加快信用卡经营转型力做零售数字化尖兵

汪宇

在居民消费驱动经济增长的大环境下，我国零售银行业正处于发展的黄金时期。然而渠道、用户和产品的变迁，使得零售银行在高速发展的同时面临着转型压力。信用卡业务作为零售银行的尖兵，承担着商业银行数字化转型先行者的重任。在此背景下，信用卡行业要加强洞察导向和敏捷响应，紧扣开放互联，采取场景化运营、网格化营销、渠道化管控、开放化融合的策略，有序推进信用卡数字化转型。

金融科技蓬勃发展，领先银行纷纷投入数字化转型

移动互联网、大数据、云计算、区块链以及人工智能等信息技术的发展，正在带动金融科技突飞猛进。金融科技贯穿银行业前中后台业务，包括支付结算、客户画像、资产定价、风险管理等，甚至通过发行数字货币，直达金融的心脏。因此，国际领先银行纷纷加大了对金融科技的投入，推进数字化转型。2018年全球零售银行在数字银行的投入为123亿美元，到2022年预计将达到152亿美元。

信用卡数字化转型刻不容缓

信用卡作为消费金融的主力军，是当前零售业务发展的尖兵，是零售银行数字化转型的试验田。数据显示，银行业信用卡应收账款从2010年的4500亿元快速增长至2018年的6.8万亿元，占个人贷款余额的比重由4%提升至14%。信用卡业务体量的快速发展，也伴随着渠道、用户和产品的变迁。

渠道变迁

信用卡业务的渠道变迁体现在物理网点和直销渠道日渐萎缩，而移动互联网渠道快速发展。物理网点和直销渠道本身存在多种局限，受到地理位置、营业窗口期、服务人员覆盖面、成本等因素的制约。相比而言，移动化线上渠道可以提供无限触达能力、24小时服务、丰富的产品服务、良好的客户体验。这就要求信用卡经营具备通过数字渠道获客的能力。

用户变迁

信用卡业务的用户变迁体现在高端与长尾客户并存、客群细分加剧。过去，信用卡发卡门槛和客群总体质量较高，随着信用卡的普及和大众化，信用卡客群质量逐渐下沉。当前信用卡不仅需要服务头部的高端客户，也需要服务好大批的长尾客户。同时，在消费升级的大背景下，随着年轻客群、女性客群、粉丝经济等的兴起，信用卡客群细分逐渐加剧，小众市场经营成为常态。这就要求信用卡经营具备更精准的客户洞察、千人千面的营销能力。

产品变迁

信用卡业务的产品变迁体现在用卡呈现多维化、交易呈现小额高频化、场景呈现线上线下融合化：第一，用卡的目的从支付延伸至消费信贷，形式和内容也更加多样化;第二，随着移动支付和电子商务的快速发展，信用卡大部分交易呈现小额化的趋势且交易频率大幅提高;第三，随着商超和生活服务O2O业务的迅速普及，信用卡支付和消费金融场景呈现出线上线下一体化的趋势。客户的数字化、移动化习惯已经形成，而银行却缺乏多维度、高频化的自建交易场景，制约了通过运营多维度的非金融类业务场景，向金融服务引流的能力。

正是这些变迁及其带来的限制和制约，促使信用卡经营必须加快谋求数字化转型。

推进信用卡数字化转型的对策

数字化转型成功的根本是坚持洞察导向、敏捷响应和开放互联。第一，坚持洞察导向是以数据洞察为核心创造价值，并简化各个业务部门的决策过程，通过战略性运用数据资源来扩大经营规模，并以更快、更低成本的方式提供个性化客户体验;第二，坚持敏捷响应是通过构建敏捷的产品设计、研发和数据分析团队，对市场和客户的需求快速做出反应;第三，坚持开放互联是将数字银行的核心能力开放为平台金融能力，让合作服务商提供非金融服务，甚至是发卡、消费信贷、积分互换等金融服务，联合打造更高附加值的金融生态。具体而言，就是要做到场景化运营、网格化营销、渠道化管控和开放化融合。

场景化运营

一是搭平台，即搭建具备移动支付、快速营销、消息推送等核心数字能力的经营平台。银行作为连接者，可以通过将数字银行的平台化核心能力开放为平台金融能力，让合作服务商提供娱乐、出行、购物、旅行等非金融服务，甚至是发卡、消费信贷、积分互换等金融服务。平台金融建设需要以所有信用卡业务为服务对象构建平台化的业务组建能力，而不是面向单一产品或应用而建立。

