少数民族传统体育品牌赛事与民族形象构建——以广西壮族为个案分析*

邓水坚

少数民族传统体育品牌赛事与民族形象构建——以广西壮族为个案分析*

邓水坚

（衡阳师范学院 体育科学学院，湖南 衡阳 421002）

对少数民族传统体育品牌赛事与民族形象构建进行研究，旨在探讨少数民族传统体育品牌赛事与民族形象之间的耦合，实现民族形象的构建。通过田野调查法对壮族“会鼓”及“打扁担”民族体育进行调研，认为：第一、传统体育民族性文化内涵是塑造体育品牌赛事的基础，而品牌赛事文化是构建民族形象的内在驱动力；第二、传统体育品牌赛事族际之间的互动与交流是构建民族形象的通道，实现外界获得本民族的整体形态；第三、社交媒体在文化传播中的多重嵌入赋予了民族形象的生成力。综合以上，最终通过赛事品牌的包装与传播使民族形象具体化、清晰化。

民族传统体育；品牌赛事；民族形象

在当今世界中，大至国家、民族，小至城市乡村，甚至到个人都会有一个整体外部形态，这种形态就是感观主体对于某种事物的的整体印象或认知。关于形象，有学者认为形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种器官在大脑形成的关于某种事物的整体印象。基于形象的概念基础上，我们可以认为形象是感官主体认知的产物，其过程需依赖于信息传播。如民族形象，它是通过与外界接触及交往所形成的产物。外界所给予的民族形象是通过各种媒介传播、文化接触或者借助某种载体为平台产生的。总的来说，形象的构建或者说形象的生成都需要主体的信息传递、映射，给予外界对其整体形态的认知。大至国家民族形象来讲，民族形象通常通过文化影响力、经济实力、政治制度反映一个民族的整体形象，如中国武功的文化形象是以中国的武侠文化传播获得世界的对中国武功的形象认知；小至村庄形象来讲，中国的第一村（华西村）是因为经济实力获得人们对它形象的认知；而文化影响、经济实力、政治制度等又需要通过具体的介质或者说携带这些信息的“载体”才能把内部信息传播到外界，这些载体如媒介的报道、小说的叙事方式、体育赛事的交流等方式，给外界获取主体信息形成整体形态。关于民族形象的研究如单晓红《报纸传播中的云南少数民族形象》（2006）、孟金砂《“百苗图”对贵州少数民族的形象书写》（2010）、王京《当代人物瓷画少数民族形象表现研究》（2015）等研究是通过历史书写、媒介信息的传达和报道等方式呈现民族形象；温雅《传统民族节庆新闻报道中少数民族形象建构特征探析—以<广西日报>“三月三”报到为例》（2017）；张媛《“多彩”的“他者”：少数民族形象的媒介呈现研究》（2017）等等都是通过具体的介质传播，使外界获得主体的整体认知，构建形成民族形象。

少数民族传统体育品牌赛事作为一种传统体育赛事与民族文化在体育活动的“载体”基础上通过哪些路径使外界获得对其整体形态的认知，传统体育文化主体自身又做了何种“包装”使民族形象的形成更加清晰化、具体化，形成民族形象的构建。本文将以广西壮族知名传统体育（广西非物质文化遗产项目）“会鼓”“打扁担”为案例，阐述作为壮族传统体育品牌赛事的“会鼓”“打扁担”在历史发展过程中如何把自身包装成为知名体育品牌赛事，应如何利用本民族文化品牌优势构建壮族形象。

1 壮族传统体育品牌赛事对民族形象的构建

壮族是我国少数民族中最大的民族，其人口最多，分布较为集中，传统体育赛事资源丰富，是民族特色鲜明的少数民族。因此，壮族传统体育赛事品牌对于壮族形象的构建具有民族发展性意义。从体育文化层面讲，壮族传统体育构建民族形象，首先需要以民族传统体育品牌赛事为基石，发挥民族文化品牌的核心力量，并在传统体育品牌赛事的影响力上通过体育这一“载体”功能，如通过少数民族传统体育运动会、非物质文化遗产宣传、广西壮族三月三传统文化节、传统体育的各类比赛或表演等路径，把信息携带给外界主体，投射出壮族的民族形象。总的来说，以传统体育品牌赛事构建民族形象需要文化为核心，通过自身文化品牌的包装、打造及传播、让主体获得民族文化信息并对信息产生认知。

