小米手机电商营销模式研究

唐军　朱金洲

[提要] 通过借助于移动互联网平台，小米手机依靠其成功的电商经营模式，逐步实现在智能手机市场的发展与壮大。线上销售手机一直是小米手机营销的最主要渠道之一，研究小米手机的电商经营模式，分析其取得成功的主要原因，这将对其他国产智能手机品牌的发展提供一定的借鉴意义。本文基于SWOT模型分析小米手机的电商营销模式，研究其取得成功的原因，针对电商营销存在的问题，提出相应的建议。

关键词：小米手机;SWOT分析;电商营销

中图分类号：F722 文献标识码：A

收录日期：2019年7月31日

一、引言

智能手机已经成为人们日常生活的重要组成部分。当今的中国已经成为全球智能手机最大的生产国，同时也是全球最大的智能手机消费国。国产智能手机厂商充分运用自己的后发优势，借助于网络平台，采用多种电子商务经营模式，实现了智能手机产业弯道超车，使得国产智能手机产业在全球手机行业占据重要组成部分。

小米手机是中国著名的手机品牌，在全球手机市场中也占据重要地位。但是与传统手机厂商不同，小米公司是借助于移动互联网平台，运用多用电子商务经营模式，逐步实现了其在智能手机市场发展与壮大。线上销售手机一直是小米手机营销的最主要渠道之一，成功的电商营销模式为小米手机发展做出了巨大贡献。本文基于SWOT模型分析小米手机的电子商务营销模式，分析其取得成功的主要原因，这将对其他国产智能手机品牌的发展提供一定的借鉴意义。

二、小米手机SWOT模型文献综述

SWOT模型是研究企业营销模式的常用理论工具。吴武辉等（2015）运用SWOT模型分析了小米手机的营销策略，认为只有实施正确合理的营销策略，企业才能在市场上占领更多的份额，并取得成功。何盟、刘迷（2015）通过SWOT分析小米手机社会化媒体背景下营销的优劣势，认为小米手机在未来发展的道路中更需要将传统营销与社交媒体营销相结合，研发自主知识产权专利，更好地创新产品。徐增展（2015）基于SWOT理论对小米手机互动营销模式的研究，小米互动营销模式值得中小企业尤其是创新型企业借鉴和学习。蔺倪（2018）基于SWOT模型分析小米手机的“饥饿营销”，认为饥饿营销是一把双刃剑，它能带给消费者的新鲜感是短暂的，企业本身需要寻找更多的突破点，把握采取饥饿营销的力度，严抓产品质量，灵活应对市场。尽管已很多学者运用SWOT模型对小米手机进行了分析，但鲜有学者从电商营销的视角，运用SWOT模型对小米手机电商营销进行研究。

三、小米手机现状分析

2010年4月小米公司正式创立，2011年8月16，小米手机1正式发布。2011年9月5日，小米正式开放网络预订，半天内预订超30万台，小米手机电商营销取得了重大的成功。2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖，5分钟内30万台售完。此后，小米公司不斷的发布新的旗舰机，运用电子商务的经营模式，采用网络预定的方式，创下了一个又一个的销售纪录。2015年初，小米成功登顶中国智能手机市场份额第一，电商营销模式取得了极大的成功。

根据《小米集团2018年度报告》披露，2018年小米集团全年总收入为1，749亿元人民币，同比2017年增长52.6%。小米全球智能手机全年出货量达到1.19亿台，同比2017年增长了30%;智能手机全年收入1，138亿元，同比增长41.3%，占全年总收入65%。自小米集团成立以来，智能手机业务的收入占公司总收入的比重，常年保持在70%左右的水平。智能手机业务始终是小米集团最为核心的业务。

根据研究机构赛诺公布的2018年中国智能手机数据报告，2018年小米手机在中国市场一共销售智能手机约4796万部，其中线上小米手机销售量约2，261万部，约占总销售量47.1%。作为曾经互联网手机销售老大的小米手机与荣耀仅仅相差100万部，排在了线上销售排行榜的第二位。因此，以线上销售手机为主的电商营销模式对小米公司的发展有着至关重要的意义。

