会有质疑的声音产生，这不是一件坏事，全是鼓励和支持反而显得恐怖。我认为，首先，质疑者的认识还不够，其次，这也说明首席品牌官培训工作的宣讲还不够深入。

首席品牌官等同于品牌经理吗？我肯定要打一个大大的叉号。首先从定位上就有不同，首席品牌官是企业顶层高管，品牌经理相对来说层次低了点。虽然两个职位都从事品牌工作，但是负责的内容不同，首席品牌官给出的是高屋建瓴的方案，由品牌经理具体实施，就像首席市场官和市场部门经理一样，层级不同、定位不同，负责范围自然不同。

有人说首席品牌官会和市场部门、营销部门等产生冲突，这样的观点在我看来可以用可笑来形容。首席品牌官是一个职位，不是一个部门，这个职位可以放在市场部、营销部、策划部等，根据企业需求不同，首席品牌官可以放在任意一个职能部门。它就好像大脑，统一调配公司资源来为品牌建设服务。

《中国名牌》：您认为，首席品牌官发展现状如何？

谭新政：在预期之中，但还不够好。首先，我国的首席品牌官发展在世界范围内是处于一个相对领先的地位的。第一位首席品牌官诞生于中国、首席品牌官的概念也由我国提出，当然培训、认证机制也先行一步。尤其是品牌强国战略提出后，我国企业的品牌意识有了提高，开始将更多的公司资源投入品牌建设。这也使得首席品牌官纷纷在各企业内设立。可以说，现阶段首席品牌官的发展已经较为成熟，但是离预期的精优效果还有一定距离。

数据显示，通过我们的培训机构认证且以优异成绩拿到首席品牌官证书的学员所占全体参与培训学员的比例不高。这当然与我们培训的专业度、认证的严格程度有一定关系，但更大的原因还是在于国内目前还没有以品牌为主要教育内容的高等院校出现，绝大部分学员本身并没有完全具备品牌相关知识。虽然首席品牌官是一个需要经验累积的工作，但是相对应的理论知识储备还是必不可少的。在未来，如果能够有更多学院化的品牌管理中高级人才孵化基地出现，那么，无论是从数量还是质量上，首席品牌官的发展相较于今天都会有很大程度的提升。