短视频的价值观规范研究

赵剑华 连晨

[提 要]截至2019年6月初，抖音在国内日活突破3亿，月活也已经突破5亿人次。作为短视频传播领域的佼佼者，抖音在取得显著成绩的同时，也暴露出不少问题，特别是在价值观的传播上，大量的恶搞、炫富、低俗等作品充斥平台，给受众带来不良影响。通过对抖音短视频的研究和亲身体验，从部分抖音短视频所传达出的价值观出发，阐发当前短视频传播潮流中所折射出的不规范价值观，提出相应的规范价值观的方法，引导当前抖音短视频传播用户制作更加符合社会价值规范的短视频作品。

[关键词]短视频;价值观;抖音APP

[作者简介]赵剑华（1975—），男，江西师范大学新闻与传播学院助教，研究方向为新闻传播学;连 晨（1999—），男，江西师范大学新闻与传播学院2017级学生。（江西南昌 330022）

[基金项目]江西省文化艺术科学规划项目“红色文化与社会主义核心价值观的传承与发展研究”（YG2018023）;江西师范大学党建研究课题“新媒体时代社会主义核心价值观传播路径研究”（DJ 2019022）

根据CCIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%，且用户日趋低龄化。网络短视频已经超越一般的娱乐休闲项目，发展成为一种全民生产、参与、共享的文化现象。网络短视频的迅速发展，一方面极大丰富了民间群体的审美水平和精神文化，另一方面也潜移默化地影响着人们的思想观念、价值判断和道德情操，特别是对当代青年大学生价值观的形成起到的作用不容忽视。当下，国家高度重视大学生的思想政治教育工作，重视培育和践行社会主义核心价值观，更加注重文化价值观的社会导向作用。本文将以抖音APP为研究对象，探究短视频的价值观规范问题。

一、短视频的分类与特征

（一）短视频的分类

通过对抖音APP的研究调查，其平台视频类型可以总结为以下六大类：

1.商品导购类。美妆博主、商品推荐、穿搭推荐、购物推荐、商品评测等，都可以归类于商品导购类，他们的目的很简单，就是把产品推荐给用户粉丝，只要作品表现不是赤裸裸的卖产品，稍微包装一下就可以获得流量，比如教人化妆、教人穿搭等，他们很容易获得粉丝，变现能力非常强，除了卖货外，还可以接广告代言等。

2.知识传播类。软件教程、生活小技巧、教唱歌、教种植、教吉他等，他们的本质都是属于知识传播类，都是通过知识去吸引粉丝关注，然后把粉丝导到微信上，然后再进行售卖课程，变现方式比较单一，但是他们的效果非常不错，因为抖音用户量大，粉丝需要也多样化，市场前景可观。

3.记录生活类。vlog类、萌宠类、家庭喜剧类、工作记录类、晒娃类等，比较多的就是萌宠类，比如晒自己家的猫猫狗狗，借助萌宠的视频来吸引粉丝，后期进行售卖宠物周边产品，如狗粮、狗窝等产品。

4.政府和企业官方账号类。政府账号正能量宣传、企业账号品牌营销，无论是在今日头条还是在抖音，大到国防部账号，小到街道办账号，他们的目的是为了宣传，而企业账号则更多是品牌建设和产品营销。

5.游戏类。游戏录像、游戏电影、游戏解说等，他们主要是吸引跟游戏相关的粉丝，后期变现可以售卖游戏周边产品，比如游戏皮肤、游戏周边网店产品。一般这类视频创作成本比较低，只要录屏就可以了。

6.二次加工类。电影解说、抖音合拍、二次剪辑类等，基本上此类抖音号前期都是从今日头条过来的，头条号本身视频播放是可以拿头条平台补贴的，他们进入抖音是因为抖音、头条、火山这些粉丝是共通的，他们目的是在抖音吸引更多的粉丝，在今日头条进行更好的变现。

