基于大数据分析的小众海岛旅游体验感知研究——以嵊泗列岛为例

汪晓弈，苏 勤

(安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

随着互联网大数据的普及以及旅游网络平台的日趋完善，游客的出游意愿以及旅游过程中的体验等都会通过网络平台分享出来，而这些评论往往会成为他人搜集旅游地资料、做行程攻略的参考意见，也将会成为衡量旅游目的地优劣的重要手段。这些文本的内容虽然较为零散，但是言论自由度高、时效性和真实性强，大多表现了旅游者内心的真情实感，无数的碎片式的信息构成了旅游业的“大数据”[1]。目前，网络信息资料已经成为学者们的重要数据来源。如吴永庆结合旅游移动大数据对景区信息化平台的构建进行了全面的分析，研究表明，未来旅游业应当加强项目和管理创新，以提高游客服务满意度[2]。郎志军利用网络游记对大连哈仙岛游客的满意度进行了深入分析并以此为依据给出相关建议[3]。韩冬和张建国依据大数据内容对杭州的5茶文化特色乡村进行了旅游形象感知的对比研究[4]。叶丽君基于大数据内容分析了厦门旅游业、酒店业的发展现状以及存在的问题，为其未来的发展道路提供建议[5]。可见，随着旅游业智慧化发展，旅游地的形象推广、品牌打造、营销策略、社会舆论、可持续发展等诸多内容都需要可视化的数据分析来支撑。

中国进入21世纪以来，海洋旅游业蓬勃发展，一些海岛地区已然成为世界上极为重要的旅游资源，甚至是人们心中的最佳旅游度假胜地。而随着海岛旅游的普及性不断增强，以及国内外形势的不断变化，国内很多游客不再拘泥于某些闻名于世界、人潮拥挤的海岛，将目光转向国内的一些小型岛屿。近几年来，小众岛屿旅游的热度愈来愈高，然而随之而来的社会的、生态的等各方面的问题也越来越多。小型岛屿旅游资源有限，开发难度较大，且生态系统脆弱，对于旅游发展所带来一系列问题的应对处理能力较弱[6]。目前，小型海岛旅游发展的可持续性受到广大学者们的关注。

嵊泗列岛是国内小众海岛旅游的典型代表，在长三角地区颇有声望。在舟山诸多小型海岛旅游发展中，嵊泗列岛的旅游发展最为成熟，目前，国内旅游领域中对嵊泗列岛的研究主要集中在旅游资源评价与可持续发展、旅游形象、海滨乡村旅游、生态旅游等几个方面。本研究以舟山嵊泗列岛为例，依据相关网络评论与游记，采用内容分析法，借助ROST CM6词频分析软件分析游客的旅游体验与感知，挖掘游客的行为特征，针对负面评论提出管理完善意见，以加强小众海岛旅游的可持续发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究地概况

嵊泗列岛是位于浙江省舟山群岛最北侧的海岛县，地处杭州湾以东、长江口东南，由钱塘江与长江入海口汇合处的数以百计的岛屿群构成，是全国唯一的国家级列岛风景名胜区。嵊泗列岛气候宜人，原生态风景独特，目前被认定为的景点有50多处，旅游资源十分丰富、种类多样，因而被誉为“海山仙山”。嵊泗列岛以海洋旅游资源为主要特色，自然资源占据主导地位，旅游业的发展对其依赖性较大，相比较而言，其人文资源较为薄弱，资源特色不显著，具体优质旅游资源及其等级排列如表1所示。

表1 嵊泗列岛优质旅游资源汇总表

数据来源：周雅[7](2018)

根据《二·一八年嵊泗县国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2018年嵊泗县实现地区生产总值114.3亿元，同比上年增长6.6%。其中，第一产业增加值32.2亿元，第二产业增加值16.4亿元，第三产业增加值65.7亿元，分别比上年增长6.9%、3.3%和7.2%。三次产业结构为28.2∶14.3∶57.5(见图1)。嵊泗县2018年全年共接待国内外游客688.40万人次，实现旅游总收入97.64亿元，分别增长15.4%和15.8%(见图2)。可见，旅游业等第三产业已然成为嵊泗县支柱性产业,并呈现稳步增长的态势。

