互联网+环境下中国高端消费发展趋势及对策研究

王月华　肖凌雁

摘要：十九大报告当中多次提及消费并且把中高端消费作为新增长点和新动能排在第一位，这是一个非常重要的新提法。顺应世界发展潮流和响应国家号召，研究中国高端消费趋势对中国经济发展具有重要的意义，尤其是对处在供给侧结构性改革中的企业具有重要的引领和借鉴意义。

关键词：高端消费  供给侧结构性改革  趋势

在最近几年中国网络消费增势迅猛。商务部数据显示，我国网络零售额从1.3万亿元猛增到5.2万亿元。我国已经跃升为全球第一大网络零售国。“未来经济的增长点要来自于创新型消费、服务消费等新的消费增长点。”高端消费将会引领未来的企业改革发展趋势，因此对高端消费人群的消费趋势的研究就显得更加必要。

一、通过线上线下对年轻一代的高端消费者进行调研，结果分析如下

（一）高端消费人群主体性别分析

通常我们都认为高端消费人群的主体是女性？但是通过市场调查发现在高端消费领域性别差异并不明显，男士甚至略微胜出，所占比例大概在51%左右，而且以高学历为主，通常是高端男士的商务需求超过了女性需求，在女性需求当中已婚有孩子的女士消费又占大多数超过单身群体的需求，女性需求更多的侧重于维持美丽的需求和母婴产品需求。

（二）高端消费人群品牌认同感分析

在高端消费品牌倾向度上，中国消费者除了认同世界知名品牌，例如世界著名的奢侈品品牌之外，对一些极具个性的和特色的小众品牌也有特殊的兴趣，因为通过小众品牌消费可以更好的展现个性和群体认同感，更多的是展示个人品味，因此个性化的定制需求也是高端消费者非常喜欢的购买途径之一。这些定制化的需求更多体现在服饰领域，因为独一无二是他们追求的消费潮流之一。据调查41%的高端消费人群愿意体验个性化的定制，不愿意的大概约占25%左右。在选择高端消费的理由当中，对外炫耀的目的已经排在后面了，更多的理由是“对自己更好一点，高端消费品品质更好”等理由成为了主要动因，以前年轻人对高端消费品是仰视，现在更多的是平视。

激烈竞争的现实，高端品牌的主动“下沉”对企业扩大市场占有，扩大规模也是非常有利的。同时也要求服务者对产品的组成和价格进行更为精准的核算。

（三）高端消费人群娱乐兴趣爱好分析

高端消费人群最侧重的娱乐休闲活动是什么？通常认为高端人群的爱好可能更多的是新闻，打高尔夫等，跟自己行业或职业密切相关的活动。比如金融行业，企业行业等，但是经过调查发现答案让人匪夷所思，他们最爱看电视剧。他们也在变得更潮！

（四）高端消费人群购买网络路径分析

高端消费人群在选择购买路径的时候现在往往摒弃了国内尤其是大陆实体店的消费方式，而是选择其他的路径进行消费，其中香港是高端消费人选国内购物的首选。其次是国外，同时他们也会更多的依賴网络购物，以亚马逊为代表的国外购物网站最受欢迎。“海淘”的兴起则充分验证了这一个现象。但是他们也不迷信网络，网络因其特有的模拟性，经常也会成为骗子的温床。

二、综合以上分析我们可以窥探出目前中国高端消费趋势，以及对处于供给侧结构性改革的中国企业提出应对策略

（一）在过去的几年和未来的几年当中，网络消费呈现出持续爆发式的增长趋势

通过消费者网络消费生成的大数据，企业可以更好研究高端消费者的消费方式，甚至是生活方式。比如在旅游购物，文化娱乐，社交空间，工作状态等全方位的数据。了解他们对高端产品向往的原因，需要规避的误区，通过网络向高端消费者提供他们想要的产品或服务。通过大数据分析可以找到独特的需求图谱上的价值点，然后向消费者进行价值输出。例如天猫国际就会通过大数据向消费者进行精准推送。通过大数据筛选出最受消费者欢迎的产品，这样既节省了企业的成本也提高了消费者的购买率。

