智慧旅游景区游客体验的实证研究——以广州长隆旅游度假区为例

黄丽英

（广州商学院 管理学院，广东 广州 511363）

2010年我国将九寨沟打造首个“智慧旅游景区”，为旅游行业的发展开创了新的机遇。2012年，国家提出了深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略，以科技创新促进经济发展。融合旅游产业资源，以技术创新促进旅游产业转型发展，是各地全域旅游重要途径。2015年1月，国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，利用信息网络技术对旅游景区实行智能化管理，同年9月，国家旅游局发布了《“旅游+互联网”行动计划》，明确到2018年，将国内的5A 级景区进行全面升级，全力打造智慧旅游景区。虽然我国建设智慧旅游景区还处于初步发展的状态，但是景区的转型已经迫在眉睫，建设智慧旅游景区，全面提升旅游发展水平，加快旅游景区的全面转型，促进旅游行业可持续发展，为国民经济与社会的发展做贡献。

在国家创新驱动战略下，科技创新为建设智慧旅游景区提供技术支持和新的发展机会，打破景区以往环境承载力压力过大、景区人员混乱、意外事故发生等一系列问题的出现；同时，智慧旅游景区建设，既能满足游客多样化的需求，也为传统的旅游景区向智慧旅游景区的转型提供的新的发展方向，促进旅游产业粗放式发展向高质量发展模式转变。顺应智慧旅游发展趋势，结合国家创新驱动的战略背景，作为国家5A 级旅游景区，广州长隆旅游度假区向智慧旅游景区转型势在必行。以智慧旅游景区相关理论为基础，本文以广州长隆度假旅游区为例，分析智慧景区概念与建设现状，调查游客旅游体验，进而分析该景区智慧建设存在问题，提出建设智慧景区发展建议，以期对景区发展有所益助。

1 智慧旅游景区的概念

通过查阅国外相关文献，发现国外没有“智慧旅游”术语，智慧旅游更多的与智慧城市发展相辅相成。但随着网络信息技术广泛应用，与互联网信息技术应用有关的景区都可以纳入“智慧旅游”的文献范围。2000年，韩国推出了关于“ubiquitous”无处不在的理念，遵循“以游客为本”的发展理念，建设旅游信息服务平台，能满足游客线路规划、热门景点查询等［1］；2006年，美国引入RFID“手腕带”系统，开始了智慧旅游的尝试［2］。2008年，美国提出了IBM 的智慧酒店，打造一种舒适快捷的智慧化酒店服务［3］；2009年，英、德推出了智能导游软件，通过虚拟现实技术，以视频展示的形式将独特的风景呈现给游客［4］；2012年，比利时推出了微电子旅游大全“标识都市”的手机服务，为游客提供线路导航、景区导航、历史文化介绍及购物优惠等服务［3］。2010年，我国江苏省镇江市首先在全国提出了“智慧旅游”的概念，为国内的智慧旅游、智慧景区开创了先例［5］；同年，九寨沟利用先进的信息技术把九寨沟的旅游资源实现优化使用，有效实现景区利益最大化，将物联网、云计算等技术运用到景区的管理中来，成为国内智慧型旅游景区的示范点，为其他传统旅游景区的发展提供了借鉴［6］；2012年5月，国家旅游局把北京市、武汉市、洛阳市等18个城市作为国家智慧旅游试点城市［7］；2014年，国家旅游局将此年定位为“智慧旅游年”，加快推动智慧旅游服务，在互联网平台上逐渐完善旅游信息、网上在线服务、网上支付功能等，建立统一的旅游服务平台，逐步实现旅游景区的智慧化［8］。2015年7月，全国首家“互联网+龙门”智慧景区上线运营［9］；2015年，国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，促进我国智慧旅游全面发展［10］；同年，国家智慧旅游服务平台建设并投入使用［11］。

国内的学者对智慧旅游景区理解持有不同的观点和态度。黄超等认为智慧旅游是借助智慧地球的第二阶段——智慧城市的技术从事各种旅游活动［12］；唐洪广认为智慧旅游是通过物联网、云计算、人工智能等技术与旅游资源整合与开发，服务于各个领域，并且是面向未来的全新的旅游形态［13］；罗成奎认为智慧旅游是将物联网、云计算、人工智能等互联网技术运用到旅游行业中，使得相关的部门能够得到旅游资源，并且做出更明智决策的旅游方式，是一种汇融于其它的旅游形态之中的一种旅游方式［14］；金卫东认为智慧旅游是以物联网、云计算、人工智能等技术作为支撑，并且通过移动设备等其他设施设备为人们提供相关的旅游信息服务的一种技术应用平台［15］；张凌云等认为智慧旅游为满足游客的需求，提高高质量的服务，是智能技术在旅游行业中的应用［16］；李云鹏认为智慧旅游是出于旅游信息服务，应着重构建公共服务平台［17］。

