“宁镇扬一体化”战略背景下对镇江市山地体育旅游营销市场的研究——基于营销学的4P理论*

张望星 张 贺 徐仰良

“宁镇扬一体化”战略背景下对镇江市山地体育旅游营销市场的研究——基于营销学的4P理论*

张望星 张 贺 徐仰良

（1.上海体育学院 经济管理学院，上海 200438；2.上海市体育局，上海 200030；3.江苏科技大学 体育学院，江苏 镇江 212000）

体育旅游业是我国的朝阳产业，具有较大的发展前景。在“宁镇扬一体化”战略背景下，基于营销学的4P理论对镇江市山地体育旅游业的市场营销情况展开研究，发现其发展的契机并剖析市场上存在的问题，提出市场营销的对策，以期促进镇江市山地体育旅游业的发展。

宁镇扬一体化；镇江市；山地体育旅游；营销学；4P理论

4P理论作为市场营销学的核心理论，最早源于美国哈佛大学鲍登教授提出的市场营销组合概念，市场营销组合是指企业在规划和实施其营销战略以及实现其营销目标的过程中，对自己可控制的营销变量的优化组合和综合运用。市场最常使用的市场营销组合策略是4P策略，4P策略是由20世纪60年代美国市场营销专家麦卡锡提出的，即为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）与促销（Promotion）策略[1]。

随着我国经济的发展，人们越来越重视自身的身心健康。体育旅游作为我国的朝阳产业，正以其独特的魅力吸引着人们参与其中。镇江市位于江苏省里西南部，是一座有着3000年历史的文化古城，有着较多的山地资源，每个山地的文化底蕴各不相同，具有不同的特色。但因其种种原因使得山地体育旅游特色没有得到很好的发展，本文借助4P营销策略，着力解决山地体育旅游市场营销问题，从而推动镇江市山地体育旅游的发展。

1 镇江市山地体育旅游发展的契机

1.1 “宁镇扬一体化”战略,为镇江市山地体育旅游的发展提供政策支持

“宁镇扬一体化”是江苏省首个区域同城化发展规划，其覆盖面积是南京、镇江、扬州三市。“宁镇扬一体化”战略发展包括通信同城化、教育一体化、农业一体化、文育同城化、医疗同城化、养老同城化等合作领域，体育旅游业便是文育同城化中的一个子项目。《2017年度宁镇扬一体化合作项目协议》，明确了基础设施、区域旅游、科技创新、公共服务、先行区建设等5大类、23项重点任务[2]。因此，“宁镇扬一体化”为镇江市山地体育旅游发展提供了政策支持。

1.2 交通便利,为镇江市山地体育旅游的发展提供有力的保障

镇江市位于镇江市位于江苏省里西南部，有着便捷的交通运输网。该城市公路、铁路、水路运输服务应有尽有，其附近还有常州的奔牛机场、南京的禄口国际机场。更为胜者的是在“宁镇扬一体化”发展战略下，镇江又规划新建9条交通工程，如五峰山公铁大桥、连淮扬镇铁路、浦仪高速公路、沪泰宁铁路等多种交通工程，这使得出行的方式变得更加多样化，游客们有了更多选择的机会。因此，镇江便捷的交通出行方式，为其山地体育旅游的发展提供了有力的保障。

1.3 旅游市场需求大，为山地体育旅游的发展提供机遇

体育旅游属于新兴产业，目前镇江市尚缺乏针对体育旅游业的单独统计数据[3]。本文选了镇江市2014年—2017年近四年的旅游业相关统计数据作为分析（因2013年起入境旅游统计口径调整）（表1）。

表1 镇江市国内外的旅客人数与收入统计

国内 国外 总体 人数∕万人次增幅/%收入/亿元增幅/%入境/万人次增幅/%收入/亿美元增幅/%人数∕万人次增幅/%总体收入/亿元增幅/% 20175964.611.5%812.8715.1%6.9626.7%0.8531.8%5971.611.5%822.3715.1% 20165348.3411.4%706.1915%5.493.7%0.64798.1%5353.8311.4%714.3515% 20154802.689.5%614.1212.9%5.317.7%0.599239.3%4807.989.4%621.2312% 20144389.912.6%543.914.6%4.522.7%0.4320.8%4394.412.7%554.514.5%