（二）短视频的特征

1.传播效率更高。与传统营销手段相比，短视频这种新兴的内容营销方式的传播速度更快、范围更广，且不受时间限制，效率更高。

2.互动性强、表现形式多样化。短视频的场景化特点为教学内容的呈现提供了有利条件，它可以让营销活动有更广阔的创意空间，内容表现形式更多样化，增强与用户的交互感。

3.加深对用户的理解。借助数据工具，对内容的粉丝画像、粉丝兴趣进行分析，深入了解粉絲的社会属性和兴趣偏好，可以加深对用户的理解。了解粉丝数据，可以让营销更精准。

二、短视频中价值导向存在的问题

自2014年以来，随着视频移动化，移动终端智能化以及流量宽带费用的降低，视频传播在短短几年得到了迅速的发展，而短视频凭借着三维立体性、快捷便利性，以及符合当下受众对信息碎片化的读取和短时感官高潮刺激等特点，迅速在年轻人当中打开了市场，并成为当下信息传播的重要形式。抖音APP以15秒短视频为主打，结合了当前自媒体自主生产、自主传播的特点，迅速占领了短视频自媒体传播的高地，并在年轻用户中获得极大的青睐，也在短时间内催生了一大批短视频自媒体用户和受众。短视频的传播这几年呈现加快的趋势，用户和受众也呈现年轻化的趋势。在内容和形式上，短视频传播也越来越多样化。越来越多有影响力的传统媒体也注意到了短视频传播的优势和效力，纷纷进驻到短视频传播的平台，以扩大自己的受众和影响力。但是，在这一系列的现象背后，也暴露出短视频的诸多弊端。

（一）过分注重视听效果而忽视其内容与内涵建设

随着影像技术的发展，视觉传播渗透到人们的日常生活中，逐渐成为信息接受的主要媒介手段。在视觉文化占主导地位的时代背景下，短视频应运而生，并试图将视听效果方面的优势发挥到极致，这无可厚非。但刻意追求视听效果，即盲目迎合受众追求感官刺激的心理，而忽略视频的内容与内涵，反而会限制短视频的发展，使其理所当然地成为娱乐化的“玩具”，进而丧失作为一种新型传播方式的功能和意义。

以我们常接触到的一些短视频为例，尽管内容多样，但是通常以展示视频拍摄者的琐碎日常生活为主，而且由于使用的低门槛和15秒的时长限制，视频拍摄和视频内容大多不具备专业性和技巧性。视频的背景音乐和主人公的颜值不仅是视频的主要内容，还是其是否受欢迎的决定因素。在短视频行业，通俗易懂的流行歌曲和青春靓丽的形象尤其是女性形象成为至关重要的两大元素。视频是技术和艺术的融合，短视频出现以外貌吸引受众的趋势，受众盲目追逐浅层次的视听享受，从而忽略了视频的内涵价值和艺术性，同时还存在低层次的视听享受成为受众追逐的焦点。一些短视频制作平台在商业利益的驱动下，盲目迎合受众心理的现象，这种娱乐化的倾向越发不可收拾，甚至出现低俗混乱的趋势。

（二）形式大于内容而雷同重复无新意

内容是媒介产业最核心的产品和核心竞争力，也是媒介文化影响力的主要承载物。短视频行业想要保持长久的竞争力，必然要遵守“内容为王”的原则。然而，在全民狂欢、传播娱乐化浪潮的消极影响之下，“形式”的作用和价值被过分夸大，“内容”的意义反而退居其次。各类短视频平台为了优化用户体验感，利用先进技术在形式上不断更新，内容上却出现“换汤不换药”、千篇一律的现象。为了开发娱乐功能，增强用户黏性，抖音、美拍、小咖秀等短视频软件每隔一段时间就会推出新的贴纸、滤镜以及音乐模板。借助这些模板，用户只需要随意变换拍摄场景和进行简单的镜头剪接，就能制作一个完整的短视频。这种几乎零门槛的制作方式，为受众提供了最简易的表达手段，同时也让受众满足于跟风创作的内容。受众习惯于使用现成的模板与套路，追随最新的热门内容，甚至没有意识到这种创作模式下自己观看的内容越来越单一，个性化表达的外衣下包含着内容同质化的内核。

（三）消费主义主导短视频生产而导致内容意义缺失

短视频在互联网时代下视觉文化不断发展，视觉形象和感官体验越来越受重视的背景下产生的，因此短视频行业极力营造视觉奇观，引导消费，因而导致其内容意义缺失，娱乐化倾向不断强化。短视频的低门槛与全民参与性，为视觉奇观的大规模制造提供了基本的土壤和氛围。短视频制造出一系列的视觉奇观，刺激了用户幻想和欲望的产生，当下即时的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追寻，人们的情感与体验被视觉奇观所操控。然而短視频视觉奇观的制造不仅仅来自用户和视频制作者，还取决于背后的资本、财富以及社会权力。

以抖音为例，抖音短视频属于今日头条旗下产品，而今日头条自2012年诞生后积累了大量用户和资金。为了及时抓住市场机遇，进一步打开消费市场，在2016年又宣布投资10亿元用以补贴短视频创作。归根结底，抖音是一款具有商业性质的手机APP，人们使用抖音制作、观看他人视频的同时，自身的制作欲、表达欲、消费欲极易被激发。

（四）“闪红”“闪崩”网红带来社会负效应

短视频的传播热为网红提供了平台和机遇，同时网红的大量出现也体现了短视频行业的过度娱乐化倾向。网络红人不同于传统的明星艺人，他们大多没有经过正规的艺术培训与筛选，不具备专业的歌舞或表演才能，也没有专业的经纪人团队，往往通过自我推销、迎合大众而走红于网络。

