基于SWOT模型分析南京新百战略布局

高宇

摘要：南京新街口百货商店股份有限公司是南京传统零售行业的领军企业之一。公司在2013～2015年经历了较为迅速的扩张。而在近年，由于互联网电商迅速崛起，物联网、云计算等新技术迅猛发展，传统零售行业受到了严重的冲击，在巨大的外部压力下，南京传统零售业的代表之一——南京新百做出了战略布局上的重大调整。公司的经营逐渐向医疗产业与养老行业转型，希望以此打开新的盈利增长模式。在转型的过程中，南京新百领导层既希望能够坚守住传统零售业和地产行业的旧有阵地，又希望医疗和养老行业的投资能够顺利开花结果。在这一过程中南京新百既迎来了多元化经营多点开花的机遇，也面临着资金资源分散的威胁，既迎合了城市综合体的消费趋势，又作为新加入者遇到了传统医疗养老产业的竞争。南京新百同很多国内老牌传统零售业企业和地产企业一样，经历了国民消费升级时期的辉煌发展，遭遇了电商洪水猛兽般的冲击，思考并探索了新产业新领域的生存可能，尝试了多元化发展的选择，既遇到了投资的失败，也赢得了新发展的机遇。为了探讨传统零售业、地产行业在中国经济走向新常态、行业发展步入新时期的历史拐点中可以采用的合理战略布局，文章将以南京新百的战略布局为例，利用SWOT模型探究南京新百在21世纪的战略新布局，并分析其优劣。

关键词：南京新百;SWOT模型;战略布局;多元化

南京新百，全称为南京新街口百货商店股份有限公司，于1992年建立，1993年上市。在成立之初，南京新百所属行业为零售业。在之后相对较长的一段历史时期中，依据零售业务的利润率排名，南京新百在南京市零售产业中排名第五位。属于南京市零售产业的代表企业之一。南京新百自2011年起，由三胞集团控股，2014年，收购英国老牌百货公司 Highland Group，南京新百进军海外百货市场，2015年，南京新百开始投资医疗和养老行业。所以目前南京新百的经营范围，既包括了传统的零售房地产行业，也包括了医疗保健与养老服务产业，实现了多元化的产业经营模式。

目前，南京新百的董事长是袁亚非先生，袁亚非先生同时也是南京新百控股公司三胞集团的最大持股人。所以南京新百和南京新百的控股公司三胞集团的实际控制者都是袁亚非先生。

在2018年6月，南京新百的股价遭遇大滑坡，公司股价从6月初每股33元的价格先是跌至每股15元，之后又进一步跌至每股9元。导致公司股价蒸发掉了72.72%。导致南京新百股价下跌的主要原因在于，其控股公司三胞集团遭遇了较为严重债务危机以及南京新百海外子公司遭遇破产清算，使得股民对南京新百的前景不再看好。本文将利用SWOT模型从战略布局层面分析南京新百的发展前景。

一、优势Strength

（一）行业多元

南京新百主营百货零售，旗下拥有南京市新百中心店，东方福来德购物中心，安徽芜湖南京新百大厦店等百货商店。同时，公司还拥有若干地产开发企业，包括南京新百房地产开发有限公司、盐城新国房地产开发有限公司。自2015年起，南京新百投入大量资金发展医疗和养老行业，目前旗下主要有齐鲁干细胞工程有限公司和安康通。齐鲁干细胞工程有限公司是一家从事干细胞保存及相关技术开发、技术转让、技术培训与咨询服务的高新技术企业，主要业务为脐带血造血干细胞制备、存储与提供。而安康通是一家全国性的居家养老为主的健康服务型企业，以自主运营的云中心、自主研发的各类信息管理系统、专业化的助老助残服务团队为基础，整合优质社会资源，为广大老年群体和社区居民提供服务。

1. 百货零售业和房地产

根据南京新百2017年报告显示，报告期内，公司实现营业收入 179.6 亿元，其中百货零售部分的营业收入为商业132.07亿元，房地产业的营业收入为21.91亿元，这两个产业占南京新百总营业收入的85.68%，图1是南京新百近三年来的总营业收入情况以及零售和房地产两个行业的营业收入占比情况。