1.1 以体育文化品牌塑造壮族形象

1.1.1文化内涵是品牌的基石

广西壮族的“会鼓”、“打扁担”和壮族三声部被称为马山壮族人民的三宝，而这三宝也是广西非物质文化遗产项目，在广西甚至全国都有一定的知名度。而，“会鼓”和“打扁担”是广西马山三宝的其中两宝，这两项隗宝是壮族传统体育项目，其均源于壮族人民的生产劳作，是体现广西壮族人民生产生活性的非物质文化遗产。“打扁担”起源于壮族民间传统娱乐活动，历史久远，源于“打榔”。“打榔”古称“打舂堂”，壮语称之为“特朗”。民国三十七年编的《隆山县志》中记载：“打舂堂之习，相传已久，今犹未裹，每年农历正月初一至元宵为自由娱乐期间，妇女三五成群，作打舂堂之乐。” “打扁担”主要反映壮族人民劳作过程，由壮族女性表演为主，可以两人到上千人同时表演，过程情节包括：耙田插秧、引水耘田、收割打场、舂米尝新四个劳作情景，其主要用于新春庆节娱乐、壮族三月三传统节日、大型喜事等演出或比赛，发展至今已成为了壮族人民的精神性文化。壮族“会鼓”也是南宁壮族人民独有的民间传统体育活动，其起于宋末元初，盛行于清代，具有驱鬼镇妖、外袭警报、祈求吉祥的功能。与“打扁担”相比，“会鼓”则主要由男性参与，因“会鼓”敲起来气势磅礴、热血沸腾，在打法上有混鼓打、狂欢鼓、舞龙鼓、扁担鼓、花灯鼓等精彩打法，故其渐渐成为了壮族民间喜爱的娱乐活动。

由于“打扁担”主要是由女性参与，“会鼓”则主要是由男性参与，在项目的参与中具明显的性别差异，因此，这两项传统体育项目不仅具有壮族的民族特色还具有性别特色，在两性参与上具有代表性意义。从“打扁担”和“会鼓”的起源、特征和文化底蕴分析，它们是具有丰富文化内涵的历史性产物，也可以说它们就是广西壮族传统体育的代表性品牌赛事项目。近十五年来，广西壮族“会鼓”、“打扁担”均参与了全国少数民族运动会、上海世博会、东盟博览会等全国性大型表演比赛，其中“打扁担”在历史上曾到北京人民大会堂演出，这两项目已经是广西传统体育最知名的品牌赛事，对壮族的民族形象的构建具有重大意义。

1.1.2民族文化品牌是构建民族形象的核心力量

从体育文化层面讲，壮族“打扁担”和“会鼓”无疑是壮族人民的传统体育文化品牌，它不仅是广西壮族自治区非物质文化遗产，同时也是广西壮族具有性别特色分明的传统体育文化项目。在大型的传统节日或者国际平台，如壮族三月三、南宁东盟博览会舞台上，壮族女性“打扁担”、男性打“会鼓”，已经成为了壮族的传统体育代表性表演项目。壮族“打扁担”、“会鼓”蕴含着社会性别文化，前者通过扁担舞蹈体现出来壮族女性辛勤劳作、热爱生活、富有女性美的精神气质，后者通过打会鼓体现出壮族男性英勇刚猛、热爱劳动的精神气质，这两个项目塑造出壮族男性和女性的双重性别文化，因此，成为了是壮族传统体育项目的代表作。

