全媒体融合形势下医院文化建设的探索与思考

张凌丽

中图分类号：R19 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）9-161-03

摘 要 全媒体融合传播格局的深刻变革是我国社会需求发展到一定阶段的产物，为全国各大医院文化建设的发展带来了全新机遇和多元化途径，成为推进医院文化建设的重要力量。但与此同时也带来了新挑战。本文从全媒体融合新时期医院文化建设的多元化调整、层级分化阐释了新时期医院文化建设带来的新变化，同时以南通市第六人民医院为例，阐述了新时期医院文化建设的探索实践，进而研究了新时期医院文化建设存在的问题，随后从理念树立、队伍建设、资源整合、配套机制等方面提出医院文化建设一体化发展的对策建议，以期为新时期医院文化建设提供借鉴参考。

关键词 医院文化建设 全媒体 融合

当前，传播方式日新月异，传播格局深刻改变，人们手里捧的不再是书、报纸和杂志，而是手机和电脑，互联网+的冲刷成为全媒体融合的主要驱动力，也为我国各大医院文化建设如火如荼的开展作出了重大的贡献。尽管如此，许多医院的文化建设仍然处于摸索阶段和尴尬地位。突出表现在医院专职文化建设人员技能缺失，队伍配伍不足，跟不上新媒体时代需求的步伐。此外，医院文化建设在医院重点工作中的地位是主是次似是而非，媒体融合力度和成效还不尽如人意。随着2019年全媒体融上升为国家战略的提出，为推动医院文化建设指明了方向，医院文化建设和品牌宣传迈入了新时代，医院文化建设专职人员对自身素质和专业技能的提升也呈现新的诉求，医院文化建设的体系建设和现实需求都在随着全媒体融合时代发展而悄然发生变化。面对新形势、新机遇和新变化，推进医院文化建设与媒体融合一体化发展，必将历经严峻的考验。

一、新时期医院文化建设的新变化

（一）医院文化建设层级分化在加速

当前，随着加大融媒力度，激发了各家医院文化建设的全新业态，可以说是各具特色、亮点频出，蓬勃发展。但在重塑文化建设业态格局的同时，也面临不少新情况。由于不同历史背景、地理区域、体量规模、综合实力等多方面的条件制约，全国各地医院发展速度差异化十分明显，无形中加剧了医院文化建设层级分化的加速。一部分医院“软硬件”跟不上，始终无法融入全媒体发展的潮流，一部分在新生事物、新兴媒介的接受和学习方面体现出了更强的能力，紧抓机遇搭载新一轮红利快车。

（二）文化建设融合调整日渐多元化

习近平主席指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展……形成立体多样、融合发展的现代传播体系。在此背景下，大量传统媒体“老客户”“集体迁徙”，对医院文化建设结构产生了很大的影响，客观上倒逼医院对固有的和固化的文化建设体系做出相应调整和改变。一部分较早觉醒的医院借助全媒体融合来传播医院声音、提升医院品牌的欲望更强，将关注点和发力点转到理念创新、模式创新的多元发展上来，通过文化长廊、“三微一端”、APP、视频、区域媒体、品牌策划等多种手段，积极建构“管理扁平化、功能集中化、产品全媒化”的体制机制，占据新的舆论场。

二、新时期医院文化建设的新实践

（一）积极入驻第三方新媒体平台

医院的文化建设做得再好，也不能关起门来自娱自乐，需要打开窗户，让更多的社会大众了解。为此，南通市第六人民医院在不断创新中寻求突破，在公众平台上去传播技术与人文。自2014年起入驻今日头条、搜狐、新浪、江海明珠网、南通网等区域外和区域内聚合新闻客户端；2015年注册百度百科、好大夫、丁香园聚合医疗专业平台等第三方新媒体平台；2018年加入抖音、映客、梨视频等聚合视频客户端。借助这些新媒体平台的影响力和强大虹吸力拓展传播渠道，扩大文化建设和品牌塑造阵地。目前，全院已有超过50%的临床科室、百余名科普大咖注册了“好大夫”，并利用个人微博、微信群形成了强大的融媒体矩阵。

（二）借助视频传播拓展广阔空间

2018年，短视频异军突起，且用户捆绑性极高，弥补了人们碎片化时间段的利用问题。为适应新形势下视频传播的新格局，南通市第六人民医院积极尝试、不断探索，制作推出了《CiliCili舞》、《长大后我就成了你》、《六院好青年》、《跨越半个世纪的感恩》、《节日里的坚守》、《不忘初心》等一系列短视频、医患暖视频、微电影，以温暖的故事和浓郁的文化特质来打造“爆款”视频作品， 并将原本仅仅局限于院内开展的各种文体活动和文化讲坛，通过线上直播形式进行立体化传播，利用实时弹幕、虚拟座席、抢红包等融合互动形态进行多样化传播以及互动式服务，使医院文化建设影响力借助移动互联网的翅膀拓展到更加广阔的空间，提升传播的粘合度和亲和度。

