探析新时代背景下茶饮行业的经营之道

周权

摘要：近年来，茶饮行业正处在高速发展的时期，前景光明的同时也充满了竞争，在茶饮市场相对饱和的今天，如何能在众多品牌中脱颖而出，获得消费者的认可，是行业内所有经营者都面临的重要难题。通过分析行业内多个成功案例，从经营策略角度。总结出一套具有普适性的可持续的经营之道。

关键词：经营之道;茶饮行业;营销策略;“茶颜悦色”;一点点;喜茶

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）10-0042-02

一、引言

随着消费升级，奶茶饮品广受年轻人的青睐。有调查报告指出，2017年综合茶饮店（不含咖啡店）销售额预估约413亿元，同比增加14.5%。预计到2021年，综合茶饮品店销售额有望达779亿元，2016-2021年CAGR约13.5%。

面对日益旺盛的市场需求，许多品牌纷纷涌入茶饮行业，开始深度挖掘茶饮市场的潜力。茶饮行业翘楚品牌“一点点”，定位亲民，单店面积仅有约十平方米。平均每小时可出品约70杯茶饮，目前在内地共有约700家门店。此外，定位较为高端的“奈雪的茶”，日出品量可高于1000杯，有的门店月流水甚至超过了附近的星巴克。

就以上数据来看。奶茶饮品的市场需求正在持续增大，势头向好，茶饮门店在全国各地遍地开花，茶饮行业的发展已步入高速公路，而且因为产品工艺并不复杂。行业准入门槛较低，其竞争也愈来愈烈，如何才能在众多茶饮品牌的竞争中立于不败之地。是本文所讨论的核心。

二、产品要创新——以“茶颜悦色”为例

截至2018年7月。“茶颜悦色”在长沙城区共开设有155家直营店，其之所以能在竞争中异军突起。一跃成为长沙茶饮行业的“一姐”，离不开它坚持不断创新的产品理念。

做茶饮界的“故宫文创”，是“茶颜悦色”的风格理念。在门店装修、产品包装、室内摆设、周边开发上，“茶颜悦色”都坚持延续了中国古风的中式特色，就连饮品的取名也极为考究：幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢、桂花弄等等。这些古色古风的名字都是同一个格调：古典和诗意，读之，儒雅之气播散开来，为消费者营造了一个优雅的品茗氛围。

除了不俗的名字外。“茶颜悦色”还高价买下了郎世宁、任仁发等名家画作的版权，在对这些名画进行二次创作之后，将画中的元素融合在门店的装修和海报之中，也使之跃然于茶饮纸杯上，捧握在顾客手间，在赏心悦目之余。也让消费者沐浴在古典艺术的美和中华历史的醇厚之中。

“茶颜悦色”还对茶饮的味道进行了重新设计。其他品牌的茶饮店多是以奶为主的奶饮品。但“茶颜悦色”另辟蹊径，主张中茶西做，坚持以茶为主，要做带有奶香的茶饮品。在饮品创新上，“茶颜悦色”是行业里的“异类”，相对于行业品牌“一月一新品”的撒网式营销，“茶颜悦色”只做自己的十余种产品，而且几乎所有产品都是“茶基+奶+奶油+坚果”的不同组合，这样看起来似乎不够创新，但实际上，通过不同茶基的拼配，呈现不同的口感和滋味。让看起来每一杯都差不多的饮品，喝一口就有明显的差别，在消费者的味蕾上深刻茶的滋味记忆点。也正因为看似不够创新的坚守，让每一个产品的品質都得到了保障。

除了饮品，“茶颜悦色”在周边上也敢于创新。丝巾、茶罐、相框等等，各种看似与茶有关的或者与茶无关的，经过一番设计之后，都能成为精致的独特礼品，赠送、收藏两相宜，富有特色的精致周边成功地被开发成了让顾客升级消费的利器。

三、服务有温度——以“茶颜悦色”为例

除了在产品的创新上值得行业借鉴外。“茶颜悦色”的服务理念也是行业一流。每一家“茶颜悦色”的门店里都配备了下雨天供客人使用的雨伞，还配有小药箱，里面有创可贴、藿香正气液等应急药品。除了在细节上用心外，它还提出了“一杯鲜茶的永久求偿权”的主张：消费者在门店喝到出品不标准的饮品时。可以走进任意一家门店，向店员出示“求偿权”的图片后，店员会立刻向顾客致歉，在问明是何饮品、有何问题后，为顾客免费重做一杯。这样的服务标准，无疑是茶饮业内的一流水平。

为注重产品的质量，“茶颜悦色”坚持只做直营店，避免过度加盟扩张使产品品质降级。这种坚持品质的服务理念还体现在“茶颜悦色”每月食品安全自查报告上。和其他品牌努力想营造一个完美的品牌形象不同。“茶颜悦色”每月都会在食品安全报告中公布出，哪家门店的杯子里喝出了头发，哪家门店的茶桶没有定时清洗到位等等。并对这些店铺提出严厉的通报批评。此外，还会公布每一家店铺每月消毒杀菌的具体时间，甚至详细到公布出为每一家门店执行消毒杀菌工作的企业名字，这无疑大大提升公众对品牌的信任度。