二是建場景，即构建与支付、消费、分期等金融业务密切相关的生活场景。互联网金融的发展使得信用卡业务存在管道化的风险，为避免成为场景的附庸，应当基于数字化经营平台，构建自身涵盖娱乐、出行、购物的生活场景，并基于此实现生活场景向金融服务的引流。

三是促转化，即非金融客户转化为金融客户，信用卡客户转化为零售客户。通过数字化经营平台的数据获取、分析和营销能力，围绕商户开展综合性经营，将生活类用户转化为零售借贷两卡客户，转化为公私联动代发工资、存款、理财的目标客群。

网格化营销

一是数据驱动网格化。即通过数据标签将信用卡客群分割成为多个网格，每个网格对应一类具有相同特征的用户群体，这样无数个网格最终组成一张基本可以覆盖所有信用卡群体的大网，达到每一个极度细分的群体，从而使得有限的营销资源发挥出充分的作用。

二是主动营销互联网化。在信息爆炸的今天，将信息传递到目标客户面前的成本越来越高。与销售人员四处奔跑相比，通过网络挖掘对信用卡业务感兴趣的客户显得更为主动。有了基于数字化经营平台搭建的生活/金融场景和网格化的数据驱动能力，就能实现互联网化的精准高效的主动营销。

三是网点终端一体化。在营销互联网化的同时，也要充分挖掘网点的潜力。网点作为城市主要区域的重要节点，其周边汇聚了大量的优质商户和企业职员，因此网点的存在成为信用卡线下营销中心的潜力。网点营销人员要通过信用卡数字终端，将优质商户导入经营平台，并以周边商户为基础，加强对目标客群的营销。从而实现网点即平台终端的节点，平台终端即网点数字化载体的一体化经营。

渠道化管控

一是全生命周期经营。信用卡的全生命周期是客户与发卡机构建立的消费关系的时间长度、产品持有的丰富程度和账户的活跃度。全生命周期经营就是要借助对客户的精准画像，围绕消费热点和市场动态，对细分客群在关键时点有针对性地进行业务拓展;并以数字化平台的各类生活场景为切入点，加强对区域性商户的经营和对客户的联动营销。

二是接触式管理。客户与银行接触过程产生了沟通和互动，包括人与人的沟通、人与生活和金融场景的互动，并在每一个触点都对银行进行着情感化的评价，并决定是否继续使用信用卡业务。接触式管理就是在每一个与客户的发生连接的过程中通过埋点、评分、交互等数字化手段获取客户对业务的评价和感知，并通过后台智能化分析快速做出响应，以增进客户体验，提升客户的满意度及忠诚度。

三是数字化风控。信用卡数字化风控转型应着眼于数据、模型和自动化能力建设。第一，基于行内信用卡数据和非信用卡数据、行外信贷数据和非信贷数据，全面建立“基础数据+交易数据+行为数据”的综合应用模式，从数据维度提升欺诈和违约风险识别精度，实现对优质客户的主动定位和授信;第二，基于多元化征信数据，加快建立健全专业化数字风险模型体系，积极引入人工智能先进算法，实现对模型的动态监控和快速优化;第三，信用卡业务具有户数多、金额小、无抵押、审批快的特点，要依托高自动化、智能化程度的系统，完善定量风险评估模式，优化审批规则，提升线上线下系统自动化决策能力和效率。

开放化融合

信用卡在多年的经营过程中，沉淀了品牌信任、客户资源、科技能力、数据沉淀、资金等竞争优势。信用卡行业可以不局限于自身服务的范围，通过开放化、平台化方式连接客户需求、银行内部能力和合作伙伴能力，形成用户、资金、场景开放互联的生态圈模式。

一是开放科技基础设施。主要依托强大的基础设施能力，面向合作伙伴提供金融科技平台，包括基础设施服务、平台服务、应用服务等多种开放形式。通过科技平台开放，与互联网企业、商超等形成基础信息系统的对接。

二是開放合作场景。传统的手机银行缺乏客户黏性，银行需要通过数字化经营平台、小程序、商家生活号、商户在线服务等方式来联合生活场景的合作伙伴，提供非金融类服务场景，从而增强客户体验、提升客户黏性。开放合作场景使得合作伙伴能够基于互联的基础信息系统，向信用卡客户提供服务场景。通过切入其中，信用卡获取了产品的布点，流量的获取，并与合作伙伴互相依存，成为共生的经济体。

三是开放金融能力。在构建了开放的科技基础设施和场景的基础上，通过数据接口，信用卡行业可以向合作商户提供支付、分期付款、积分消费、信用卡权益等金融服务，而无需切换至银行APP。这将突破物理网点、银行网站和APP的局限，使信用卡服务和产品无处不在。

（作者系兴业银行银行卡与渠道部总经理兼信用卡中心总经理）