由图1可知，2015～2017年这三年来，南京新百零售业和房地产业这两个行业的营业收入之和均超过150亿元，占总营业收入的百分比稳定在80%以上，可见零售和房地产这两个传统行业能够持续给南京新百带来稳定而充足的资金以支持新兴产业的发展。

2. 醫疗和养老行业

随着全球人口总量基数的增长以及社会老龄化程度的不断提高，医疗服务和药品的需求量及需求种类与日俱增，另一方面，由于生活水平提高带来的人民健康管理意识的加强，使得全球医药市场稳步发展。2016年，全球药品销售规模达11201亿美元，相比2007年，增长51.47%，全球药品市场规模呈现稳定增长的趋势。中国是世界上医药消费增长最快的地区之一，据IMS统计，中国在2010年是世界第三大医药市场，进而在2015年成为世界第二大医药市场。预计2020年时，中国医药市场规模指数与第三位之间的差距会进一步扩大，并缩小与第一位之间的差距。由此可见，医药产业在中国市场的发展空间是巨大的。

2006～2016年，中国65岁以上人数占总人口的百分比由8%上升至11%，中国老龄化进程加快，人口老龄化问题受到社会各界的广泛关注。为了使老年人得到更好的关爱和照顾，养老院如雨后春笋般崛起，养老行业方兴未艾。

南京新百目前的战略是“百货零售+医疗养老”、重点关注医疗养老，医疗养老虽然处于成长期，但有了零售业现金流和上市资本的支持，发展可观，有利于提升公司业绩及盈利水平，未来可为公司提供优质的现金流和稳定的盈利增长点。

（二）零售业和房地产结合的优势

近年来，国内商业地产迅猛发展，房地产价格屡创新高，一线城市核心商圈的物业资源稀缺，租金持续上涨且存在续租失败的风险。较之租赁方式，拥有自有物业的百货公司具备更强的成本控制和风险抵御能力。南京新百持有国贸中心、南京中心、新百中心店、南京东方商城、芜湖南京新百大厦等优质物业资产，持有自有物业可以消除租金上涨的压力，提高长期盈利能力。此外，南京新百可以对自有物业进行较大的装修改造投入，打造具备规模优势的旗舰店或购物中心，扩大品牌影响力。

近年来，我国各大城市的城市综合体因其新颖的消费模式和提供娱乐、休闲、消费一站式的生活服务方式赢得了蓬勃的发展。其中的代表企业就是万达广场和星摩尔广场。这种城市综合体把过去老式商场的单一营业模式转变为集娱乐、休闲、教育、健身、餐饮、百货零售为一体的综合生活方式，让消费者既可以来此消费，也可以来此接受教育或进行休闲娱乐，这吸引了广大的消费者。而且有很多消费者在尝试了网上购物之后，因为不能试穿试用，对商品的期望和收到商品后实际看到的情况不符合。因此又重新转回到实体店进行消费。

南京新百应该看到自身的这一巨大优势，利用自有物业，利用自有房地产开发资源，开发新型城市综合体，向消费者提供一站式生活方式。相信可以凭借这种百姓喜闻乐见的新生活方式固守住公司旧有的零售业和房地产业阵地。

二、劣势Weakness

（一）债务负担过重

南京新百作为三胞集团的子公司，其发展战略与三胞集团是一致的，三胞集团为了优化产业结构，接二连三的并购扩张，这让三胞集团耗资超过300亿元，这些并购使用了大量并购贷款和其他形式的借款、融资，使三胞集团的债务负担迅速攀升。同时，大量并购活动导致商誉负担沉重，2017年末三胞集团合并总资产880亿，其中商誉就超过160亿。债务、商誉负担过重这不仅是三胞集团存在的问题，也是南京新百同样面对的问题，商誉减值将对当年经营情况产生巨大影响，从而影响南京新百的股价。

从图3可以看出，2014～2016年，在接连并购的三年间，南京新百的资产负债率达到了80%，财务风险比较高，自2017年开始情况有所好转，其原因可能是2017、2018连续两年增发新股三次，增发股票募集到的资金一定程度上缓解了债务负担。但是连续增发股票会给公众造成圈钱的印象，打击股民的信息，影响公司的声誉。