这些学者从不同的角度阐述了智慧旅游的概念，在他们看来，建设智慧旅游景区离不开物联网、云计算、人工智能等技术的支撑，使得旅游资源融入到互联网当中，满足游客需求的多样化。智慧旅游景区能够正确科学有效推进智慧景区建设项目，解决智慧旅游景区目前所存在的突出的问题［18］，深受学者与业界的重视。本文认为，智慧旅游景区以物联网、云计算、人工智能等技术作为支撑，有效地利用信息科技技术，对景区进行全方位的智能管理，实现旅游发展模式的突破与创新，更有效地保护旅游景区的环境，为游客提供更优质的服务，同时实现旅游景区的可持续发展。

2 广州长隆旅游度假区智慧景区建设现状

广州长隆旅游度假区位于广东省广州市番禺区，国内第一批列入国家级5A 级景区和广东省最受欢迎的旅游景区，每年接待的游客高达5千万人次，且游客数量不断递增，是国家首批、广州第一家国家级5A 景区，最受欢迎的一站式旅游度假胜地。广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，含有多种丰富的旅游主题资源，包括长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、香江野生动物园、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园等，“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游板块不仅为广州长隆旅游度假区带来了人气和吸引力，同时也能够满足游客多样式的需求。

本文研究广州长隆旅游度假区包括长隆旅游度假区旗下所有的景区。长隆旅游度假区智慧旅游建设主要表现在以下几个方面［19］：

1）建设互联网平台。

广州长隆度假区已建设属于自己的互联网平台，在互联网平台上可以搜寻景区的信息，同时还需要与线上多家旅游网站合作，在互联网上实现全面覆盖的旅游景区相关信息，可以随时随地让游客尽情搜索景区的信息，不仅能为游客带来便捷，还可以满足游客在“吃、住、行、游、购、娱”方面的各种需求，“足不出户”就可以使游客浏览旅游景区信息、在线支付、网上购票等等。

2）建设无线WIFI 网络。

广州长隆旅游度假区在进行初步建设智慧旅游景区、提供旅游公共服务时，在2013年与移动公司合作，建设移动基站，实现无线网络全覆盖，在景区内可以支持移动设备连接WiFi 上网，实现景区内免费上网，游客在景区就可以进行线上查询旅游信息、观看视频、浏览网页等活动，给游客带来了更好的服务和便利。

3）提升网络售票服务。

旅游景区互联网平台推出了网络售票的服务，同时也跟携程网、去哪儿等多家知名网站合作，积极推广网络售票服务，游客通过网络售票服务，预订景区门票，即可凭着取票验证码或者二代身份证到景区取票机上取票。在2016年6月广州长隆旅游度假区与阿里旅游达成电子商务合作，推出长隆旅游旗舰店，游客只需要通过扫描二维码就可以在移动设备上完成门票的购买，在线上支付成功之后凭着二维码就可直接扫码进入景区，网络售票服务除了方便游客，还会实时推出一些优惠政策，包括团购票、节假日优惠、亲子票等等［20］。

4）建设智能监控系统。

2016年，广州长隆旅游度假区根据国家旅游局发布有关《全省A 级景区接入国家旅游产业运行监测和应急智慧平台工作》文件要求，建设智慧景区，在景区内安装视频监控系统，共部署了4 000多余路监控点位，在广州长隆旅游度假区各个入口通道和景区设施项目内外，监控摄像头随处可见，并有工作人员24小时值守观察视频监控，如有突发事件能够及时发现和处理，确保景区内的安全。

5）升级人流疏散系统。

该度假区现已在每个景区建设6个应急广播系统中心，对于景区内突发事件能够及时发现、处理，维护景区内的秩序和游客的人身安全。此外，美团门票与长隆度假区合作，推出“美团云排队”，分时预约打造智慧景区新体验，从源头上解决拥堵问题,推进游客游览体验升级和景区经营能力升级。

6）推出智慧小程序。

2018年7月，腾讯地图携手广州长隆景区推出智慧景区小程序,为游客提供更稳定、更便捷、更高效的导览服务，通过提供手绘地图、语音讲解、路线规划、设施查找等服务功能帮助游客全面了解景区，享受更优质的游玩体验［21］。通过智慧景区小程序，长隆欢乐世界可根据自身特色确定导览推荐信息，引导游客前往更具特色的景点，实现游客与其他旅游资源的合理调配；同时，智慧小程序致力景区的智慧建设和发展,进一步帮助各景区进行科学决策、升级服务能力,优化用户体验、提高运营效率,以获取更多市场竞争优势。