但没有专业才能，只用颜值博眼球，甚至故意丑化自己来迎合观众恶俗趣味的网红始终不能长久。一些网红出道后立即被“人肉”，出现大量负面新闻，进而被封杀。视觉文化和娱乐浪潮下的网红类似于“速食产品”，依赖简易的包装便能轻松走红，被过度消费后又迅速消失。一方面，劣迹网红的大量出现对观众产生消极影响;另一方面，正是受众的低层次趣味和无休止的猎奇心理导致网红的大量出现。短视频为网红的出现提供了平台，继而为普通受众提供了模仿对象。因此低质量网红“闪红”“闪崩”现象在短视频领域屡屡发生。以在抖音接连走红的“温婉”和“莉哥”为例，两人因较高的颜值受到追捧，短短几天内粉丝量和视频点赞量纷纷破万，但紧接着两位博主都被“人肉”，一时间整容、早恋、拜金甚至吸毒等消息占据各个网站新闻头条。不仅网红自身的隐私被侵犯，正常生活受到网络暴力的影响，还使网络空间充斥着负能量，对广大网民甚至社会造成不可低估的负面效应。

在对抖音APP上的大量短视频进行观看和研究之后发现，当前对短视频传播提出正确价值观的引导和规范很有必要，而且非常及时，这既可以引导大量短视频传播的年轻用户和受众树立正确的价值观，也可以让短视频传播正常、规范发展，避免过度娱乐化和泛娱乐化。

三、短视频价值观的规范意义

（一）弘扬优秀文化，注重价值引领

中国优秀的传统文化是中国文化软实力的重要支撑，将优秀的传统文化在互联网当中得到弘扬，其弘扬的过程包含了对于文化价值的肯定和认同。在对抖音现象中的视频进行研究发现，抖音视频中不乏宣传中国优秀传统文化及爱国主义的视频。例如：小朋友向太阳下的交警叔叔说“谢谢”等弘扬社会正能量的视频，其获赞量有一百万之多，从中可以看出，社会主义核心价值观所蕴含的价值观念，在人们心中占据着重要的地位，是引领社会价值尺度的风向标。

（二）完善网络道德，净化网络环境

健康积极向上的网络环境是保障青年群体思想价值观念朝着正确方向发展的前提，对于抖音现象中的视频内容，各部门应建立健全视频信息传播的相关法律制度，以积极的方式对视频的发布进行监督和监管，对于视频信息的监督和监管，各部门之间应充分履行相应的职责，构筑起严密的网络监管体系。规范短视频的价值观有利于当前网络环境的净化，且对于网络环境下用户的合理发言有指导作用，特别是当前短视频正流行，流行文化的价值观对网络的言论环境具有非常大的影响，也对目前青少年的价值观起着一定的引导作用。

（三）有助于树立文化自信

文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有坚定信心。思想文化是一个国家、一个民族的灵魂。网络短视频作为当下大众精神文化来源的一种途径，也该被纳入文化自信的考量范围之中。作为一个由平台、用户和社会共同构成的文化动态整体，要想达到进一步和谐稳定发展，也需要这三者的共同努力。

（四）传播优秀内容，弘扬正能量

规范短视频的价值观，就是对短视频的内容进行正确价值观的融合，既在一定程度上传播了具有优秀内涵的短视频，又在一定程度上可以展现传统的社会美德，发扬社会正能量。

四、措施和建议

（一）引导短视频生产者树立正确的价值观

当前，短视频用户和受众呈现出年轻化的趋势，短视频用户为了吸引更多的流量和关注，不断地在短视频的生产和制作上一味地迎合年轻受众的口味，那些低俗、恶搞的内容也在尺度上不断地刷新下限，这些恶搞、低俗的内容在短时间内得到广泛的传播，并在抖音APP上有大量的用户进行模仿，进而造成发散式的传播，带来极其不好的影响。

短视频生产者作为视频内容的生产和制作者，应该是视频把关的第一个守门人，只要他们树立起正确的价值观，生产的短视频内容才能从源头上减少不正确价值观的传播。对于内容生产者的引导，这不仅是短视频生产者和制作者自身的责任，还要社会和平台一起努力，社会要形成一个规范的价值观体系，平台要注重自身的特色和文化氛围的建设，从大环境入手，给予相关用户以正确的引导。

（二）积极宣扬社会正能量

短视频作为目前受众喜欢的传播方式之一，对受众有很大的影响，特别是在年轻的受众中，得到极大的追捧，用户年龄也集中在18到30岁左右。抖音APP作为目前短视频领域的佼佼者，在实现自己商业价值的同时，也应该承担相应的社会责任，不可在过度娱乐化的路上越走越远。

