大型赛事与城市形象的国际传播——以广州举办的大型体育赛事为例

李晓晗

城市形象作为国家形象的一个分支和组成部分，是指人们对城市的主观看法和观念，以及随之而来的视觉表现。西方学者认为城市形象的建立是一个对外传播和宣传的过程：城市形象的形成是大众传媒、个人经验、人际交往、记忆和环境等诸多因素共同作用的结果。

1 大型赛事与城市形象

从国际社会的角度看，一个城市的国际形象是其历史文化底蕴的综合反映，是经济发展水平和社会进步水平的综合体现。城市国际形象作为一种重要的无形资产，是全球化背景下城市整体竞争力体系中不可或缺的要素之一。一个好的国际形象不仅反映了一个城市的魅力，还能成为城市中强大的“辐射力”。因此，它是一个可行而有力的手段，可以使城市扩大和加强与外世界的互动，为自身发展吸引更多的国际资源，并从长远的角度来促进其自身的国际影响力。

“大型赛事”一词最早起源于西方学术界关于旅游业的研究。罗氏提出了这个定义，作为现代社会的一次盛大的“狂欢节”，我们的现代社会，是指体现一些戏剧特征的大型文化、商业或体育活动，反映了民众的追求，具有重大的国际意义。大型赛事的特点包括国家乃至国际影响，政府直接启动或间接引导，资金和资源高投入，社会广泛承认和参与，反响积极而深远，由此产生的影响。

在我国，随着城市的发展和城市化进程的加快，越来越多的城市开始举办和策划一些具有重大影响的赛事。它们将当地文化元素融入到这些大型赛事中，使之成为城市形象传播的重要手段。其中，举办大型体育赛事已成为最佳选择，以2008年北京奥运会和2010年广州亚运会为例。

除了国际规模的大型体育赛事外，还有一些举办具有地域影响力的体育赛事的例子，这也有利于城市形象的传播和宣传。当然，在未来，我们将会看到越来越多的中国城市对举办其他重要的体育赛事表现出更大的争鸣。

这些体育赛事的特点是参与程度广泛，娱乐水平高。他们将鼓励市民热爱运动，过上健康的生活。毫无疑问，他们对现代城市建设的影响和动力是广泛而巨大的。举办大型体育赛事可以引起全世界媒体和人们的关注，这是一个城市提升城市形象、增强各方面竞争力的绝佳机会。这就是体育赛事与城市发展在某种意义上相互兼容、相互促进的本质和原因。除了改善城市形象外，体育赛事也有助于创造和传达城市的品牌价值。谢菲尔德是一个典型的例子，通过举办大型体育赛事，将自己从英国的传统工业城市转变为文化和旅游中心。当然，我们可以在世界上找到许多这样的例子。因此，在经济全球化的背景下，各国大城市越来越关注和重视举办跨国界大型赛事，临时提供人力、资本和物资等资源，以提高其公众意识和整体竞争力。

2 通过主办体育活动促进城市的国际形象

2.1 引起公众关注，提升城市的公众意识

举办一项大型体育赛事对城市的最直接的影响在于它吸引公众注意的功能。在这个被称为“信息爆炸”的过剩信息时代，人们关注的资源对于城市的发展无疑是非常重要的。大型体育赛事可以吸引国内外的关注，促进和宣传城市形象。一方面，它可以增强城市内部的社会凝聚力，整个城市全心全意地举办一个重大的体育赛事来展示其地域文化与热情； 另一方面，也有利于提高城市的国际意识和整体竞争力，在相对较短的一段时间内，城市信息和大型体育赛事通过媒体向世界各地的人们提供了越来越多的信息。案例研究表明，1992年巴塞罗那奥运会和伦敦马拉松赛等体育赛事对城市的复兴和发展作出了巨大的贡献。可以说，它们是在大型赛事和城市国际形象之间创造相互补充和良性循环的典型案例之一。

2.2 展示城市的商标，提升人文品味

举办大型赛事可以帮助塑造城市的各个层面的商标，促进城市的地方文化和人文特色。利用举办大型体育赛事的机会，城市可以创造和建设具有自身特色的体育场馆、体育主题建筑和景观，塑造城市的视觉特技和形象，为城市健康的人文环境做出贡献。从而有助于宣传城市文化，提升城市人文品味。

2.3 推动城市基础设施建设

举办大型体育赛事已成为城市改造和新城市建设的催化剂。它为城市的整合和规划提供了一个千载难逢的机遇，从社会文化和经济发展两个层面激发了城市可持续发展的内在动力。许多大型体育赛事主办城市利用举办大型体育赛事的机会，大力推进机场、公路、铁路等基础设施建设，改造城市环境，改善各社区、街区的居住环境和城市设施，推进城市化进程。2008年北京奥运会就是典型的大型事件，在申报和筹备期间，我们见证了许多世界著名的建筑，如鸟巢(奥林匹克体育场)和水立方(国家游泳中心)。这些建筑已成为城市的象征，每年吸引数百万的游客观光。广州作为一座有着2000多年历史的古城，曾经有过许多市区。由于2010年广州亚运会，市政府拆除了9个市区，改造了其他市区的破旧房屋，消除了城市人口密度，改善了旧区的居住环境，推进了城市基础设施和公共设施的建设。