数据来源：镇江市统计年鉴

镇江市2014年至2017年国外的旅游人数都有不同比例的增长，国内的旅游数量由2014年4389.9万人次增加到2017年5964.6万人次，增幅为35.9%，国外旅游数量由2014年4.5万人次增加到2017年6.96万人次，增幅为54.7%，总收入由2014年554.5亿元增长到2017年822.37亿元，增幅为48.3%。可见镇江市的旅游业发展比较稳定，尤其是对国内的游客的吸引。

1.4 山地体育旅游资源特色各异，具有较大的吸引力

镇江位于江苏省长江南岸，处于长江三角洲的顶点。镇江是一座历史文化古城，山地宗教文化氛围浓厚。据不完全统计，镇江具有：金山、茅山、焦山、宝华山等山地资源，并且每一个山地都有与之相对应的文化内涵。（表2）

表2 镇江市部分山地体育旅游资源

山地名称地理位置文化底蕴 茅山镇江市句容市山道观/道教文化 焦山镇江市京口区定慧寺/佛教文化 金山镇江市润州区神话传说 宝华山镇江市句容市隆昌寺/律宗祖庭

茅山是道教的圣山，焦山定慧寺以佛学而盛名，金山的水漫金山神话传说，宝华山隆昌寺是律宗第一山等等。每个山地蕴含着独特的宗教文化。游客边登山边比较着不同的宗教文化之间的差异，不可谓不是一件趣事。除此之外，镇江还是个充满历史典故的城市，如刘备甘露寺招亲，梁红玉擂鼓战金山，亦增添了游客交流的话题。

2 基于4P理论对镇江市山地体育旅游营销问题的剖析

虽然镇江市的体育旅游发展存在着较多的机遇，尤其是在“宁镇扬一体化”发展战略下，使得体育旅游发展了较多的变化，但是山地体育旅游资源的市场开发任然存在一些问题，严重制约了该城市山地体育旅游业的发展。

2.1 产品（Product）开发层次较低其同质化现象严重

镇江市拥有着较多的山地资源，且每座山地都有着不同的文化底蕴。目前，大部分山地体育旅游还处于最基本的边登山边欣赏的模式，山地特征及文化底蕴未得到充分的开发，山地体育旅游各类活动项目开发较少，如山地定向越野、山地自行车、山地户外运动等活动较少，从而导致缺少与游客的参与性、互动性、娱乐性，难以留住游客。

产品同质化现象是旅游业中最常见的问题，山地体育旅游也不例外。在镇江山地景区不难发现，其山地产品形式较为单一，缺乏创新性。与体育元素联系不够紧密，如山地体育旅游服务业、山地竞赛表演业的缺少，更多的只是一些民间小商品的买卖。此外在某一山地景区买到的产品到其他山地景区也能买到，从而失去了山地该有的特色，产品出现同质现象。

2.2 渠道（Place）单一，未充分结合市场上其他行业

按照是否使用中间商，营销渠道分为直接营销和间接营销[4]。镇江市山地景区营销方式就是采用传统的直接营销和间接营销，直接营销主要表现为游客到景区进行买票，间接营销就是山地景区与旅游企业商家合作，并且间接营销存在着中间差价的问题，团队购票比较优惠，单人购票价格比较高，不能满足于单人消费的要求，因此间接营销存在着价格上的问题。除此之外，这两种传统的营销渠道忽略了山地景区与市场上其他行业的结合，如与餐饮业的结合，与户外用品业的结合。从而使其营销渠道变得狭窄。

2.3 价格（Price）机制缺乏灵活性，与市场需求不匹配

在市场经济发展的背景下，体育旅游业的发展需及时了解市场的需求。根据市场的需求，来调整景点的价格。目前，镇江市景点价格缺乏弹性，定价机制单一，与市场的需求不匹配，存在着较多山地景区的淡季和旺季的价格都一样的现象。淡季时，景点价格未根据市场需求及时调整，导致游客数量减少，景点资源未被充分的利用。旺季时，游客数量剧增，但由于景点承受能力有限，导致一些具有文化底蕴的资源常处于修缮的状态。

