基于感知风险的产品召回影响消费者购物行为研究

摘要：消费者的任何购物行为都会存在结果不确定性与后果不确定性风险，这种购物行为称之为感知风险。而产品召回行为对消费者购物行为具有深远的影响，也是一种学术界关注的话题。对此，本文着重分析感知风险的概述，论述感知风险的产品召回影响消费者购物行为的因素，明晰感知风险的产品召回与消费者购物行为之间的关系，最后对企业未来发展提出建议，旨在增强消费者购物忠诚度。

关键词：感知风险;产品召回;消费者;购物行为

在企业发展历程中，产品召回是企业发展过程中不愿发生的事情，产品一旦被召回会对产品品牌效度、消费者购物行为等形成一定的影响。基于产品召回对消费者购物行为形成一定的影响，使消费者感知风险度上升，进一步威胁到对产品品牌的忠诚度，影响到企业的持续发展。因此，为促进企业做好产品召回措施，研究感知风险的产品召回影响消费者购物行为十分重要，不仅是企业增强产品质量的需要，也是消费者良好购物的需要，更是增强我国社会经济发展的需要。

一、感知风险概述

（一）感知风险内涵

感知风险是由哈佛大学心理学家鲍尔于1960年提出这个概念，受到人们的关注。鲍尔认为感知风险涵盖两个层面深意：一是个体购物决策结果的不确定性，诸如个体在购买一个品牌手机，其外观、性能、配置一流，但其在通话中存在杂音或者其摄像模糊，以此存在消费者购物感知风险;二是个体购物决策结果的严重性，诸如消费者购买一个品牌电脑，但品牌电脑在运用过程中总是出现故障，如果你将品牌电脑用来工作，会影响到工作质量，如果家用，会影响到家庭生活。基于此，个体在购物行为中决策结果的严重性、不确定性，都在个体购物行为中，这就是个体在购物行为中存在的感知风险。在购物行为中，消费者常常会因为感知风险的影响，使购物行为犹豫不决。由此能够看出，感知风险在消费者购物行为中是一个重要的研究变量关系。

（二）感知风险维度

感知风险维度是指消费者在消费行为中对产品所感知到的风险类型以及内容，这对产品的购买形成一定的影响度。在感知风险维度上，国内外专家、学者都对其进行一定的研究与阐述，如表1。

通过上述分析，感知风险与消费者购物态度、购物决策、购物信息等行为都具有显著的影响。因此，感知风险作为消费者购物行为的形态，受到国内外研究者的高度关注。感知风险总结为六个维度：时间风险、财务风险、功能风险、社会风险、身体风险、心理风险。财务风险在感知风险中被称之为经济风险，是指消费者在购物中，会引起财产损失行为的可能性;社会风险是指消费者在购物中，存在购物行为不被他人所看好与接纳的可能性;时间风险是指消费者在购物中损失一定的时间的可能性;心理风险是指消费者在购物行为中存在一定的心理压力可能性;功能风险是指消费者在购物行为中获取的产品，没有达到产品的预期功效的可能性;身体风险是指消费者在购物中获得的产品，对消费者身体形成一定损坏的可能性。

二、感知风险的产品召回影响消费者购物行为的因素

（一）服务质量

在20世纪80年代，很多国内外学者、专家致力于研究服务质量与消费者行为之间的关系，认为影响到消费者购物行为的主要因素是质量，质量的变革在一定程度到对消费者购物行为具有一定的影响。其包含直接与间接两方面的影响。通过学者对服务质量与消费行为直接的研究，得出服务质量对消费者购物行为具有正面、直接的影响效度。1996年Zeithaml通过研究得出：产品质量越好、越能够吸引顾客的重视度，顾客的对产品的忠诚度越高。以此结论能够得出，服务质量在一定程度上影响者消费行为，并且对产品召回这种行为也存在之间的联系性。

（二）消费者价值

在研究领域中最早提出消费者价值概念的是Jakson，其在1985年提出该思想理念，认为，价值是感知价格与利益的比率。在此基础上，其他学者对该研究理念进行补充，主要是如何衡量消费者价值的定义。消费者认可产品价值，通过企业做出合理的弥补措施，能够对召回的产品价值进行一定的认可，对产品召回形式没有一定价值的影响度，因此。不影响到产品被召回，消费者再次购买效度。

三、感知风险的产品召回与消费者购物行为之间的关系

（一）产品召回对消费者补救产品具有正向影响

感知风险视域下，产品召回行为会对消费者滿意度具有一定的影响，直接与间接影响到消费者购物行为。因个体存在差异性，不同的性别、年龄、家庭收入、学历的消费者对产品召回认知存在不同的见解。在产品召回中，即使补救措施及时，也会影响到不同消费者的满意度，影响到消费者购物行为。对于产品召回行为，消费者对产品召回认知度越高，消费者在此行为中更加关注补救行为，从补救行为中增强对产品的满意度。

（二）产品召回对消费者对品牌的信任度没有过多的影响

企业在发展过程中，能够及时发现放入市场的产品存在问题，及时召回产品，绝大部分消费者认为：该企业在经营管理上较为负责的，能够程度产品召回损失，降低产品对消费者危害度，受到众多消费者的称赞。在产品召回中，消费者只会对产品质量、品质存在质疑，但对产品信任度不会减退，反之，这种产品召回行为，会使消费者更加的青睐该品牌，但对该品牌的此类产品会形成一定的质量质疑。产品的服务满足于消费者期望之后，消费者会对该产品形成认同感，进而对该产品生成认知与信任感。而消费者对产品时期信任的直接因素，是因消费者在购物体验中获得失败的服务，进而影响到消费者的购物行为。