3 广州长隆旅游度假区游客智慧旅游体验调查与分析

通过实地调研与网络发放问卷的方式获取游客智慧旅游体验数据。调查问卷分为两部分：第一部分是游客基本资料，包括性别、年龄、教育程度、实际月收入，及游客移动设备使用情况等；第二部分是游客对景区智慧建设旅游体验调查，包括对智慧景区的了解情况、游客体验、景区智慧建设建议等。问卷回答均采用李克特5级量表形式，按“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”分别赋值5、4、3、2、1分。2019年3月14日至17日，在广州长隆旅游度假区发放问卷，同时在微信APP 上转发问卷至微信朋友圈，共收集问卷310份，其中有效问卷268份，无效问卷42份，有效率为86.45%。

3.1 游客基本情况

游客中女性偏多,占52.99%，男性占47.01%；而且年龄主要集中在18～45岁这个年龄阶段，占比高达76.87%；然后是45～65岁，占比8.2%；18岁以下和65岁以上占比分别为13.06%、1.87%。由此可见，景区游客男女比例适当，偏年轻化，并包含一定数量的亲子游客人，符合景区的市场定位。

游客文化水平主要集中在本科，占比39.55%；专科占比26.87%；高中及以下居于第三位，硕士以上最少。游客收入水平集中在3 000～5 000、5 000～8 000这两个层次，均为41.04%，3 000以下为12.69%，8 000以上为5.22%。可见，广州长隆旅游度假区的游客受教育程度普遍越高，收入水平较高，出游意愿较为强烈。

3.2 游客了解景区途径和出游方式

调查发现，38.43%的游客通过景区官网、旅游OTA 网络平台等途径了解景区，24.63%的游客通过媒体广告了解景区；52.99%游客选择自助游。随着智慧旅游的发展，旅游景区互联网平台建设及旅游OTA 的影响，越来越多的游客选择互联网了解旅游景区，出游的方式的自主性比较强。

随着互联网技术发展，移动设备的普及，游客利用移动设备查询景区信息情况如图1所示。从数据可以看出，大部分游客会在旅游中会利用移动设备查询旅游景区相关信息，并且根据获得信息调整旅游行程。

图1 游客使用移动设备情况

3.3 游客对景区公众号和二维码关注情况

为建设智慧型旅游景区，满足游客个性化需求，广州长隆旅游度假区推出了景区公众号和二维码。但从问卷调查的结果来看，游客关注景区公众号或扫描景景区二维码的结果并不理想，如图2所示。64.18%的游客不会关注景区公众号，65.3%的游客不会扫描景区二维码。可见，该景区在公众号与二维码运营尚处于初步阶段，与智慧景区的要求还有差距。

3.4 游客对智慧景区体验满意度

图2 游客对景区公众号与二维码关注情况

为全面了解游客对智慧景区旅游体验的满意度，根据智慧景区建设内容，本次调查游客体验包括了对景区智慧管理系统和景区智慧游览系统的体验，共设计17个题项，结果如表1所示。

由表1可见，游客对景区智慧建设的各项指标体验后满意情况总体较好，“一般”、“满意”两项选择较多，“很不满意”情况总体较少。景区智慧管理系统中，游客“很不满意”主要集中在景区APP 功能全面、官网提供信息全面等方面；景区智慧游览系统中，游客对“高峰期人员疏通有效”的很不满意达10.07%。

表1 游客对智慧景区体验满意度

从游客体验评价均值上看，游客对景区智慧管理系统项目旅游体验并不理想，游客体验评分均在4分以下，如图3所示。其中，对“WiFi 信号连接”评分仅为3.75；对“官网提供信息全面性”、“景区APP 功能全面”评分仅为3.47。由于我国建设智慧旅游景区还处于起步阶段，在软件开发、服务管理等方面尚不完善，景区智慧管理信息系统建设还要多加改进，特别是在游客智慧体验上，加大投入成本改造升级，提高景区游客的旅游体验。