四、小米手机电商营销模式SWOT分析

SWOT分析法是结合企业的内部环境因素和外部环境因素，对企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁进行研究。

（一）优势分析

1、扩大品牌热度。小米公司积极利用互联网进行品牌宣传，为企业营造良好口碑。小米产品的电商营销媒介众多不仅包括小米官方网站、新浪微博、微信公众号、小米论坛、百度贴吧等，还包括小米京东旗舰店、小米天猫商场旗舰店等。作为小米公司的核心创始人，雷军的新浪微博拥有2，000多万粉丝，借助于庞大的粉丝团，雷军本人积极为企业产品代言宣传，取得良好效应。小米手机的品牌热度甚至一度超过了一线老牌手机iPhone。

2、降低产品成本。相比于传统的手机营销模式，采用电商模式销售手机可以大大降低企业成本。首先，电商营销模式可以极大降低企业的产品库存，极大缓解产品积压的情况，降低企业的运营成本。其次，传统的营销模式需要大量的实体店铺，电商营销模式则不要，免去了很多租赁成本。同时，企业也不需要大量的营销人员，这就节省了企业的经营成本。最后，线上销售手机，商家直接面向客户发送手机产品，避免了手机销售的诸多中间环节，可以降低企业产品的物流运输成本。

3、影响力更加广泛。电商营销模式对消费者的影响力更加广泛，不受地域时间空间等条件的限制。消费者可以在小米官方网站或者第三方的电商平台预定购买小米手机，不受时间地点的限制。厂商也可以随时发布产品促销，产品咨询，售后维护等信息，对消费者诉求信息能及时处理，对消费者的影响力更加广泛。

（二）劣势分析

1、市场范围不够广阔。小米粉丝是小米手机的主要用户，电商营销能影响大量小米粉丝，但是粉丝群体对手机产品的消费能力毕竟有限。小米手机电商营销的市场范围主要集中在一二线城市，对于三四线城市和农村市场的影响力有待提升。小米手机的电商营销应该重视不同消费者群体对手机性能的需求，多元化小米手机的电商营销渠道，拓展小米手机的市场范围。

2、产能供给不足。小米公司是一家移动互联网企业，不是靠实体加工起家的制造业企业，在手机实际产能控制方面缺乏相关经验。实际上，小米手机的加工与组装很多都是交给第三方企业来完成，这样做的优势很明显。一方面不要维持大量生产线和生产人员，可以节省大量的生产成本;另一方面也可以减少企业的库存压力，降低企业的运营成本。但是，这样的生产模式对外依存度高，手机产能供给会受到某些客观因素的影响，造成产能供给不足。2016年，雷军原计划小米手机的出货量目标是1亿部，实际只达到7，000万部，出现消费者需求旺盛，但是小米手机产能供给不足的情况。电商营销目的是促进产品销售，增加企业收入，给企业带来盈利。但如果因为产能供给不足，而导致销售收入的相对减少，电商营销的作用就大为降低。

3、品牌定位形象有待改善。小米手机依靠电商营销模式进入大众视野，知名度得到极大提升，屡次突破国产智能手机的销售记录。除了成功的电商营销模式，小米手机产品本身的优良的性价比是小米手机获得成功的另一个及其重要的因素。品质过硬，价格低廉，时尚靓丽这是小米手机通过长期营销留给消费者的良好形象。小米的手机品牌市场定位也恰恰是中低端市场，在中低端市场小米手机有着很强大的竞争力。但是随着中国经济的增长和社会发展的消费升级，国内消费者对中高端市场价位的手机产品需求越发旺盛。小米公司的电商营销应该重视中高端价位产品的宣传，改善小米品牌的市场定位。