（二）并购、重组的能力欠缺

南京新百曾经收购英国老牌百货公司Highland Group（后更名为HOFUKI）89%的股权，意图进军海外零售行业，最终以HOFUKI破产清算告终，并且有消息称当初并购HOFUKI时就因价格偏高收到质疑，之所以高价收购海外企业，是出于政治考虑，是为了公司树立国际化跨国公司的形象。鉴于南京新百之前海外并购重组资产的失败经验，可以合理地怀疑其是否具有成功并购、重组医疗养老产业的能力，是否有相应的人才完成并购、领导医疗养老产业发展。

（三）新进入者的劣势

南京新百虽然看到了医疗和养老产业的发展机遇，并在2015年起投入大量资金陆续成立了齐鲁干细胞工程有限公司和安康通。但对于南京新百来说，它是医疗养老产业的新进入者。面临着新进入者所面临的诸多困难。首先是缺少相应的管理人才和专业人才。在公司招聘的过程中，去芜存菁需要金钱成本和时间成本，相关团队的建立与企业上下级员工之间的情感建立更需要大量的时间，人才梯队的培养也并非一日之功。可以说，相关企业的人才结构搭建需要很长的时间和较大的资金投入。同时，从固定资产方面来说，公司需要建立新的研究基地、购置新的生产设备;在专利技术方面，需要投入大量的研发资金研发专利或者购买专利技术;更为重要的是，无论是哪个行业的企业，从成立到被消费者认可，是需要长时间的信誉养成期的。对于一个普通消费者而言，他通常会选择去本市知名的老牌医院去看病。很少会去新建的私立医院看病。虽然私立医院的硬件条件更好，但在关乎身家性命和健康这种重大问题上，人们更倾向去有着长久良好声誉的老牌医院。在同老牌医院和养老机构的竞争中，南京新百的下属企业还需要很久的时间和资金的投入，来进行品牌的培育。

此外，良好供应商的选择、政府关系的建立和维护、媒体关系的梳理等方方面的工作都需要投入时间和资金的成本。

三、机遇Opportunity

（一）延长企业寿命

人类出生之后会经历少年、青年、中年和老年，行业也同样如此，一个行业自诞生后，会遇到成长期、摇摆期、成熟期和衰退期，这是行业发展的客观规律。南京新百过去以及现在所属的主要行业是零售业，如果不进行战略转型、发展新的产业，可以说零售业的寿命就是南京新百的寿命。事实上，零售业作为一个传统的产业已经位于成熟期，甚至在不久的将来會进入衰退。现如今，南京新百大力进军医疗和养老产业，与零售业不同的是这两个产业正处在成长期，并且基于老龄人口的增多和生命科学的发展，其发展前景是十分广阔的。这意味着，南京新百的企业寿命将不再受到零售业约束，并因医疗和养老产业得以持续发展。

（二）创造新的盈利增长点

2018下半年，南京新百收购世鼎生物技术（中国香港）有限公司100%的股权，该公司的主要经营性资产为美国生物医疗公司Dendreon，其主营业务是肿瘤细胞免疫治疗产品的研发、生产和销售。南京新百可以借助Dendreon的研发经验和生产能力，以及国际领先的肿瘤细胞免疫产品Provenge，打造一个广阔的细胞治疗平台，从而推动在医疗养老领域的发展。

南京新百规划用新的产品进入新的市场，并且与它原有的业务是不相关的，这就意味着公司在发展一个与原有产业完全不同的产业，一定程度上，可以分散风险，也可以促成产业之间相互支撑。并且对于南京新百来说，可以对美国生物医疗公司和本公司现有产业链进行资源整合，进军中美两国的细胞免疫治疗领域，这有利于增厚公司业绩及盈利水平，创造新的盈利增长点，未来可为公司提供优质的现金流。