图1 2018年全县三次产业结构图

图2 2012—2018旅游接待人数及增长速度

1.2 研究方法与数据预处理

1．研究方法

本文主要采用的方法是内容分析法(content analysis),亦名为文本分析法，是一种对所传播的零散的显性内容或文献资料进行客观、系统的定量描述，即量化分析[8]。陶晓波、张欣瑞以Web of Science数据库为数据来源，使用内容分析等方法，对国外本科课程体系的建设进行了研究，发现多学科的综合类研究是未来值得重点关注的领域[9]。王蓉、黄朋涛等人以婺源为例，利用社会网络分析法(SNA)及“重要性-表现程度”分析法(IPA)对马蜂窝上的相关游记进行内容分析，研究婺源游客的旅游体验并提出未来乡村旅游发展的相关策略[10]。何孟艳、张言庆等人基于网络评论，利用内容分析的方法对国内邮轮游客的体验感知进行了研究[11]。基于网络文本的内容分析法是以一种较为新的研究方法，它以相关网络评论、游记作为大数据资料，能够直观地反映出游客的旅游体验与感知，有利于旅游地进行具有针对性地完善与管理，对旅游地旅游产业的可持续发展有着重要的意义。

网络言论的自由度高，受外界因素干扰的程度小，因此文本内容的真实性高、时效性强，且数量较大，为旅游学相关领域研究提供了大量数据支持。本文的研究最终确认从携程、马蜂窝以及新浪微博的相关游记与评论中筛选出220个重点研究资料，其中有160条来自于携程旅行网，而马蜂窝网站与微博各30条(见表2)，筛选的条件为：时间为近三年的评论或游记；观点清晰、过程相对完整，有较为全面的信息；言辞中带有浓厚的情绪，有较强的倾诉欲望，表达行程中的旅游体验。将选取的文字内容复制粘贴到记事本中以“. txt”格式保存，便于后续利用词频分析软件对其进行处理。

表2 嵊泗列岛网络评论来源

2．数据预处理

首先利用ROSTCM6软件对文件“.txt”进行分词处理，得到文件“.txt-分词后”。再次使用ROST CM6软件对新生成的文件进行文本处理，删除类似于“一带”“一路”等无意义的以及“我们”等表示称谓的词语，并将这些不需要的词语添加至过滤词表。下一步则是同义词的归类。网络文本书写的自由度很高，由于游客自身的书写习惯、特殊的口语表达方式以及一些网络用语的使用，有必要对相同语义的词语进行整合与处理。利用 ROST CM6软件文本替换与增补工具，将语义相同的词语统一为一个词，如将“海水”“海洋”统一为“海水”，将“漂浮物”“垃圾”统一为“垃圾”，“海滩”“沙子”统一为“沙滩”等等，以提高词频分析的准确性。这样就完成了对网络文本数据的预处理。

2 结果分析

2.1 高频词与可视化分析

网络文本中出现的高频词汇能够客观地反映出游客对旅游地的直接印象，它们代表着游客在旅行过程中最为关注的事物，同时也是旅游地的形象名片。利用ROST CM6软件对经过预处理的文件进行高频词分析得出嵊泗列岛的200个高频词，此处筛选出典型的具有代表意义的132个(如表3)，而后对这132个高频词进行可视化分析，绘制成标签云图(如图3)。

表3 嵊泗游客感知的高频特征词

图3 嵊泗列岛标签云

从高频词分析结果以及可视化标签云图可以明显看出，游客对于嵊泗列岛最为直观的印象是岛上的沙滩、海水、海鲜以及列岛中的著名景点枸杞岛。网络词条中“景区”“风景”“日出”“日落”“绝壁”“奇观”“优美”等词语的高频率使用可以看出嵊泗列岛得天独厚的自然优势是其发展旅游业的主导优势。图表中可以看出游客前往嵊泗的主要动机是旅游度假、放空身心与享受生活。高频词中“时间”“船票”“交通”“不便”等反复被提起，可以看出，嵊泗列岛的交通可达性较低，耗时长，岛内交通设施简陋，造成极大不便。游客在行程中对于嵊泗列岛的“买票难”“交通不便”等问题深有体会且印象深刻，造成了旅游过程中极为不好的体验。“垃圾”一词出现的频率高达30次，其后“环境”出现22次，“开发”出现16次，“过度”出现10次，“保护”出现8次，这体现了嵊泗列岛因旅游、商业等的过度开发而造成了比较严重的环境问题，岛上垃圾过多且处理不当，导致了沙滩地区的垃圾以及近海面漂浮物太多。岛上的“收费”“物价”“宰客”在文本中分别提及了32次、28次、18次，这表明嵊泗列岛旅游发展的商业化过度，存在的消费不合理现象、宰客现象较为严重，且具有一定的欺骗性。嵊泗列岛的环境问题、当地商家的宰客问题不仅严重影响了游客体验感观，损害了嵊泗列岛的旅游形象，而且极不利于当地旅游的可持续发展。“游泳”“出海”“渔村”“海钓”表达了游客对于体验性较高的旅游活动项目的需求。高频词统计结果中的 “服务”“态度”“设施”“厕所”等的出现，说明了岛上的旅游服务态度与质量和公共服务设施的覆盖率是游客旅游体验感知好坏的重要指标，而根据原始文本的内容，诸如“希望可以增加公共厕所”“大王沙滩那没有厕所……”“工作人员服务态度超级差”“这样的服务很不人道”等等，嵊泗列岛的旅游服务标准以及公共卫生设施显然没有满足游客的需求，使得游客产生了失望或不满甚至是愤怒的情绪。“上海”一共出现18次，嵊泗列岛的地理位置距离上海较近是很多游客前来游玩的重要影响因素。笔者结合原网络文本的一些基本信息，发现嵊泗列岛的客源地主要集中在长三角地区和东部沿海的一些城市，北方和西部游客较少。最后，高频词中排序较后的“特色”“差不多”分别出现6次，这表明，在部分游客看来，嵊泗列岛旅游缺乏自身的特色，没有亮点，缺少创意。

