东南亚的蓝海市场：一次性卫生用品市场增长潜力巨大

Gilbert Lai 欧睿国际

东南亚是全球卫生用品市场发展最快的地区之一，随着该地区生活水平的提高，消费者对日常必需品的需求日益旺盛。预计到2023年，东南亚卫生用品市场规模增速将是全球市场增速的两倍，这在很大程度上是由收入增长、城市化和文化水平的提高等宏观经济因素所推动的。随着经济的快速发展和教育水平的提高，东南亚发展中国家消费者购买力和健康意识不断提升，将会有更多的消费者在日常生活中使用一次性卫生用品。此外，东南亚女性受教育程度提高，使得进入劳动力市场的女性数量增加，可支配收入也随之增加。受教育程度和经济能力的进一步提升不仅支持了她们对现代且便利的女性及婴儿卫生用品的需求，而且也使女性有能力购买这些产品。到2023年，东南亚女性的人均可支配收入预计将增长1,200美元以上，达到全球女性人均可支配收入的两倍。

越来越多的东南亚父母有能力为婴儿购买一次性卫生用品

通常，父母购买婴儿纸尿片/纸尿裤/拉拉裤产品的人均可支配收入门槛约为4,000美元。尽管除新加坡和马来西亚外，到2018年东南亚的大多数成年人可支配收入仍低于这一水平，但也有更多的成年人正在跨过这一消费门槛，尤其是在印度尼西亚、菲律宾等国。婴儿纸尿裤增长的主要驱动力包括人口增长率的提高，双薪家庭数量的增加，以及不断壮大的中产阶级对婴儿卫生状况越来越重视，父母的卫生意识也越来越强。随着双薪家庭的增多，父母双方都从事全职工作，父母处理与孩子有关的家务和教育问题的方式也发生了转变。从如厕训练的平均年龄上升可看出，因为父母没有时间对孩子进行如厕训练，因此更加依赖于寻找方便的替代方法。

东南亚市场另一个值得注意的趋势是，拉拉裤越来越受消费者的青睐，已成为印尼、泰国和越南等市场最受欢迎的品类。拉拉裤的便利性是推动这种趋势的一个主要因素，因为父母一直在寻找能够为孩子提供更多舒适性、更好的保护和更大活动自由度的产品。此外，人口变化统计数据表明到2027年东南亚的1—4岁年龄段的人口数量将增长，而新生儿人口数量相对会有所下降，这为针对年龄较大的儿童使用的拉拉裤产品创造了更多机会。然而，拉拉裤的价格仍然是未来消费群体能否更广泛地使用该产品的关键因素。

无论产品定价高低，在东南亚市场都存在发展的机遇。从吸引消费者初次购买纸尿片/纸尿裤/拉拉裤品类的价格适中的产品，到中高收入阶层愿意购买的具有特定功能的创新型产品，都有相应的市场。要成功的设计出具有高附加值的产品，重要的是要找出消费者的消费偏好和对消费者有吸引力的产品特点，使消费者愿意为之消费。在大多数情况下，仅仅在营销宣传上声称是高端品牌并不能吸引消费者。例如，欧睿国际的全球消费者调查显示，泰国消费者对高品质婴儿护理产品表现出强烈的偏好，但这并不等同于对高档/奢侈品牌的偏好。另一方面，印尼人倾向于使用方便、被政府或相关非营利机构认证的对儿童安全的产品。因此，正确的产品定位，才能保证获得相应的市场份额和销量增长。

图1 2012—2022年全球不同地区卫生用品市场规模的复合年均增长率

图2 2018年和2023年（预测值）全球及东南亚5国人均可支配收入

婴儿用品的消费者品牌忠诚度通常会非常高。对于婴儿用品，父母往往会选择高质量、特定产地的知名品牌产品。例如，花王公司的妙而舒品牌就以“日本第一”为宣传语，吸引了东南亚地区的中高收入消费者。对该地区的消费者来说，“日本制造”的标签是一种质量保证，他们通常把日本产品与高质量和安全联系在一起。

在产品潜力尚未充分被挖掘的东南亚地区，要想在不同市场取得成功，生产商必须同消费者建立情感联系和信任关系。医院作为产品与消费者的第一个接触点，在医院推广产品是提高这些产品使用率的有效方法。此外，在拉拉裤品类方面，各公司正专注于教育消费者认识到其产品的用途和优势，从而提高产品的知名度。

现代女性对护理用品的多样化需求

如前所述，该地区发展中市场女性的教育水平和可支配收入不断提高，从而使更多有能力的现代女性更注重自我护理。女性消费者在日常生活中高度重视卫生，使用卫生护理产品的频率也越来越高，因此近年来东南亚地区的卫生护理产品增长迅猛。

与此同时，在该地区发达市场获得增长的关键在于把握当地生活方式的变化和趋势。例如，在新加坡，越来越多的女性追求采用天然和可持续原料生产的卫生护理产品，她们认为这类产品更安全、对皮肤更好。

虽然卫生巾是该地区最主要的女性卫生护理产品且销量突出，但值得注意的是，在该地区的大多数市场卫生护垫的销量也都有增长。对这类产品的需求主要来自于对吸收量要求低并想要省钱的女性，因为卫生护垫的单价比其他卫生护理产品便宜。此外，许多职业女性，尤其是中上阶层的女性，也更喜欢每天使用护垫来保持清新和舒适。

另一方面，卫生棉条在该地区仍属于利基产品。这很大程度上归因于消费者对产品不熟悉、产品价格高和缺乏营销推广。卫生棉条吸引了一小部分了解西方文化，生活方式积极，比如经常游泳和参加其他水上活动的女性。

东南亚女性卫生用品市场的竞争主要在跨国公司之间，如尤妮佳、花王、强生、金佰利、宝洁和Essity，它们共同占据了女性卫生用品零售市场的份额。这表明消费者对知名品牌产品有很高的消费偏好，通常知名品牌产品的质量和安全更有保证。创新也进一步刺激了需求和品牌产品的销量。该地区出现的新产品包括用于敏感皮肤的天然棉卫生巾（如，尤妮佳苏菲），应用新技术提高拉伸性和舒适性、降低渗漏风险的产品（如，金佰利高洁丝）。

随着东南亚国家经济增长和生活方式的不断改变，再加上发展中市场的巨大潜力尚未得到满足，跨国公司和当地企业都在进一步探索该地区长期增长潜力的机会。