社会正能量作为当前社会的主流价值观，自身就具有一定的可传播性，但往往其它传播方式的传播不如短视频传播来的直接和生动。将社会正能量和短视频传播结合起来，一方面可以弘扬和规范正确的价值观，引导生产者和受众潜移默化的接受正确价值观的影响，一方面也能在社会上形成良好的社会风气，也会给短视频平台带来一定的文化认同，一举多赢。

（三）平台要严格把控审核机制

短视频的传播要借助相应的平台，平台作为短视频传播的重要渠道，对于短视频应有严格的审核机制，审核的方面也不应只局限在一些表象上，更应严控短视频的内容和思想传播，对于三观不正和有违当前社会主流价值观的短视频，更应进行严厉的惩处，防止隐性违规的出现，造成不良的影响。

除了严格的审核机制，平台也应有一个供受众监察举报的机制。短视频内容是否有不适的地方，受众往往最有发言权，一些看似符合规定的内容，可能在受众眼里会有不同的结果。所以让受众参与到对短视频的审核和监督中来，并让受众自觉参与监督，是对短視频内容的另一种把关。

（四）抵制低俗、恶俗的视频

短视频的快速发展，也带来了短视频自媒体用户的狂欢，在机制不健全的情况下，短视频中恶俗的内容也越来越突出，在一些短视频封面的截取上，往往也会出现非常裸露的画面，而这些镜头会对一些未成年用户和受众产生不良的影响，特别是当前抖音用户中有很多初高中生。

虽然短视频与其他类型的自媒体是有区别的，但当前自媒体突出的问题——“标题党”在短视频的标题上也存在，而且也非常普遍。为了吸引用户和流量，短视频生产和制作者往往会夸大事实，有时候甚至会给出骇人的标题。“标题党”作为当前自媒体时代突出的问题，在短视频领域也应值得注意。

（五）控制短视频用户的年龄

根据上半年抖音APP公布的用户收据，抖音APP主力用户群体的年龄层主要集中在18到30岁，其中有很大一部分是在18到24岁之间，18岁以下的用户群体也占有一定的比例。目前，短视频传播年轻化的特点依然明显，另有很多初高中生为了追逐潮流，也加入到短视频用户的大军中来，这不仅会影响作为学生的他们，还会给身边的低龄和年轻受众带来不良的影响。

这些初高中学生和低龄用户，正处在一个价值观构建的重要时期，如果长时间受到错误价值观的误导，也会形成错误的价值观。为了防止年龄过低的用户涌入到短视频传播的平台，短视频平台也应提高进入门槛。一方面限制年龄过低的用户进入，防止他们不务正业，另一方面也可防止某些被拉黑的用户再次进行不良的传播，再次造成不良影响。

（六）积极弘扬社会主旋律，发挥先进模范引领作用

作为当下最火爆的短视频APP，抖音要想获得积极而持续的发展，必须在传播快乐的同时积极弘扬主旋律，传播社会正能量。思想政治教育靠的是通过生动、丰富的内容来教育人、引导人、打动人，在抖音上要坚持内容为王，在丰富和传播正能量视频上下功夫。要将社会主义核心价值观内容网络化、视频化，积极打造主旋律题材的动漫作品，大力弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，在抖音算法推荐的基础上增加正能量视频的人工精选，把礼赞改革开放、展示大国形象、讴歌劳动人民、展现师生风貌等富含思想政治教育价值的丰富内容素材和传播正能量的视频放在显著的位置，做到“通俗但不低俗，文化而不讹哗”。要坚持文化导向、价值导向，不断自我革新、自我完善，增强优秀电视电影等正向作品的抖音再呈现。模范的力量是无穷的，要积极发挥先进模范的激励和引领作用，挖掘感动中国人物、优秀大学生等鲜活的内容素材，用模范的力量引领抖音的健康发展，奏响新时代的主旋律。同时，要坚持并建立一定的激励机制，对正能量视频的创作者予以适当的奖励，让抖音发挥传播正能量、弘扬主旋律的积极作用，让抖音上的大学生在积极的社会认同中获得正面的力量。

短视频传播正处于迅速发展的阶段，但短视频的发展目前仍有很多的问题，特别是在价值观上，再加上目前短视频的用户偏向年轻化，不正确的价值观会给自制力较差和思想构建尚不健全的年轻人带来不良的影响。所以，在当前短视频迅速发展，并在用户传播存在缺陷之际，我们更应该加以引导、规范短视频传播，并引导短视频在内容、形式生产制作的同时，弘扬社会正能量，做一个积极地符合社会潮流，引领社会价值观导向的短视频平台，给用户及受众树立正确的价值观。

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[责任编辑：黄贝如]