非营利组织品牌营销现状与对策

丁宇玲

摘要：非营利组织收入主要来源于公共部门和个人的捐助，资金的收入和支出往往受到限制。非营利组织在自身运作上存在较大弊端，无法通过自身的运营实现资源的获取，非营利组织如何能够通过品牌营销实现自身生存技能的提高是非营利组织面临的现实问题。本文将针对非营利组织品牌营销现状和对策展开探讨，希望能够带给相关机构一些提示。

关键词：非营利组织;品牌营销;现状;对策

非营利组织产生是为了支持个人或社会公众所关心的议题或实践而建立起来的，非营利组织的出现弥补了政府行政职能的不足，对社会治理发挥着重要的作用。非营利组织的建立不以营利为目的，但是需要不断提升资源竞争能力获取更多的社会资金注入才能维持组织活动资金的平衡。非营利性组织如何能够通过品牌营销扩大自身作用和影响力，从而赢得更多的社会资源，关系到非营利性组织的生存和发展。

一、非营利组织品牌营销的定义与内涵

（一）非营利组织营销概述

非营利营销从20世纪80年代开始从理念走向了实践。非营利组织品牌营销与企业品牌营销具有较大的区别，企业品牌营销是以盈利为目的，而非营利组织品牌营销是利他的，不以获得利润为出发点，具有较强的公益性，是为社会和人民群众谋取更多的公共福利。非营利组织在品牌营销中，不仅需要考虑人民群众对产品品牌的述求，也要兼顾到产品赞助商的预期，最大限度地发掘社会资源，形成非营利性质的品牌营销。非营利性组织品牌营销受到来自政府部门、赞助商多方面的制约，无法彻底实现组织的独立自主，其中主要原因产生于社会各界对非营利组织品牌营销的误解，认为品牌营销就较强的商业性，从而减少对非营利组织的赞助和对非营利组织品牌营销活动的支持，致使非营利组织品牌营销一度陷入困境。

（二）非营利组织营销的对象

非营利性组织营销对象不仅是产品，也是非营利组织自身。非营利组织本身就是一种品牌，非营利组织品牌营销过程不仅要展示出赞助宣传的产品品牌，也要通过组织活动打造自身公众形象，组织的品牌是长期实践中积累下来的财富，需要在不断的活动中用经济成本和人力成本累积起来的。

二、非营利组织品牌营销中存在的问题

（一）缺乏品牌营销意识

1.品牌营销目标不明确

我国非营利组织品牌营销大多依赖于政府来运作，政府负责将非营利组织与赞助商家建立联系，而赞助商实则更加重视与政府之间的往来，对非营利组织的品牌营销手段和方法并未完全认可，由于有政府在商家与非營利组织之间牵线搭桥，商家不得不采用非营利组织进行品牌营销。这种情况导致赞助商在非营利组织品牌营销中，积极性不高，缺少与非营利组织的互动，政府机构不能直接插手组织与商家之间的细节，非营利性组织的品牌营销实则缺少实际意义，弱化了品牌营销的社会效果，也降低了非营利组织对品牌营销活动的积极性。

2.非营利组织对品牌营销认识程度不足

我国非营利机构品牌营销理念没有得到普遍的社会认知，许多社会公众认为这种营销方式带有浓重的商业色彩，在非营利组织中，这种思想也普遍存在，这种错误的认知导致非营利组织的品牌营销内涵被淡化，与商业行为混为一谈，社会性和公益性不但没有得到充分发挥，还影响到非营利组织在公众心目中的公信力;此外，非营利组织在进行品牌营销的过程中，将品牌营销与推广宣传两者混淆，对品牌营销的战略意义没有深刻的体会，导致品牌营销内容肤浅，甚至演变成了推广宣传，公众也仅仅认为赞助商只是在非营利组织活动中打广告，品牌营销效果大打折扣。

3.缺少专业人才作为支撑

非营利组织在品牌营销方面人才相对匮乏，缺少具有品牌营销理念和策划的专业人员作为组织的灵魂人物。非营利组织在活动中，表现的专业程度也不容乐观，一些活动项目的设置上与品牌营销的主题大相径庭。此外，很多非营利组织的宣传人员是基于社会临时拼凑而来的，当一场活动结束后，就宣布解散，互相之间缺少配合和默契，在活动中也漏洞百出，无法吸引社会群众的关注，赞助商也对品牌营销的现场效果不尽满意。由此，也弱化了非营利组织在赞助商和社会公众心目中的地位。