民族传统体育品牌赛事是民族体育项目中的代表性项目，它是基于民族传统体育项目基础上帅选、包装和打造而成的品牌赛事。民族传统体育品牌赛事从文化层面讲，它具有民族性、民俗性、传统性，它在文化传播上具有高知名度、传播范围更广，被外界所熟悉，是民族的核心项目。广西壮族应利用民族传统体育非物质文化遗产的优势，从文化层面塑造民族传统体育品牌，以品牌的优势促进“他者”对自我的认知，从民族传统体育赛事传播、赛事报道、赛事交流、体育旅游等多重渠道展示自我，以壮族文化的生产生活性、民族性、地域性、传统性等多元属性构建壮族的民族形象。

1.2 民族传统体育品牌赛事构建民族形象的路径

民族传统体育对民族形象构建的路径可以基于民族传统体育对民族内部特质的表达和民族外部形象的塑造这双层关系基础上起作用，在该基础上从民族文化的多重传播手段投射出他者对自我的认知，形成民族形象的构建。在这里，民族传统体育内部特质的表达以民族传统体育的文化底蕴作为表达内容，民族传统体育的表演和比赛中的身体运动作为表达方式，而比赛过程的互动交流及视觉效果作为外部形态的塑造，民族传统体育文化传播则是作为民族形象构建的“投射仪”。

1.2.1民族传统体育对民族特质的表达

民族传统体育是特定民族文化的反映，它同各个民族生产、生活方式密切相关，是各个民族生存的手段，也是各民族体力、心理锻炼的特殊方式。广西壮族“打扁担”和“会鼓”这两项民族传统体育源于壮族人民的生产生活，是体现壮族生活的民族性文化和区域性体育特征的多元文化集合体。民族传统体育在比赛过程或者说表演过程就可以说是民族文化和身体运动方式的展示，它不仅蕴含了文化表达，还包括了身体表达，承载了民族传统体育文化的多元性。学者秦文宏等认为：“体育休闲活动可以通过一种人与人面对面的，以身体姿态、技术路线、表情、语言等符号的现场互动，而不是图像、文字符号的远距离隔空互动的方式，具有直接性、体验性、共同性等特点，其有利于本地方（群体）文化内容和特色的有效表达、展示和传播，扩大本地方（群体）文化的影响力”。因此，民族传统体育对民族形象的构建路径就是基于民族传统文化和身体运动表达的基础上折射出的民族内部特质，形成他者对自我内部形态的认知，塑造出民族形象。

文化的表达不仅可以用语言、书写方式起作用，它也可以工作肢体动作及视觉展示作为表达方式起作用。民族传统体育中的身体运动和比赛过程展示就可以表达出民族传统体育文化特质，更深层次的还以身体运动和比赛表演方式刻画出民族心理、民族生活特质，以体育运动作为“介质”构建出民族的内部形象。如壮族“打扁担”就是通过扁担的敲打动作、表演套路、表演声音等内容表达出壮族人民耙田插秧、引水耘田、收割打场、舂米尝新四个劳作生产情景，表达出壮族人民热爱生活、辛勤劳作的民族性格。而在新春期间的“打扁担”蕴含了对新春伊始的美好祝愿，祈求“这方水土平安、风调雨顺、五谷丰登”的美好期望，折射出壮族劳动人民对美好生活的追求的民族心理。

1.2.2以族际赛事互动交流塑造外部形态

各民族之间的文化交流是产生认知的前提，没有文化接触与交流就无法产生文化认知。少数民族之间的民族传统体育比赛或表演是文化交流、文化传播的一种有效途径，通过族际之间的赛事互动交流，可以获得对“他者”文化的主观感受，对他族有一个整体印象，这是文化交流的初步结果。随着民族传统体育文化接触和交流的深入，相互之间的了解更加清晰，他者对自我的文化意蕴的理解进一步清晰化，尤其是对于他族的民族传统体育文化的渊源、特征、内涵等方面得到了更深层次的了解，在整体上对他族民族文化形态有了整体的印象，这是民族传统体育文化交流传播的结果。