四、定价不套路——以“一点点”为例

对于商家而言，总是希望自己的饮品能够迎合最为广泛的消费者，而基于不同人群的消费水平差异，要为顾客提供丰富、多样的产品，选择适合的定价模式就成了重中之重。从“一点点”的饮品定价来看，单价从六元到十几元不等均有分布，价格跨度差异比较大，为消费者提供了许多不同价位的选择，多种档次、多种选择的定价模式，满足了不同消费水平消费者的不同需求。不论是以中小学生为代表的较低消费水平的人群，还是以高校学生、单位白领为代表的较高消费水平的人群，都能够在“一点点”的菜单里找到适合的饮品，这无疑扩大了企业自身的消费者受众。进而有利于扩大市场占有率。

同时，考虑到茶饮的同质性高，需求弹性大，不同品牌的茶饮之间会存在一定的可替代性效应。即当某一品牌茶饮的价格升高到超出消费者所能接受的常规范围时，消费者就会转而选择另一品牌。所以说，如果产品的定价过高，则会一定程度上降低目标消费者的需求量。从而无法达到预期的收益。在这种情况下，茶饮的定价会存在“天花板”。也就是说，即使是不同品牌、不同档次的茶饮，其售价可能仅会相差15元左右。

定价模式除了要跨度广，涵盖尽可能多的消费人群外，还要避免陷入“折扣陷阱”。新开业的茶饮店普遍能想到的营销策略就是“打折促销”的折扣定价策略，这也是最易实施的营销手段之一，这种营销策略，往往采取最直接的原价打折、满减赠送，甚至“买一送一”等各类折扣手段，以期吸引消费者。直接折扣虽是具有普适性的营销手段，但对于茶饮经营来说未必是一个上上之策。在这种定价模式中，经营者用低价来吸引潜在的顾客。并期望将潜在消费者、一次消费者转化培养成长期稳定的消费群体。然而，茶饮的需求弹性大，可替代品非常多，因此，通过低价策略吸引来的消费者，通常只是暂时的消费者，对消费者的吸引力持续不长，折扣活动结束了。营销效果也随之结束了。在折扣活动时期，经营者一般都是在低利润甚至负利润的状态经营，维持折扣活动的成本太高。若无法保证一定能够培养出稳定的定向消费群体。那么折扣策略也是商家的“催命符”，反而会加速商家的失败，适得其反，从这一角度来说，折扣活动是一个未必能“杀敌一千”，却一定会“自损八百”的下下之策。

五、营销找门路——以“喜茶”为例

最适合时下社会特征的营销手段，就是基于网络平台，以社交媒体为载体，由用户自发创造的营销方式，这种营销方式发酵快，黏度大，客户转化率高。随着经济的发展和消费的升级，在商品使用价值差距不大的基础上。消费者从过去的看性价比。到现在愿意为商品的附加价值买单，以获得不一样的感受。在这种“网红经济”的带动下，以“喜茶”为代表的新兴茶饮品牌应潮而生。“喜茶”2017年进驻上海，顾客火爆到一度需要安保人员来维护现场的秩序，甚至催生了“黄牛”。日出品可达4000杯。“喜茶”如此火爆的一大原因。就是成功地把自己包装成“网红”奶茶的形象，引导网友进行购买消费。

首先，“喜茶”通过一部分营销号在网络平台上进行品牌推广，吸引了一定的粉丝群体，增强了品牌知名度。然后，在现有网络粉丝的带动下，成功利用消费者的从众心态，发掘了大批的潜在顾客。通过这种营销手段，“喜茶”成功获取了数量可观的忠实顾客，是利用“网红经济”成功营销的行业范例。

但是，还有一个有趣的现象与“网红经济”相伴而生：从风靡网络到快速地关门大吉，似乎是网红品牌的宿命。由此可见，光靠网红营销所带来的粉丝效应是远远不能满足企业长期持续发展的需要的，要实现培养长期顾客群体的目标，在实现有效营销之前，还要依靠品牌产品自身的真材實料。而且，过度的网络营销可能会透支消费者的热情。从而衍生出喜新厌旧的反面情绪，最后的营销效果可能会适得其反。

六、加盟细选择——品牌的“密度经济”

现在。“连锁加盟”已经成为一个普遍且简单易行的开店模式。加盟者出资，品牌方出技，统一设备、原料和配方，形成了现代化、标准化的经营。但是加盟品牌市场混乱，品牌品质良莠不齐，作为初入行业的准经营者，很难从中找到适合自己的加盟品牌。

事实上，加盟者可以从当地连锁分店开得较多的品牌中选择合适的加盟商。很多加盟者担心同一城市有多家同一品牌的门店，会影响自身的经营，会被别人分走蛋糕，但事实恰恰相反。分店数量多、分布密，在无形中也是品牌实力的有力证明。能够迅速提高品牌在当地的知名度。招牌是最好的广告，当消费者发现某个品牌随处可见时，就给了消费者某种暗示。在实际的茶饮选择时，消费者就很有可能会选择经常看到的品牌。

另一方面，同城多店也从侧面抬高了其他品牌进入本地抢占市场的门槛，增加了竞争品牌在本地区的竞争成本。所有该品牌的连锁分店，都无形中联合起来抵御了共同的竞争对手，这样，对经营者来说，不仅能节省一定的经营费用，还有可能在当地市场中达到某种程度的寡头垄断。以上可以称之为“密度经济”，是指在某一区域内，同一品牌分店的开店密度达到某种程度时所能够带来的经济红利。

七、结论

综上所述。想要成为茶饮市场的常胜将军，坚持创新产品、温度服务、审慎定价、适度营销，始终是经营者需要重视和努力改善的方向。