2.2 游客的情感分析

利用ROSTCM6软件对原始网络文本的220个词条进行情感分析，得出积极情绪、中性情绪和消极情绪三种情绪类型的比例分布(表4)。在整个网络文本数据中，积极情绪占比76.19%，其中一般程度的积极情绪占比4.76%，中度积极情绪占比19.05%，高度积极情绪占比52.38%；中性情绪占比9.52%；消极情绪占比14.29%，且皆为一般程度消极情绪。

由此可见，大多数嵊泗列岛游客的旅游体验感知都是积极情绪，在情感其强弱程度方面，高水平积极情感占据主导优势。而少部分游客在情感方面呈现出消极状态，强度皆在一般水平。

采用情感分析的方法将带有情绪的高频词从表4中筛选出来(见表5)，再结合原网络文本，可以发现，游客的积极情绪主要来自于：嵊泗列岛优美宜人的自然景观、岛上宁静悠闲的氛围、美味新鲜的海鲜美食、热情淳朴的民风、清新的空气；而游客的消极情绪主要集中于：嵊泗列岛的交通可达性低；岛内公共服务设施不完善；活动项目体验性较差；岛上商业化过度，消费不合理而性价比低，且宰客现象严重；店家的服务态度差且服务质量水平较低；岛上垃圾处理不妥当，造成环境破坏与污染。

表4 情感分布表

2.3 游客感知的语义网络分析

社会网络分析(social network analysis，简称SNA)是社会学研究社会关系的一种较新的范式，是一种可视化技术，目前广泛应用于社会科学、医学、管理学、情报学、政府部门等各个领域[12](P51)。如李燕凌，刘超利用SPSS聚类分析与社会网络分析相结合的方法，对国内的突发动物疫情公共卫生事件研究领域脉络进行了梳理，得出了国内此领域五大研究主题[13]。郑俊巍运用社会网络分析等方法绘制了我国管理创新领域发展趋势的可视化图谱并对其进行了系统的分析[14]。易兰丽、王友奎等人以广东D市为例，将社会网络分析法运用到政府信息共享机制的研究中，指明部门内部信息共享的需求迫切性[15]。社会网络分析法能够将网络中节点的重要性、节点之间

表5 情感类高频词

的相互联系等等清晰地表达出来，其运用的主要软件工具有Ucinet、Net Draw、Pajek等等，本文主要运用Net Draw绘制嵊泗列岛高频词汇的语义网络图并对其进行深入分析。

图4 高频词语义网络图

使用ROSTCM6软件的社会网络分析和语义网络分析功能对嵊泗列岛高频词进行关联分析，按步骤输入待处理文本，启动NetDraw工具，构建语义网络图，最后根据需要对语义网络图作适当调整(图4)。从图中可以看出，嵊泗列岛的社会语义网络呈现明显的圈层结构，网络评论或游记以“岛上”“枸杞岛”“海鲜”“海水”“沙滩”“景点”作为中心圈层并向外逐步辐射。再次印证了嵊泗列岛的旅游发展是以其优良的自然资源作为绝对优势，或者说，嵊泗列岛的旅游业过度依赖于自然资源而存在，同时也在过度的消耗资源。处于中心圈层的词是游客对旅游地的基础形象感知，是旅游地的名片。其中“枸杞岛”作为嵊泗列岛的景点之一，在众多景点中脱颖而出，在语义网络中几乎是较为核心般的存在，绝大多数处于中心圈层的词汇如“沙滩”“海鲜”等等也与之紧密相连，因此，枸杞岛对于绝大多数前往嵊泗列岛的游客来说是必须去的地方，因此需要在今后的旅游发展中着力于品牌打造。而“交通”“住宿”“风景”“宰客”“游客”等作为中间圈层与中心圈层紧密相接，是游客在行程中所关注的问题。交通的便利程度、住宿条件的优劣、岛上消费的合理性以及其他游客的素质等等都会影响到人们的旅游体验与感知，因此中间圈层的词汇是嵊泗列岛旅游发展中需要改进和提升的重点对象。