2.4 促销（Promotion）活动不彻底，未打响景区知名度

镇江山地景区的促销活动主要有广告促销和降价促销。其中广告促销范围较小，主要促销阵地位于镇江本市，且缺乏朗朗上口的广告标语。[5]降价促销方式主要包括以下两种：（1）与旅游企业签订合同，当该企业的旅游团人数达到一定的数量时，景区基于打折优惠。（2）特殊节日的时候，景区会以特价的形式进行促销。不管是广告宣传还是降价促销，都存在着一定的局限性。没有将镇江山地景点知名度打响。

3 基于4P理论的镇江市山地体育旅游业营销策略

3.1 基于产品（Product）方面的策略

3.1.1以市场需求为导向，延伸产品的宽度和深度

体育旅游被称为朝阳产业，越来越深受人们的喜爱，市场的需求也越来越大。镇江山地景区应该以市场需求为导向，开发与市场需求相联系的体育产品。在原有的基础上，延伸产品的宽度和深度。山地景区可以与不同的体育元素相结合，形成规格不等的、档次不同的体育旅游产品[6]。如与户外运动相结合，开发登山、攀岩、悬崖速降、定向运动等项目。同时深化户外运动项目，根据自身的文化底蕴，开发出文化+户外运动的体育文化项目。比如定向运动增加与自身宗教文化相关的答题环节，挑战者答对题目方可进行下一个目标点的探索。

3.1.2以自然资源和文化底蕴为特色，开发特有产品

镇江的茅山是道教的圣山，焦山定慧寺以佛学而盛名，金山的水漫金山神话传说，宝华山隆昌寺是律宗第一山等等。每个山地都有与其他山地不同的特色和文化底蕴。因此每个山地可以根据实际的情况，开发属于景区的特有产品，避免同质化现象，从而激发消费者的消费欲望。比如山地体育旅游纪念品的开发，带有宗教色彩的体育运动环节的开发。

3.2 基于渠道（Place）方面的策略

3.2.1建立官方的互联网服务渠道

目前，镇江山地景区采用传统的直接营销和间接营销方式。这两种营销方式都存在一定的弊端，比如散客购票情况困难，当散客到旅游企业购票时，发现票价较高，便出现不愿意消费的情况，当散客长途跋涉到景点购票时，会出现门票售空的情况。因此，无论是直接营销还是间接营销的方式，都存在着一定的弊端，不利于散客人员。相关山地景区应该根据实际情况，建立官方的网上服务系统，便于游客购票，同时还可以通过官方的互联网服务渠道预约山地景区开发的体育活动项目，这样既有利于游客消费，又利于景区体育项目的举办。

3.2.2整合营销渠道

在“宁镇扬一体化”合作发展战略背景下，镇江景区应该加强区域旅游合作，增强市场开拓和竞争能力，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。[7]从区域合作营销的角度来考虑，宁镇扬三地具有一定的区位优势。南京是江苏的省会城市，旅游资源丰富，体育元素众多且具有极大的知名度和吸引力，每年吸引大量的游客。同时镇江的山地旅游资源与南京的旅游资源形成互补之势，因此通过南京来带动镇江体育旅游的发展是必然的趋势。

3.3 基于价格（Price）方面的策略

在市场竞争中，企业的产品定价为了能够适应市场需求，扩大销售，增加利润，为企业获得最佳经济效益，需要运用科学的方法，灵活的制定出定价策略[8]。

3.3.1新产品定价策略

新产品定价策略主要有取脂定价和渗透定价两种。（1）取脂定价是指在产品投放市场时，将价格定得很高，以便于在短期内赚得更多利润。将取脂定价策略主要运用于山地景区的特色项目，如带有宗教色彩的体育活动项目、山地特色CS游戏、山地度假，以价格反映质量，吸引专业的或消费能力强的旅游者。（2）渗透定价策略是在新产品投放市场时，制定比较低的价格，这样可以容易接近消费者，刺激需求，争取市场的主动权。将渗透定价策略运用于常见的消费活动中，比如登塔、垂钓、采摘，这样以便于通过游客的数量来获得更广的知名度[6][9]。

3.3.2折扣定价策略

折扣定价策略有数量折扣、现金折扣、季节折扣、中间商折扣、旧货换新折扣等多种形式。景点可采取不同形式的折扣形式，如：（1）对于合作企业可根据企业带来客源的数量，给予一定的折扣策略，这样以便于企业更好的宣传景点，吸引更多的游客。（2）对于积极参加景点体育活动项目的游客，根据其在体育活动项目中的表现情况给予返现，这样以便于更好的吸引游客，使游客积极的参加到体育活动项目中。（3）对于特殊季节和特定的节日，给予折扣活动，吸引游客前来。（4）购物优惠，购买到一定的数量，给予折扣优惠。