民族传统体育塑造出的民族外部形态是通过民族传统体育的文化渊源、民族传统体育特征、民族传统文化内涵等各要素折射产生的。如广西壮族“会鼓”起源于壮族人民的生产劳动，它在壮族生产生活中起到驱赶猛兽、驱邪镇妖、外袭报警，祈求吉祥，保护村民平安的功能，这种源于生产生活，与壮族人民劳作息息相关的民族传统体育折射出壮族人民勇敢、善良，热爱生活的外部形态特征。“会鼓”表演过程中，鼓声洪亮、浑圆厚重、力量刚劲，钹和锣声音清脆，鼓的体积庞大、木质厚重，在多人集中表演下声势宏大，此种情形下把壮族男子刚劲有力、热情奔放、粗狂旷野的性格演绎出来。而“打扁担”中的千人表演，动作欢快一致、时时蹲下、时时跳跃、时时转身敲打的各种动作被称为“千人农耕大舞”，把壮族女性热爱生产劳作、能歌善舞，苦中作乐的印象展现给社会，塑造了壮族女性的美丽形象。

1.2.3以赛事传播促进外界对壮族形象的认知

赛事是传播信息的一种快速和有效的手段。民族之间的民族传统体育文化的传播主要得益于族际之间的赛事传播，通过赛事建立起的交流平台，为民族之间的传统体育文化创造得以展演的空间，同时也促进民族传统体育文化主体之间互动交流，相互了解。在比赛中，各族之间有了相互接触、交流，相互了解彼此的机会，为促进民族之间的感情提供空间。目前，赛事搭台、综合开展民族传统体育旅游、民族传统体育赛事感受与体验、民族传统体育旅游产品营销、民族美食宣传、民族民风感受等各项商业活动成为了一种营销的新形式。以民族传统体育搭台开展的族际性活动是各民族促进文化认知的最直接方式，在赛事活动中，各族群体直接的面对面对话、切身感受、实地观看为“他者”了解“自我”的民俗、民情、族性提供了真实有效的平台，是文化传播的最真实反映。赛事搭台在体育整个活动过程中作为传播各种文化的介质，携带各种信息。以各项民族性活动对民族传统体育赛事的包装开展的综合性文化活动，它实际就是一个民族的生活的缩影，以赛事使平台为民族文化的传播更有效、快速，它传播的信息比书刊文字书写、媒介的报道更为直观，可以有效促进他者对民族形象的认知。

赛事的传播有现场的赛事传播、视频报道的赛事传播、书刊杂志等各类文字报道的赛事传播，这些赛事传播方式是他者获得民族形象的主要信息来源。2014年，壮族“三月三”被列入国家非物质文化遗产名录，农历三月初三成为了广西壮族开展民族传统体育赛事、唱山歌、举办商旅、文化交流的大型活动节日。民族传统体育赛事在壮族“三月三”也最为盛行，如抢花炮、抛绣球、板鞋运动、打陀螺、舞龙舞狮，打扁担、打会鼓、打铜鼓，其中壮族的女性“打扁担”、男性的“打会鼓”是必不可少的的赛事。除此之外，南宁东盟博览会上，壮族的千人“打扁担”、千人“打会鼓”也是一种重大的赛事传播，这些赛事的传播促进了他者对壮族形象的认知。

2 民族传统体育文化主体对民族形象的自我塑造

2.1 大型体育赛事对民族形象的宣传

民族形象可以在大型的公众场合得到放大和提升，为世界人民所熟悉。我国媒体开展国际传播时，需要依托受众广泛关注的事件来提升报道的关注度，只有如此，国际传播才能获得良好的传播效果与社会效应，让更多人知道中国形象。正如国家形象一样，民族形象也需要依靠大型体育赛事进行宣传，提升关注度。壮族人民群众作为民族传统体育文化的主体，是生产文化和传播文化的源动力，他们在构建民族形象中起到核心的作用。在大型的体育赛事中，民族传统体育赛事面对的受众广、范围大，而且传播渠道多元，有视频传播、书刊杂志报道、口头传播等各种渠道，这种场合为他者对自我文化产生接触、了解的机会，成为产生认知、投射出自我民族形象的最佳视角。