（三）机会分析

1、中國经济的飞速发展。改革开放以来，随着中国经济地腾飞，人民收入水平不断提高，消费能力大幅度提升。得益于国内经济的飞速发展，当下的中国已经是全球第一大智能手机消费国，国产智能手机厂商抓住了这一机遇，现实了国产智能手机产业的发展与壮大。特别是移动互联网时代的到来，国内人民的消费方式有了巨大转变。处在时代风口的小米公司，准确把握了这一发展机会，运用电商营销模式，始终重视和开发国内市场的手机业务，从而实现了自身的成功发展。因此，国内市场一直都是小米手机业务最核心的组成部分。

2、中国科技创新能力的提升。中国科技创新能力的提升是小米手机电商营销模式取得成功的最重要的原因之一。电商营销想要取得成功，需要一系列的其他销售配套服务作为基础保障，比如物流服务，移动支付服务，产品代加工生产服务等。中国科技整体创新能力提升，使得这些行业也飞速发展，正是有了这些客观因素，中国的电子商务产业才取得如此惊人的发展。小米手机品牌的成功是中国科技创新能力提升的良好证明。特别是中国移动互联网科技的发展，既是小米手机电商营销模式成功的原因，也为小米手机品质提供了科技保障。

3、拓展海外市场。随着中国国家整体实力提升，越来越多的中国企业走向海外，海外市场已是众多中国企业市场业务的重要组成部分。小米手机及时把握住了这一发展机会，非常重视海外市场的电商营销，设立了小米英文官方网站服务海外市场。特别是印度和欧洲市场，已成为小米手机海外市场最重要的组成部分之一。雷军曾多次去印度市场宣传小米手机，小米手机销售量已多次获得印度手机市场的季度销量第一名。

（四）威胁分析

1、行业竞争者。手机行业一直竞争激烈，一个品牌的崛起往往意味着另一个品牌的衰落。从3G到4G时代，诺基亚与HTC的手机业务几乎消失，联想与中兴手机业务影响逐渐衰退。2019年的国内手机市场，华为、荣耀、OPPO和Vivo、苹果、三星等是小米强有力的竞争对手。以电商营销模式起家的小米手机，在中低端手机市场的销售取得了显著的成功，却难保不会被同行业者效仿甚至被超越。小米手机想要继续发展壮大，需要继续保持对电商营销的投入力度，不断创新电商营销模式。

2、产品形象公关。一个品牌的良好形象建立起来是比较困难的，但是被损毁却是很容易的。移动互联网时代的信息传播速度更快，传播范围更广，这对企业的品牌形象影响更为深刻。借助于移动互联网平台的电商营销是一把双刃剑。因此，小米公司应该更加重视对自己产品形象的公关，有关小米手机的负面新闻，应该引起小米公司重视，并且以适当的方式及时处理。

3、5G时代。随着5G时代的即将到来，各大手机厂商都在积极准备自己的5G手机产品，手机行业的必将引来新一轮的激烈竞争。小米手机不仅要推出自己的5G手机产品，而且要对5G手机时代的电商营销模式做好充分准备。即将到来的5G时代，对小米手机品牌的发展既是机遇又是挑战。

五、结论

借助于移动互联网科技的风口，小米手机的电商营销模式取得了巨大成功。随着5G时代的到来，小米手机的电商营销模式，将迎来新一轮的机遇和挑战。小米公司应该继续重视对电商营销的投入，创新电商营销模式，在新一轮移动通信科技的风口发展壮大。

主要参考文献：

[1]吴武辉，嵇国平，阚云艳，吴艳美.小米手机的营销策略及其发展建议[J].商业经济研究，2015（30）.

[2]何盟，刘迷.基于SWOT分析的社会化媒体背景下小米手机营销策略研究[J].商场现代化，2015（9）.

[3]徐增展.基于SWOT理论对小米手机互动营销模式的研究[J].新闻知识，2015（4）.

[4]蔺倪.基于SWOT模型分析小米手机的“饥饿营销”[J].知识经济，2018（11）.