如图3所示，游客对景区智慧游览系统项目评分变化不大，评分值在3.45～3.77之间波动，反应了游客对该景区的智慧游览系统项目尚未达到满意。“旅游咨询与投诉处理”评分最低，进一步研究发现，长隆旅游度假区对该问题重视程度不够，导致游客评分较低。如在景区APP 上也难以找到咨询或者投诉处理功能；关于游客旅游信息咨询问题也是统一回复，缺乏针对性；投诉平台也只有电话联系，因此，造成游客智慧体验的不满。同时，在“高峰期人员疏通”方面，该景区管理部门已经开发建设有安全应急系统，但是仍然未能解决景区高峰时段人员的疏通问题。此外，在“影视播放系统”等方面仍需进一步加强。

图3 游客对景区智慧旅游体验评分均值

3.5 游客对智慧景区建设的建议

为进一步了解游客对于该景区增加智慧建设的建议，调查中设置了一个多选题，即：3D 模拟体验（C1）、自动售票服务（C2）、长隆APP 提供更加丰富的内容（C3）、简化旅游网站信息搜索（C4）、扫二维码获得景区更多咨询（C5）、及时更新景区信息（C6）、其他（C7），结果如图4所示。游客对加强景区智慧建设项目建议中，“自动售票区服务”、“长隆APP 提供更加的丰富的信息”、“3D 模拟体验”占比最高，分别是55.97%、53.73%、43.66%。可见，该景区在建设智慧旅游景区尚存在上述不足，需要加强完善。景区智慧建设不仅是为了满足游客日益增长的多样化需求，也是不断完善景区产品与服务，增加景区吸引力，促进景区可持续发展必要手段。

图4 游客对智慧景区建设的建议

4 对策与建议

通过调查发现，游客对广州长隆旅游度假区总体满意度较高，且有87%的游客选择“再次重游”，但是对景区智慧建设情况尚未达到“满意”。景区智慧建设不仅是为了满足游客日益增长的多样化需求，也是不断完善景区产品与服务，增加景区吸引力，促进景区可持续发展必要手段。

1）加大景区互联网平台的宣传力度。

在已有的景区官方网站上，结合现代信息技术进行适当的改造和扩建，在景区的公众号上推出游客喜欢的软文、景区节日活动、购票优惠政策等，吸引全国各地游客的眼球，同时景区也实时推出一些宣传公众号的活动，关注景区的公众号就可以获得一份礼品，同时也在景区内的二维码上增添一些问答游戏项目，增添景区的趣味性；同时，景区互联网平台营销宣传中，吸引游客的参与，提升宣传效果［22］。

2）完善基础设施设备。

广州长隆旅游度假区已与移动公司合作，建设移动基站，实现无线网络全覆盖，但是景区内无线WiFi网路还是处于不完善的状态，游客使用景区的无线网络时还会出现断网的状态。调查结果显示，“WiFi 信号连接”评价仅为3.74，仍有很大提升空间。为此，完善景区无线网络和移动设备接受的基础设施刻不容缓，应进一步加大景区基础设施设备的投入，特别是是无线网络和移动设备接收，满足智慧旅游景区基础设施设备要求，有利于景区智慧建设与发展。

3）丰富智慧景区建设内容。

信息技术的发展和智能设备的投入，游客对景区智慧化程度和智慧建设内容要求越来越高。加强景区智慧建设项目的建议中，游客对“自动售票区”、“长隆APP 应用提供更加丰富的内容”、“增加3D 模拟体验”呼声占比最高，分别是55.97%、53.73%、43.66%。同时需要简化网站信息，丰富扫码获得的景区信息，及时更新景区资讯等。可见，该景区在建设智慧旅游景区尚存在上述不足，需要结合景区产品服务，利用信息技术，不断丰富景区智慧化建设内容，增加吸引力。

4）增加和更新服务平台软件系统。

互联网信息发展的时代，一个能满足游客需求的旅游网站才能吸引游客的眼球，增加景区的知名度，游客首次出游旅游目的地，最先了解景区信息都是依靠旅游网站，咨询相关信息后才会做出决定，同时对于景区有哪些做的不够好的地方，能够及时反馈上来，促进景区在建设智慧型旅游景区方面更加完善，所以加大技术对服务平台的投入力度，更新开发景区旅游咨询投诉服务平台系统是建设智慧型旅游景区必不可少的条件。

5）健全智慧型旅游景区安全应急疏散系统。

景区安全问题是智慧景区的首要问题，是旅游行业可持续发展的基础，是保证旅游活动顺利进行的前提，是提高游客满意度的重要条件。景区安全预警系统是景区建设的弱点［23］。景区安全应急系统采用GPS 技术，能够为景区的工作人员精确的数据，能够给景区和游客带来便捷。健全智慧景区安全应急服务系统，不仅能解决景区高峰期人员的疏通和保障游客的人身安全，还能缓解景区环境承载力，这也是智慧景区发展的重要问题。