3.4 基于促销（Promotion）方面的策略

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的[8]。根据镇江山地体育旅游的实际情况，可采取以下促销策略：

（1）互联网+山地体育旅游随着信息化的发展，许多行业利用互联网的优势，打造“互联网+”的营销模式。镇江山地景区需要借鉴“互联网+”优势，扩大宣传范围，制定简短精炼、琅琅上口的宣传口号，打响品牌的知名度，以推动山地体育旅游的发展。比如运用互联网的V2O、O2O、OTA等多种营销模式[10]。

（2）山地体育旅游+餐饮业“镇江是一座美的让你吃醋的地方”通过城市标语可得镇江有着独特的餐饮文化，其肴肉、锅盖面、香醋已被列入非物质文化遗产。通过与餐饮业的合作，游客们可凭借在一方的消费账单获得另一方的优惠价格，这样既有助于山地体育旅游业的发展，也有助于餐饮行业的发展，达到“双赢”的效果。

（3）山地体育旅游+体育用品业体育用品在山地体育旅游时有着不可忽略的重要性，缺少相关的装备游客便无法参加体育项目，这对游客而言不可谓不是一种遗憾。因此，景区与体育用品业结合也是一种趋势。通过购买体育用品可获得景区的优惠价格，也可以通过在山地体育活动项目的表现，获得体育用品店的优惠券。这样也能达到“双赢”的效果。

4 总结

当今的市场营销理论中，尽管出现了所谓更先进的理论体系，比如10P理论，但这些都是基于4P理论的基础上延生和发展的。[9]基于4P理论，分析了镇江山地体育旅游的发展契机、问题以及营销对策。目前，镇江市山地体育旅游的发展拥有着“宁镇扬一体化”合作战略的支持、交通便利、旅游需求大、资源特色多等多种优势。同时也存在着市场营销不到位的问题，如产品开发层次较低其同质化现象严重、渠道单一，未充分与市场结合、价格机制单一，与市场需求不匹配、促销活动不彻底，未打响景区知名度等问题，这在一定的程度上制约了镇江市山地体育旅游业的发展。因此必须根据实际问题充分的利用4P理论组成科学性、系统性的营销策略显得尤为重要，从而使镇江市山地体育旅游更好的发展。

[1]许刚.旅游市场营销组合理论综述[J].北方经贸,2010, (5):131-132.

[2]中国江苏网.2018年镇江拟实施28个项目推进宁镇扬一体化[EB/OL].http://jsnews.jschina.com.cn/zj/a/201712/t20171226_1296921.shtml.2017-12-26.

[3]江厚红,齐超.基于“钻石模型”的环巢湖地区体育旅游产业发展要素与机理研究[J].体育科研,2015,36(6).

[4]胡逾，张珺，宣学君.品牌文化与市场营销[M].光明日报出版社，2016：250-251.

[5]张瑾,陈海波,刘洁.镇江旅游业的优劣势分析及促销策略思考[J].商场现代化,2006(28):314-314.

[6]卢小琴.基于4P理论的荆州旅游市场营销研究[J].长江大学学报（自科版）石油/农学中旬刊,2014(2).

[7]袁素红.论景区联合营销[J].合作经济与科技,2008(13):37-38.

[8]沈克.基于4P理论的信阳茶文化旅游营销研究[J].吕梁教育学院学报,2015(1).

[9]郝渊晓.市场营销学（第二版）[M].广州：中山大学出版社，2017:288-289.

[10]张明明,张大春.互联网+黑龙江省冰雪体育旅游的营销模式与发展路径[J].体育世界(学术版),2018(1).

On Marketing Market of Zhenjiang Mountain Sports Tourism under the Strategic Background of "Ning Zhen Yang Integration"-- Based on the 4P Theory of Marketing

ZHANG Wangxing, etal.

(Shanghai Sports University, Shanghai 200438, China)

江苏省高校哲学社会科学项目，名称：城市居民体育行为对城市体育空间的影响（2017SJB1096）。

张望星（1992—），硕士生，研究方向：社会体育指导（管理方向）。

徐仰良（1979—），硕士，讲师，研究方向：休闲体育学、体育产业。