（二）品牌定位缺少个性

非营利组织通过品牌推广获取社会资源，实现自身活动资金的支持;政府协调商家与非营利组织进行合作共赢;但是这些并非意味着非营利组织的活动就是为商家宣传，就是为政府弥补行政职能的不足。非营利组织是为社会公众服务的组织，非营利组织所营销的产品也需要了解公众对品牌的述求，另外，非营利组织并非社会弱势群体的救助者，也不是社会冲突的仲裁者，非营利组织不能简单作为政府行政职能的弥补，而是为社会公众提供服务，真正了解群众的需求，为百姓服务的组织。缺少对非营利组织的准确定位，就无法体现出品牌营销的真正意义，就会被混同于商业推广，就会被公众将品牌营销与广告画等号。

（三）品牌推广手段缺乏

非营利组织在品牌营销中所采取的策略缺乏个性，同时由于组织品牌的影响力较低，缺少社会公信力，导致非营利组织的品牌营销与企业的品牌营销几乎没有差别，尤其在策划形式上，甚至缺乏对公众心理的把握，让公众觉得这样的非营利组织是在谋取利润。非营利组织在品牌营销中营销的不仅仅是产品的品牌，更是组织自身的品牌，产品品牌要依赖于组织品牌才能够取得较好的营销效果，因此，非营利组织在进行品牌营销的过程中，不能仅仅依赖于打造产品营销的推广模式，要实现手段的多样化。着力打造组织自身品牌，进而带动产品的品牌营销。

（四）缺少推广渠道

非营利组织当前的主要渠道来源于政府，组织的交往范围也十分有限，仅仅局限于政府和社会群众，缺少与社会其他渠道的交往机会，这种态势造成我国的部分非营利组织缺少社会影响力，在社会渠道的发掘上也较为单一，无法实现资源的扩大。我国非营利组织比较分散，对人才，资源缺乏整合，无法形成优势，这也导致一些非营利组织运营艰难。

三、非营利组织品牌营销中心的对策

（一）着力打造非营利组织自身品牌，提高社会公信力

非营利组织确定了品牌营销的目标，就要围绕品牌目标展开策劃，一方面要实现非营利组织自身品牌的推广，另一方面实现营销目标品牌的推广。与盈利企业品牌营销所不同的是，非营利组织只有建立起社会公信力和具有较好的社会影响才能够真正将目标品牌推广得更好。盈利企业背后有着雄厚的资金作为支撑，在品牌营销中占有优势，而非营利组织只有靠自身的强大才能够挽回在竞争中的弱势。同时，打造自身品牌，也符合非营利组织的长远发展。

（二）发掘多种传播手段，扩展营销渠道

1.通过互联网实现传播

非营利组织要充分借助时代的力量，将组织自身品牌树立起来，这样才能更好地进行社会活动，才能够获取更多优质的社会资源。

2.通过新媒体实现传播

新媒体已经成为我国大众喜闻乐见的获取信息的方式，非营利组织要放开抓住政府机构的手，将非营利组织自身的文化内涵宣传出去，让更多的人接受自己，了解自己。让更多的群众相信组织对产品品牌的推广，在打造自身的同时，打造产品品牌。

3.通过商业报道实现传播

非营利组织要经常性组织活动，要扩大自身在公众心目中的地位，要确保组织在公众中的形象，避免各种负面新闻造成的公信力丧失，在营销品牌定位中，也要站在百姓的视角来客观看待产品，不能够因为蝇头小利放弃自身在组织的责任，放弃社会性服务意识，要多创造正面商业报道机会，宣传组织。

（三）加强组织间合作，实现资源共享

加强社会非营利组织的合作，实现信息和资源以及人才的共享，打造非营利组织活动平台，让更多群众参与到组织的活动中来，实现广泛的互动，这样才能为品牌营销打好基础。

结束语

非营利组织的品牌营销与企业的品牌营销有着本质上的不同，非营利组织在开展产品品牌营销之前，首先要打造自己的公众形象，自己就是品牌的代言，组织自身具有公信力，品牌能够被公众所接受。因此，要在竞争中求得生存，还需要实现自身的提高。

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