2.4 提高城市宣传和国际影响力

媒体的报道和宣传离不开大型体育赛事。他们总是携手并进。体育赛事在没有媒体干预的情况下，其影响是有限的，这也有损城市形象的宣传。无论是报纸、电视、广播等传统媒体，还是新的网络媒体，尤其是社交媒体，媒体都在推动体育文化在全球的传播中发挥着重要作用。由于媒体的影响，体育赛事与城市之间的联系越来越紧密，这是前所未有的。这可以体现在主办大型体育赛事的成功离不开媒体的全面支持和报道。在互动取得成功后，体育赛事和主办城市在未来几年甚至几十年内都将不可避免地享受到巨大的社会效益和经济效益，这反过来又将进一步推动城市的发展，帮助塑造城市的商标。

3 举办大型体育赛事实现城市形象国际交流的途径与策略

3.1 政府加强支持，坚持举办大型体育赛事与城市形象国际交流相结合的联合战略

在重大体育赛事的组织、策划、筹备、宣传和营销中，体育赛事与城市形象、品牌的合理有机结合，可以有效地促进城市体育事业的持续发展，促进城市形象和品牌的广泛宣传。

以广州网球公开赛为例：与北京、上海市政府对网球赛事的支持相比，广州市政府的支持明显不足。这一论点可以在以下方面得到论证和体现。

首先，在资源整合方面，广东省体育局和广州市体育局两个政府部门对网球竞技比赛的重视程度明显不同。 从广东省体育局的角度来看，广州网球公开赛可能属于市级政府的范畴。因此组织和主办广州网球公开赛的主要动力和支持只能来自广州市体育行政部门。对这体育赛事的支持政府部门具有相对较低、资源分散、力量不足、力量有限等特点。其次，在资金投入方面，广州市政府对广州网球公开赛的投入一直相对有限，限制了广州网球公开赛在人才、场地、宣传和推广等方面的发展。广州网球公开赛的影响受到了相当长一段时间的抑制和制约。最后，在硬件投资方面，虽然广州市拥有几个由各级政府管理和监督的大型网球场馆，但可惜它们没有得到有效的发挥，最适合广州网球公开赛的网球场馆却没有得到及时的改造和扩建。

3.2 改善城市基本硬件设施

硬件设施为体育赛事的举办和体育产业的发展奠定了基础。在大型体育赛事的申报和筹备过程中，良好的交通条件、完善的交通设施、高质量的环境卫生是体育赛事顺利进行的根本前提。更重要的是，只有建设具有代表性的大型体育场馆，并配备相应设施，才能保证体育项目的顺利、高质量的运行。

在举办2010年广州亚运会之前，广州市政府建设了许多设施完整的体育场馆，包括奥林匹克体育中心，这些体育场馆不仅在2010年广州亚运会期间使用，而且在亚运会后继续发挥应有的作用。在后奥运时代，这些体育馆可以作为更多体育赛事和优质体育场馆的吸引力，为广州市民提供锻炼环境。广州市芳村体育中心和广州天河体育中心就是一个很好的例子。亚运会也为该市改善交通基础设施提供了绝佳机会。广州天河区的快速公交系统(BRT)在2010年亚运会的申办和筹备期间完成。 在招标和筹备亚运期间，广州市政府也进行了大量的劳务和资金投入，以改善城市的整体环境。自2004年成功申办亚运会以来，广州已确立了迈向国际化大都市的发展道路和愿望。广州市通过实施由市政府发起的改善城市宜居性的绿色项目，取得了令人瞩目的进展，在提升城市形象方面又迈出了坚实的一步，建设了生态宜居的园林城市和优质沃土。

相比之下，广州网球公开赛在天河体育中心举行。虽然这个体育馆位于城市繁华的市中心区域，但是通过公共汽车，出租车，地铁和汽车等各种交通方式可以方便到达，为网球场举办公开赛提供便利，但比赛场地面积小，规模小，设施不完善。不仅无法容纳了有限数量的观众，而且还无法满足与广州网球公开赛相关的主题活动和商品销售的运营要求。 所有这些缺点都严重限制了这项运动发挥其最大的商业潜力。针对广州网球公开赛硬件设施投资不足的现状，可以采取两种改进的方法：一是将广州网球公开赛的体育场地迁至广东奥林匹克网球中心；二是根据广州网球公开赛的各项要求，建设新的网球场馆。