（三）产品召回对消费者购物行为具有正面影响

感知风险视域下，产品被召回之后，企业及时补救措施的效度，对消费者购物行为具有之间的影响。消费者在购物之后，存在感知风险。例如：购物之后，产品服务失败，消费者会对产品形成不满态度。而通过产品召回对产品服务进行补救，在消费者体验中收获产品服务质量，达到消费者购物预期需要，消除消费者感知风险，进而使消费者再次信任该产品。消费者购物行为的引领，是对产品满意度的持续上升，在产品体验中得到产品提供的服务，并且在思想意识上对产品信服，与产品构建长期购买关系。

（四）产品召回对消费者购物行为没有显著影响

产品召回企业采取及时补救的方法，并且补救措施受到消费者的认可，但对消费者购物行为没有直接的影响。即使企业在产品召回中，给予消费者一定的补救措施，对消费者购物行为也没有直接过多的影响。而要构建产品满意度，需要以产品为导向，循序渐进的培育消费者满意度，进而增强产品价值性。

四、建议

（一）健全产品质量管理机制

在企业发展历程中，产品质量、品质是促进企业持续发展的原动力。因此，在企业发展过程中，应严抓产品质量、品质关，做好产品质量工作，增强产品质量与品质，进而受到消费者的青睐。提升产品服务质量，避免产品出现失败现象。同时，为了确保产品质量，应健全产品质量管理机制，以制度为导向，在产品生产过程中企业人员把好质量关、品质关，进而受到消费者的青睐。把握产品可能出现的产品危机是重点，在产品生产过程中，知晓产品容易出现问题的情况，在产品问题上多做工作。以汽车产品为例，其容易形成产品质量的因素在于零件。因此，在汽车产品质量把关中，应重视零件的监督，通过事前控制、事后检查都机制，增强产品的耐用性、安全性，受到消费者的青睐，减缓消费者感知风险模式。与此同时，完善以往产品质量管理机制，根据产品发展形势，细化产品质量管理模式，进而促进产品质量管理机制的实施。

（二）树立品牌形象

在企业发展过程中，树立品牌形象，保持品牌竞争力，进而促进企业进一步发展。从当前消费者购物行为来看，人们在购物行为中，普遍选取品牌，以品牌为导向，认为品牌产品能够减少自身感知风险度。基于此，企业在发展过程中，应强化品牌意识，树立品牌，增强自身服务意识，将服务质量进行延伸，进而增强消费者对产品的满意度。在知识经济时代下，品牌的树立，应重视服务质量的提升，以多元化、全面化、个性化、特色化服务为导向，以服务提升消费者对品牌的认可度，以服务改变消费者购物行为。例如：在服务中不仅重视品牌质量服务，还应该重视对人的服务模式，增强与消费者的交流，在交流中让消费者认可品牌。树立品牌形象，增强消费者对服务品牌的认可度，即使企业发生产品召回事件，也会降低消费者对品牌的不忠诚度。

（三）做好产品服务补救工作

从消费者视角来看，产品与服务出现漏洞问题，并不是不可原谅的错误，只要企业能够及时做出一定的补救，就能够挽回消费者忠诚度。因此，在产品召回中，做好补救措施十分重要。对于企业发展而言，在产品生产过程中，产品出现问题是不可避免的，即使品牌产品在生产过程中也会出现纰漏，关键看补救措施，通过良好的补救措施调整消费者购物心态，进而增强产品知名度。因此，在产品召回中，企业应主动出击，以针对性方法召回产品，为消费者补充损失。首先，了解消费者对产品的需要，推荐同等价位或者的高等价位的产品，高等价位的产品帮助消费者打折。其次，如果消费者不想选择其他类产品，听从消费者诉求，将消费者诉求反馈给相关领导，满足消费者诉求。在产品补救措施中，最好的补救方法的态度，是企业对消费者的态度，以平和的态度受到消费者的信服，补救工作也就能够顺利完成。反之，以不友好的態度进行弥补措施，会使补救方案在实施中大打折扣。因此，需要企业在产品补救中以良好的态度应对。

结语

综上所述，产品召回对消费者购物行为形成一定的影响，企业应采取有效的补救方法与措施，对消费者行为实行一定的干预，进而增强消费者对产品的满意度，因此，企业在召回产品中，可从健全产品质量管理机制、树立品牌形象、做好产品服务补救工作三个维度进行，在经营管理模式上进行提升，以制度加以保障产品保障，并且以友好的态度进行产品补救，进而促进企业持续发展。

参考文献：

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[2]孙莹，杜建刚，李文忠，苏萱.产品召回中的负面情绪和感知风险对消费者购买意愿的影响[J].管理评论，2014，26（02）：104-110.

[3]杜建刚，陈辉辉，张越.消费者对于产品召回事件的心理反应[J].山西财经大学学报，2012，34（05）：61-70.

作者简介：

章莉娟（1981.9-  ），女，汉族，安徽芜湖，安徽大学公共管理，讲师，研究方向：危机管理、生涯管理。