（三）着力打造三微一端标配平台

“三微一端”是医院文化建设和自媒体发布的重要“标配”。2018年，中国互联网络信息中心发布了一项网民调查报告，数据显示，网民的流量首当其冲的流向了微信，占比高达95.6%，而微博流量占比也达到了42.3%。基于此，南通市第六人民医院率先在市直公立医院中创建掌上六院微信平台和对外移动端网站，以“三微一端”为核心阵地，不断完善网站建设，每天更新，并合理运用微博短阅读、交互性强、裂变式传播的特点，以及微信更新快、传播便利、朋友之间传播可信度高的特点，对医院文化建设工作进行多维度的宣传，以求最佳的渗透式传播效果。同时，加强与社会新媒体平台、“互联网”+医疗技术企业的交流合作，依托专業化服务，扩展医院新媒体服务功能和促进服务方式的改进。

（四）加强全媒体的多维融合联动

在融媒体建设过程中，结合医院中心工作，整合多种媒体的不同传播生态特点分析融合，健全医院文化建设推广体系。一方面，加强媒体沟通与互动，第一时间向社会报道医院动态，并结合各种健康主题日和新闻热点，提前谋划宣传方案，深度挖掘、认真组稿、走进直播间。近年来，医院在《中央电视台》、《健康报》、《新华日报》等主流媒体优秀报道频出。另一方面，创新推广手段，加强与今日头条、濠滨论坛、南通网、南通发布等新媒体平台的合作，在内容、渠道、受众、效果上与传统媒体优势互补，整体联动。借助各种媒介载体和平台的强大传播力、影响力和公信力进行“密集式”、“整合式”、“持续式”传播，形成放大倍增效应，使医院的知名度、美誉度得到了大幅提升。

（五）自建文化内刊和文化长廊

自建医院文化建设载体，突出思想宣传文化渗透力。通过主题展馆、文化长廊、宣传栏、《人文六院》连续性内刊等“有形展示”和“无形感染”，生动展示医院文化建设的核心理念以及医院在医教研领域各项工作奋发进取、蓬勃向前的历史轨迹，传递医院精神、院训、愿景、价值观、文化表述，同时将有形展示以声音和图片的形式“搬”上客户端和新媒体平台，促进“文化认同”，振兴“文化富强”，焕发“文化繁荣”，打造“文化自信”。

三、新时期医院文化建设存在的问题

（一）文化建设地位是主是次似是而非

医院文化建设在医院重点工作中的地位是主是次似是而非，虽然很多医院都提出要重视文化建设，但在实际的文化建设过程中，没有健全的文化组织机构和独立的科室部门，职能发挥不突出，分工不明确，使得医院的文化建设与其他工作相比呈现明显的滞后状态，未能形成步调一致的医院文化氛围，使医院文化建设缺少创新，不能与时俱进。

（二）部分员工对文化建设认识不足

部分员工对医院文化建设存在片面认识和错误认识，未能深入理解医院文化建设的内涵和目的，认为医院文化建设工作只是宣传、政工部门的“独角戏”，和其他部门没有关系，和其他员工更加没有关系。有的人甚至把医院文化建设简单等同于推广、做广告，不能配合做健康科普和先进典型采访，不愿意“抛头露面”。有的员工仅通过转发医院微信的形式来参与医院文化建设，背离医院文化建设的本源和初衷。

（三）医院文化建设专职队伍配伍不足

全媒体的出现和繁荣为医院文化建设提供了多种可能和新的条件机遇，但医院文化建设是个系统工程，专职编辑队伍缺乏适应全媒体运维需求的多元化人才配伍，有的部门虽然做了组织架构的细化分工，但由于人手不足，实际运维中仍然是“分身乏术”，使得官网、微博、微信以及客户端在后台管理上往往力不从心。且由于专业技能的单一、固化，使得医院专职的文化建设人员产生“本领恐慌”和职业焦虑。

（四）全媒体融合相加不相容差强人意

医院文化建设的全媒体手段更加多元，但许多医院仍处于在报纸、电视、电台传统模式基础上与网站、“三微”、第三方平台资源的简单叠加阶段，没有充分考虑各资源的多元形态特点，对内容加工、运营、风控、聚合、发布等“眉毛胡子一把抓”，内容单一同化，特色不突出，表现手法陈旧，创新能力不足，没有能形成差异化、协同化的全媒体融合聚力，更加缺乏大数据的流量分析和效果分析。