同时，随着中国经济进入新常态，国民消费结构也在发生着转型。文化传媒娱乐产业面临着巨大的历史发展机遇。在城市综合体的代表企业万达广场集团中，万达院线是其中的重要盈利点。在刚刚过去的2019年的春节，在13天之内，《流浪地球》票房突破36.7亿、《疯狂的外星人》票房18.7亿、《飞驰人生》票房13.8亿、《新喜剧之王》5.2亿，就连儿童电影《熊出没·原始时代》的票房都竟然达到了5.8亿。仓禀实而知礼义，应该看到，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的消费结构正在向精神文化陶冶的方向倾斜。南京新百也应该抓住这个机会，利用自身实体物业的优势，赢得新的盈利增长点。

四、威胁Threat

（一）战略漂移

实体零售业曾遭遇电商冲击，电商平台可以利用大数据、云计算、物联网等现代技术，分析顾客的喜好、消费模式，提升顾客满意度，而采购、存货、运输、财务等方面也因为新技术变得更加方便、迅速、准确，不少传统零售业发展电子商务（比如永辉超市），或者与电商平台合作（比如大润发）。而南京新百却选择了一条不同寻常的路，没有大力发展创新零售业而是选择进军医疗、养老行业，这实际上已经产生战略大漂移。战略漂移是指公司现今的战略方向与原先有所偏离，大漂移是指实行的战略与原先的截然不同。历史上战略大漂移成功的例子有IBM公司，从最初生产电脑软件转型到咨询服务，再到现如今推出“智慧地球”战略，一次次顺势而为的战略转变使得IBM成为世界百强公司。然而更多的是大漂移失败的例子，比如联想发展移动终端智能手机的失败，又比如诺基亚进军互联网市场受挫、自主开发操作系统失败。因此，南京新百实行战略漂移稍有差错便有可能跌入万劫不复的境地。

（二）竞争激烈

随着社会的发展，人们在满足了物质生活的需求之后，越来越关注生命与健康，医药行业逐渐成为目前最热门的朝阳产业之一，无论是老牌的医药公司比如云南白药、片仔癀，还是像南京新百这样的新进入者，都想要在这个行业里分一杯羹，竞争比较激烈。

据统计，2017年中国医药市场股权投资案例一共达到了342起，尤其是生物制药领域除去未披露的一年有69个投资，另外，据公开资料显示 2009年以来，医药产业VC/PE投资企业超过300家，投資金额超过200亿元人民币;如果加上上市或投资后信贷资金的跟进，医药产业近3年内新增了2000亿的资金。

五、总结

综合上述分析，南京新百作为南京市的老牌零售企业之一，在较长的经营时期中树立了自身企业在零售行业内的良好声誉。在近年来，由于电商崛起，南京新百同其他业内企业一样，遭遇了巨大的冲击。原有的零售业板块的利润率有了明显的下降，影响了整个公司的盈利能力。为了积极破局，南京新百在海外，进行了对零售企业的收购，在国内，则向着医疗行业和养老保健产业进军。实现了公司多元化的同时，赢得了打造新利润增长点的可能，也面临着资源分散和新入行业的危险。

在此后的一段时间内，南京新百将会继续面临传统零售业中服饰板块和日用百货板块的萎缩带来的利润下降，也将会继续面临房地产市场调控带来的利润增长趋缓，还将面临新进入的医疗保健和养老服务领域的较高成本投入状态。同时，南京新百也迎来了国家人口老龄化程度日益加深的有利发展时机，迎来了兴建城市综合体的历史机遇，迎来了电影文化产业的高红利期。南京新百可以积极进行零售行业的转型，向城市综合体的营销模式迈进，可以夯实房地产板块的发展基础，把增量型增长逐渐转变为提质型增长，可以在严控成本的同时进一步发展养老产业，进而实现企业寿命的延长。而对于投资大、周期长、回报慢的医疗行业，则可以更加慎重。可以采用政治造势为主，研发投入为辅的经营思路。同时要避免盲目的扩张和收购。不能为了面子工程和形象需要而收购海外的发展不良的同类企业，避免背上沉重的资金压力和经营包袱。

参考文献：

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[5]李琨，赵海建.南京新百公司：全省商贸经济发展的排头兵[J].江苏商论，2002（s1）.

（作者单位：南京审计大学）