图5 度中心性图

利用NetDraw对语义网络作进一步的中心性分析(图5)，可以发现，在嵊泗列岛的高频词汇中，“沙滩”一词的中心性最强，地位最高，也就说，优质的沙滩是海岛旅游必须具备的要素。“枸杞”与“海鲜”的中心性强度处于相同较高水平，可见对于游客来说，来到嵊泗，前往枸杞岛“打卡”和以海鲜为主题的美食之旅都是必不可少的行程。再往后排列是“海水”与“景点”，清澈纯净的海水、美丽宜人的风景决定了游客能顺利愉悦地进行水上或水下项目以及摄影活动，这对游客旅游体验感知情绪有着重大影响。

3 研究结论与对策

本文以舟山嵊泗列岛为案例地，以来自携程网、马蜂窝以及微博的220条相关网络评论与游记作为数据支撑，利用ROST CM6词频分析软件对所获取的数据进行深入分析，运用定性与定量相结合的方式对小众海岛游客的旅游体验与感知进行了实证研究，期望对国内小众海岛旅游的发展提供一些建议，结果如下：

首先，高频词分析结果表明：1)嵊泗列岛的旅游发展过度依赖于自然资源，旅游发展缺少地域性文化与特色，而包括海洋文化、民俗文化等在内的人文资源鲜少被游人提及，可见，嵊泗列岛旅游业的发展未能很好地开发和利用文化资源；2)嵊泗列岛的旅游腹地主要在长三角地区以及东部一些沿海城市，未能在全国范围能成为知名品牌；3)嵊泗列岛的交通可达性与岛内交通的便利程度都较低，成为游客普遍抱怨的主题；4)因旅游开发而造成的环境污染、海水污染较为严重，对游客的旅游体验造成了不好的影响；5)岛上物价水平较高、宰客现象成灾，店家服务质量水平较低，以及旅游公共卫生设施的覆盖率较低，导致了游客极大的不满。

其次，情感分析结果表明：大多数游客在嵊泗的旅游体验感知是满意的，积极情绪占比超过70%，且积极情绪的强度大多在中高水平。而少部分游客的消极情绪也显示出嵊泗列岛旅游发展的缺陷所在，如岛内基础设施的不完善、宰客现象严重、环境污染等等。

最后，语义网络可视化分析结果表明：1)“沙滩”在语义网络中的中心性最强、地位最高，优质的沙滩是海岛旅游发展的必备的要素；2)枸杞岛是嵊泗列岛旅游中最为突出的景点，是其旅游业的重要名片；3)以海鲜为主题的美食之旅是游客行程中不可缺少的内容；4)“海水”与“景点”在语义网络中地位也较高，它们对游客的旅游活动项目起着重要的影响作用，继而影响到游客的旅游体验感知。5)交通、住宿、消费的合理性、其他游客的素质等等都是游客在行程中较为关注的问题，影响着游客的体验感知。尤其，人们对嵊泗列岛的内外交通不便产生了极为深刻的印象(图6)。

图6 交通网络

根据上述结论，笔者对于嵊泗列岛旅游发展的提出一些具有针对性的建议：

1)着力开发海洋文化与当地具有特色的民俗文化，改善当前旅游发展过度依赖自然资源、产品单一的现状，加强旅游业的可持续发展。

2)打响旅游品牌战略，扩大旅游腹地。着重打造以“蓝色枸杞”“海鲜美食”等为主题的品牌旅游，赋予小众海岛旅游独特的魅力，而不是用所谓的“小希腊”过度炒作，名不副实。

3)拓展岛上体验性旅游活动项目，增强与游客之间的互动性。大力推行岛上节庆活动、海钓赛事等，加强游客的参与度，而不是简简单单的“渔村一日游”或“出海一小时”，让游客倍感敷衍。

4)加强岛内外交通设施、岛上公共服务设施的建设。嵊泗列岛旅游厕所的建设需提上日程，这是旅游公共服务设施最为直接的体现，深深影响着游客的旅游体验感知。

5)当地政府须加强对岛上旅游市场的管理，杜绝漫天要价的宰客行为，提高旅游服务质量与水平。

6)加强环境保护与污染治理。海岛地区生态环境脆弱、易损，嵊泗列岛的旅游发展必须是保护性开发模式。注重垃圾的回收与处理，还居民与游客干净的沙滩与清澈的海水，同时加强环境教育，提高居民与游客的环保意识。