（五）舆论形势变得更为复杂和更难预判

当前，虽然网络舆论发展态势总体向上向好，但融媒管理也面临不少新的情况，舆论形势变得更为复杂和更难预判。新媒体的多元化宣传途径为医院展示形象、医患交流互动提供了多种渠道，但也为网民提建议、诉不满提供了“新阵地”。笔者曾经做过一项问卷调研，对于“看到有感触的新闻/资讯/视频会评论吗”，有55.36%的人选择了“会”。因而，有时医院文化建设的正能量举措或救死扶伤的典型事例却面临有可能被“愤青”吐槽的尴尬和难堪。而媒体记者由于医疗知识的匮乏缺失，也容易对医院的评判存在偏颇，无形中加大了医院的“信誉恐慌”。医院不得不把关注网络舆情纳入文化建设常态化监督机制，时刻拧紧发条，预防网络舆情的“出现—发酵—沉帖—再爆发”。

四、新时期医院文化建设发展对策

（一）将文化建设纳入重点工作

医院文化“作为医院的软实力，是医院和谐健康发展的内在推动力，也是凝聚医院职工精神新的力量。”医院要将文化建设纳入重点工作，把医院文化建设和医院整体发展规划结合起来，科学制定和实施医院文化建设规划，明确医院文化建设的目标和任务，提出实施文化建设的具体要求和步骤，让医院文化建设落地生根。

（二）构建全员参与的联合体系

医院文化建设要坚持“融合”思想，就必须以“人”为核心，因为医院文化建设说到底，依赖于人的积聚和支撑。要做好以全媒体融合为主体的医院文化建设体系设计需从以下两个方面考虑：一是建立健全文化建设教育培训体系，使全员都能深刻认识到医院文化建设的重要性，同时清醒地意识到，在全媒体时代，每一个人的细小言行举动都会被无限放大和快速传播，每一个人的形象都代表着科室和医院的品牌；二是按照既分工又融合协作的原则，加强医院层面的统筹协调，加大医院文化建设改革实施力度，构建以专职部门为中心，兼职通讯员、全员参与的一体化发展体系，并配合制定奖励机制，提升参与的积极性。

（三）补齐人才短板完善队伍体系

全媒体时代对医院文化建设专职人员提出了更高的要求，不仅要会写，还要会策划、会拍、会剪。对于传播业态的转型，医院从事文化建设的人员要先转变角色定位和工作思路，用新媒体的思维去开展工作、学习新知识，努力使自己成为“一专多能一尖”的全媒体人才。同时，为适应新形势下全媒体融合传播的新格局，医院文化建设工作亟需补齐“人才短板”，在信息内容、技术手段、队伍建设方面补充专业策划、视频、新闻采编人员以及图片采集、处理人员。通过以上措施，建立一套相对较为系统完善的队伍体系，促进形成协调发展的一体化文化建设局面。

（四）构建医媒联动配套机制

为能充分运用全媒体融合的优势，推进医院文化建设需从以下四个方面进行完善：一是坚持内容为王，与媒体联合，突破传统表达、视觉呈现，策划体验直播、创意互动、健康生活短视频、行医路上的温暖品牌节目等多样化项目，精心打造融合产品。二是加强与媒体的联动互动，构建区域内信息及时共享格局；三是尝试将服务咨询、微信后台运维等工作托管给第三方专业的新媒体平台，或入驻新媒体平台，通过入口增加曝光率；四是共建“医院·媒体”人才实习、实训基地，打通“融媒体最后一公里”，让医院从事文化建设的人员走进媒体，跟师学习，重构视角，避免产出内容与媒体需求脱节。同时，邀请媒体记者走进医院，了解医院生态，提升医学素养，记录真相，避免由于医学专业知识的短板，臆想、猜测报道而造成的大众“误解”和“恐慌”，也便于记者更好地采编医院鲜活的一手素材，推动构建和谐的医患关系。

（五）定期开展市民和媒体开放日

新媒体平台打破了单向传播信息的媒体生态，让百姓有了互动交流反馈的途径和入口。虽然一方面由于信息的不对等和不全面，让舆论形势变得更为复杂，但也有助于医院自身快速发现和解决问题。为此，医院要善于管理和利用平台，突出用户意识，注意搜集意见建议，面向市民和媒体定期开展医院开放日活动，让公众更懂医院，让医院更懂公众，将新媒体平台作为医院听取民意的新助手，努力把社会公众对医院心中的“问号”变成“感叹號”。

“芳林新叶催陈叶，流水前波让后波”。全媒体融合新时期，医院文化建设不变则退，融合推进势在必行。医院要在融合发展过程中转变观念，以更加专业的姿态、更加积极的心态为百姓提供信息和服务，用新时期融媒体的方式传播医院好声音，做好医院文化建设工作。

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