2.2 多元化的文化传播

随着科学技术的进步，互联网发展越来越快，各种新媒介在赛事传播中陆续出现，赛事传播趋显多元化。民族传统体育赛事通过赛事直播、书刊描写、视频转播、新闻传播等多元的传播的方式把民族文化进行推广，促进了族外群体对本民族形象的认知，放大了民族文化的整体形态，使民族形象得到提升。这里所说的多元化的文化传播还包括了民族传统体育非物质文化遗产的传承人、传承队伍的外出参加赛事、表演，参加各类邀请赛等族际之间的文化传播，这类活动的文化传播实际上也是民族进行“自我塑造”的过程。

2.3 政府的决策及议程工作

政府在中国社会具有行政职能，在社会中起引导、决策、执行作用，是社会各项事务和谐发展的维护者。自2005年《广西壮族自治区民族民间文化保护条例》颁发以来，政府在引导广西民族传统体育申报非物质文化遗产不断下功夫，到2008年广西民族传统体育项目“打扁担”和“会鼓”被立为非物质文化遗产项目后，政府支持传承人开展传习工作、建立传承基地，要求定期开展传习表演工作，这为民族传统体育文化宣传起到决定性作用。紧接着，在广西政府的支持下，“中国会鼓之乡”、“中国打扁担之乡”在广西壮族马山成立，为民族传统体育品牌赛事的传播起关键作用。2013年以来，广西政府批准在马山建立民族传统体育旅游之乡，利用民族传统体育品牌赛事结合壮族地方特色开发体育旅游，政府的这些议程是提升壮族形象的推动力。

3 传播工具对壮族形象的表述与巩固

民族形象的构建以体育作为介质传递各种民族文化信息，把体育活动作为传播平台，以民族传统体育赛事传播作为管道展现民族形象。其中，赛事传播包括了现场传播、书刊杂志、新闻报道等传播的方式，以各种传播方式描画出壮族的民族形象。在构建民族形象过程中，媒介对传统体育赛事的表达对民族形象产生重要的影响作用，媒介的表达方式、表达策略可以窥视出不同的民族形象效果。

3.1 传播工具对民族形象的表述

信息传播需要依靠一定的工具作为传播的载体，在传播一个民族内部相关文化信息时，需要依赖语言表述、文字描述、动作表达等手段借助书刊、音频报道、口头传播等一系列的传播工具得以实现。通常，在传播过程中介绍或者说明一个民族形象时需要进行表述。因此，表达的方式和表达的策略对于民族形象的塑造尤为关键。表述一个民族的形象需要通过文字、语言、进行表达，在这个表达工程中语言、语音、动作运用效果就是民族形象形成的初步结果，如口头语言、书面语言的过程对于自、词、句、段的运用能力。在对民族形象的表述过程中，表达策略也是影响民族形象形成的因素之一，如书面的记叙、描绘、说明、议论等策略，可以表述出不一样的结果。

3.2 传播工具对壮族形象的巩固

在文化主体对本民族形象自我塑造及民族传统体育赛事品牌传播塑造的共同作用下，他者对本民族形象有了一个清晰的民族形象模型。但是，民族形象的巩固需要在传播工具的帮助下使得民族形象进一步清晰化，不断得以巩固。传播工具凭借自身的使用能力把民族形象进行反复加工，进行多次的重复传播，发挥工具的功效。一方面，传播工具可以对已有的民族形象进行重复的书写、报道、口述传播、引用等加工，使民族形象在传播过程得到巩固。另一方面，传播工具也可以对已刻画的民族形象进行再描述，通过文化的再传播使民族形象在反复塑造过程得到巩固。

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On the Ethnic Minority Traditional Sports Brand Event and National Image Construction -- A Case Study on Guangxi Zhuang

DENG Shuijian

(Hengyang Normal College, Hengyang, Hunan 421002)

湖南省教育厅2017年度高校科研计划项目（项目编号：17C0246）；衡阳师范学院2016年度科学基金项目（项目编号：16A10）。

作者：邓水坚（1989—），硕士，助教，研究方向：民族传统体育。