3.3 整合沟通渠道以实现“全方位”覆盖

举办大型体育赛事可以吸引许多城市游客的注意。同时，当主办城市通过电视、杂志、报纸、广播、互联网等媒体，以一系列的问题，展示城市形象，收集比赛前后的城市形象，必将引起全社会的轰动，塑造城市品牌形象。

时至今日，传媒业正经历着不断发展的过程。 如果主办方可以通过电视，互联网和纸媒体等大众媒体进行全面，长期和频繁的宣传和报道，推广大型体育赛事，将会对组织和建立影响力产生深远的影响。城市品牌形象使城市的公众意识和整体竞争力将得到成倍提升。

根据广州2010年亚运会的宣传经验，广州可以从三个方面对其大型体育赛事的报道和传播进行宣传。首先，随着综合媒体全面报道的到来，必须将传统媒体形式与新媒体结合起来，在报纸、广播、电视台、互联网、手机等各种媒体平台上，以各种形式着重报道和宣传事件。第二，我们必须对整个社会的体育赛事进行全面报道，并针对具体的人口情况进行特色报道。第三，我们必须在内容方面进行全面覆盖。 新闻发布和体育信息的广播是快速，准确，全面和高质量的。

令人遗憾的是，广州在举办大型体育赛事的过程中，虽然可以更好地利用电视、报纸等传统媒体，但其报道形式仍以传统媒体如图表、文字为中心，但智能手机和互联网的利用率仍然较低。在新媒体蓬勃发展的背景下，主办方还可以建立体育赛事网络视频等直播平台，或者在各种社交媒体上与观众进行实时互动，使体育赛事和城市形象的传播渠道多元化。

3.4 体育网络营销策略

21世纪是以信息为基础的经济。互联网作为信息的超导体，已经越来越多地融入到人们的生活中，因而随着时间的推移，受到社会各行各业的高度重视赞赏。为了更好地举办大型体育赛事，主办方可以采用博客营销、创新营销、兴趣营销、整合营销、知识营销和事件营销等网络营销模式，对大型体育赛事进行宣传，传达城市信息，影响公众舆论，从而更好地提升城市形象和品牌。

同时，主办方还可以建立一个与体育赛事和主办城市网站相关的特色网站或专题性网站，利用互联网作为公共关系开展各种宣传咨询活动，涵盖和宣传体育赛事的全过程和城市的新发展。更重要的是，主办方甚至可以规划一些与重大体育赛事相关的焦点活动，以吸引在线关注，并在比赛期间与即将到来的运动员和网络社区及论坛上的游客进行互动。因此，将塑造一个良好的城市品牌形象。

3.5 宣传城市的地方特色，体现广州历史的深刻和经济边缘

广州作为岭南文化的代表城市，作为中国华南文化的一个独特分支，应充分抓住2010年亚运会带来的文化传播和宣传的机遇，弘扬自己的文化，挖掘具有代表性的文化遗产，进行传播和宣传。

广州对自身城市的形象和地点有着比较明确的定位，即“有几千年历史的羊城，位于中国南方的一颗发光的明珠”。根据古代神话，广州因五只带着庄稼的公羊而兴盛起来。因此，“羊城”是广州的昵称。穿过这座城市的河流被称为珠江，被认为是城市的母亲河。由于有了这条河，广州一直是一个商业港口，在过去的几十年里获得了更大的经济发展势头。因此，广州国际马拉松赛每年的起点和亮点都是在城市的花城广场固定下来的，珠江市新城、利德村、荔湾老区等社区沿途展示了广州的历史、现代化和特色。这样，广州的“珠江及其河岸”景观的美景就充分展现给了运动员、电视观众和网民。

3.6 精准的定位

在国际舞台上，举办体育赛事塑造城市品牌的成功案例并不少见。例如，由于马拉松比赛，波士顿已经跃升到国际声誉，墨尔本的城市品牌可以归功于澳大利亚网球公开赛。此外，这些案件还包括一些以前外界所不知道的小城镇。例如，英国的温布尔登让人们联想到网球运动。每年在环法自行车赛沿途举办的大大小小的城镇，由于体育赛事的全球性质量和影响力，在世界范围内都有很大的知名度。广州在选择举办体育赛事时，必须从以下几个方面考虑：是否与城市文化相适应，是否符合经济和社会进步的需要，是否符合市民对体育赛事的要求。

广州只有选择最合适的大型体育赛事，才能最大限度地发挥举办奥运会的投资利益。同时，仅从国外引进著名的体育赛事，对广州来说也不是一个可持续的、长期的解决方案。宣传本土体育赛事和本土运动员的优势，打造一些世界闻名的广州体育赛事，是广州城市形象传播的未来之路。