（二）在高端消费结构中时尚消费呈显著特征

通过市场调研得知，在高端消费市场，时尚消费成为了主要消费。随着中国经济持续不断的发展，人们对美好生活的向往持续增长，这并非在过去的几十年当中人们生活的目的在于满足温饱，消费结构在不断升级

消费升级的一个突出特征是时尚消费。高端奢侈品的消费就是高端消费最有利的证明。根据有关国际组织调研数据，2018年中国奢侈品行业市场规模达到1500亿元，中国时尚消费占到全球的30%，是全球最大的奢侈品消费国。

（三）让体验消费将会成为一种消费潮流

在过去的几年当中，实体销售企业与电商企业之间的竞争，让实体销售企业几乎毫无胜算。大批零售店在竞争当中倒闭。于是老板们纷纷感叹生意难做！然而同样是实体销售企业与电商企业间的竞争在日本确是相辅相成，相得益彰。总结日本实体销售经验得知，他们更加重视消费者体验，重视消费者需求，重视服务细节，给消费者提供细致的人性化服务，吸引消费者走出家门，走进商场。对中国服务业来说升级消费者体验是亟待中国企业重视与解决的问题。

（四）高端消费人群的健康消费呈显著增长趋势

对高端消费人群来说，对健康的需求是基础性的需求也是特别重要的需求。提高生活质量的基础就是健康需求。家庭医生的兴起、高端私人医院、疗养院的兴起充分验证了消费者对健康需求的高度重视。

（五）文化消费将成为提高高端消费者素质和文化自信的具有冲动性的持久消费

从以往的消费习惯来看，高端消费者更多的是追求物质消费，因为物质消费是显性消费，基于攀比心和炫耀心理，高端奢侈品恰恰能满足消费者的心理需求。

然而基于现在奢侈品的阶层下沉，现在人们的消费观念也在不断发生变化，他们会更多的追求文化特质的消费，在美国等国家，高端教育是高端消费者区别中低端消费者最为有效的工具，也是区分上层社会和中产阶层最为有效的工具，高等私立学校受到高端消费者的广泛追求和认可。比如在中国的高端消费群体当中特别流行古董文玩。这实质也是对中国文化的敬仰和需求。

（六）安全消费已经成为高端消费群体最基本和最迫切的消费需求

安全包括身体安全，心理安全，财产安全，对安全的需求成为高端消费群体最为迫切的需求。比如为了自身安全，很多知名人士不惜重金采取安保措施，保障生命安全。为了食品安全，只买贵的不买对的，也是一种潮流。为了保障财产安全，要采取各种措施防范金融风险。所以安全消费将会成为高端消费人群普遍的追求并且会呈现日益增长的趋势。这也是我们国家进行供给侧结构性改革的目的之一。

（七）高端消费人群消费品格和个性化需求泛在的消费需求是定制化消费

最能体现高端消费人群品格和个性化的消费就是定制化消费。例如定制飞机、汽车、房子、服装、首饰、手表等。随着互联网、物联网、大数据、云服务和人工智能的发展，模仿就变得更加容易。甚至在市场上仿品数量要远远多于正品数量。如何能保持高端消费的品格和个性，定制消费就成为了最佳的选择。定制消费可以根据消费者的需求，形成形成小批量、个性化、品牌化或创意化的商品。

当然，高端消费发展趋势是一个变动的过程，随着消费结构、消费行为、消费需求偏好的动态变化，这使得中国企业供给侧结构性改革永无止境，在这个意义上说，消费端的变化是引发供给侧结构性改革的动力源，高端消费对供给侧结构性改革有引领和借鉴作用。

参考文献：

[1]陈文玲 .我国中高端消费呈现十大趋势[N].新华日报，2018-3-21（14）.

[2]杨萍.从奢侈品牌层级重新划分谈中国高端消费趋势.[EB/OL].http：//news.efu.com.cn/newsview-1110648 -1.html.

（作者单位：烟台工程职业技术学院）