中国品牌建构国家形象作用机制研究*——基于“一带一路”沿线消费者深访的研究

■ 宫月晴

一、研究方案设计

1.研究方法的选择

本文在量化研究方面借鉴《2017中国企业海外形象调查报告(东盟版)》的相关调查结果,以客观了解“一带一路”国家形象以及品牌形象在消费者心目中的状况。进而对受访者展开半结构化的深度访谈,让消费者回忆出哪些中国品牌让他们印象深刻。再将这些消费者的真实感受进行分析与归纳,最终形成有概括、有观点的研究结论。

《2017中国企业海外形象调查报告(东盟版)》与本文相关的主要观点如下:

第一,超过50%的东盟民众认为中国品牌对本国的经济起到了良好的推动作用,原因是中国企业为当地提供了更低价的产品、更好的就业机会和资金投入。

第二,与两年前相比,中国企业的品牌认知度在东盟地区有大的改善。随着中国企业逐步进入东盟地区,超过半数的东盟民众对中国企业改观。

第三,中国的产品及服务是东盟受众最感兴趣的信息,其次是品牌历史、品牌文化和企业领袖。

2.数据收集与整理

首先,设计访谈提纲。笔者根据《2017中国企业海外形象调查报告(东盟版)》数据得知,借由“一带一路”倡议的实施,东盟六国消费者对中国企业的评价逐年提升,在认可中国企业的积极贡献中重点包括“带来先进的技术”“改善当地的基础设施”“促进不同文化更好地融合”三大方面,归纳出中国品牌类别的划分。报告里调查东盟消费者对中国企业关注度量表,共涉及“产品与服务”“发展历史/企业故事”“企业理念/企业文化”“企业领袖”“企业荣誉”等题项,成为访谈大纲的初始思路。同时,选取代表性品牌作为提问重点,形成访谈大纲。

其次,访谈对象选择。本次调查覆盖“一带一路”沿线共计19个国家(见表1),访谈对象43人,其中男性24人,女性19人,平均年龄30岁。样本来自多个国家及地区,身处行业也多种多样,包括高校教师、青年导演、电视主持人、市场部人员，等等。

表1 本次调查所覆盖的“一带一路”沿线国家分布情况

最后,数据整理与分析。由于本次调查的受访者现居地不同,本次访谈采用面访、电话、语音、视频等多种调查手段。调查大纲与访谈语言以英文为主,访谈时长在50-70分钟之间,共计形成访谈记录65000字。

二、消费者对中国品牌的认知特征

1.单品牌优势凸显,华为提及率最高

43位受访者来自“一带一路”多个国家和地区,他们的文化背景、教育程度和生活环境截然不同,但是对中国品牌的品牌认知却呈现出“集中”的现象。在众多中国品牌中,超过一半的受访者将华为称作中国品牌的代表。举例如下(见表2):

表2 消费者对华为的评价示例

华为成为被提及次数最多的中国品牌,代表了中国电子科技产业的发展水平,已成为中国品牌面向海外市场、引领电子科技产业飞速发展的行业标杆。以华为为主的电子科技类品牌,不仅能够带动中国相关行业扩大知名度与美誉度,更逐渐成为当代中国的消费符号。

图1 访谈中消费者提及的中国品牌

2.科技品牌雄霸,产业优势已经形成

据统计,本次调查中消费者提及的中国品牌共41个、111次(包括误认为是中国品牌的他国品牌),居于华为之后被提及最多的品牌是小米、阿里巴巴、腾讯、淘宝、OPPO、联想、微信等,除了六名对此题无法回答的消费者,每人都至少提到一个互联网IT业的品牌(见表3)。

表3 消费者提及的中国品牌汇总

可见,在消费者看来,中国的IT产业已具备一批强势品牌,它们从多个品类对消费者的认知带来交叉影响,建立了产业优势。在《国家竞争优势》一书中,迈克尔·波特指出,大多数情况下,国家并不会对个别企业带来影响,而是对某一产业或环节带来影响。国家的竞争力也会随着产业集群的建立而得到提升。优势品牌、优势产业所形成的背书分别能为产业发展、品牌的发展壮大起到一定促进作用。

3.文化成为认知补充,基建领域鲜有提及

对很多消费者而言,文化是他们形成国家认知的重要方式。菲斯克(John Fiske,2010)指出不限于交换与使用价值,商品还具备文化价值,它是商品的一种关键价值。消费者会在访谈中优先提及与自身存在密切联系、在日常生活中高频使用的消费品类。另外,在被问及 “您会优先想到哪些中国品牌”时,消费者会立足于城市、美食、旅游等视角提及陆家嘴、加多宝凉茶、长城等,使得文化演变为品牌联想的认知补充。R11在提及消费品牌时会优先想到长城、加多宝凉茶等,而陆家嘴、火锅也是我国的代表,R13、R27均提及长城是中国民族精神的代表。在所有访谈中,并无一人提到基建领域品牌。从中不难得知,尽管基建领域在企业影响力榜单上拥有绝对优势,但并未建立有效的品牌联想。

三、品牌形象对国家形象的认知联想

1.消费者眼中中国品牌形象构成

通过访谈内容整理,共有如下发现:

第一,“价格低廉”占领消费者心智。在消费者普遍购买心理中,价格往往是消费者最为关心的话题。本次调查的受众回答中与“价格”相关的描述也非常丰富,对中国品牌的售价普遍满意,包括划算、合理、超便宜、平价、实惠、便宜、买得起、廉价等都是对价格持肯定态度的回答。与刻板印象中“便宜劣质”的印象不同,本次调查中“质量很好”“物美价廉”成为核心观点。

第二,“性价比高”“方便”“耐用”扭转刻板印象。R1(俄罗斯)谈到“我相信中国品牌在价格和质量方面都非常耐用,每年中国商品的质量都在提高”。R2(越南)认为“过去中国的产品感觉便宜但是非常差,现在是价格很便宜但是质量大多可以保证”。R3(马来西亚)认为“我对中国的品牌非常认可,让我完全认知到“一分钱一分货”的道理,你花多少钱就享受多少钱的质量,这样就是非常诚信的企业行为了”。R28(印度)认为“印度有很多小商贩贩卖低价产品,来了中国之后所有生活所需都十分方便,可以用非常少的钱买到很好的东西,这让我非常震撼。如今,价格低廉的评价已经趋于褒义,因为中国产品已树立起“物美价廉”的标签,产品质量的保证是洗刷中国品牌国际形象的根本原因”。

表4 消费者对中国品牌描述的词汇归类

第三,创新性、速度快、全球化标志中国品牌当代面貌。R8(韩国)是一名在中国居住近十年的企业高管,熟知中韩两国的异同,他的整个访谈的视角都很高,他说到中国品牌已经在发生改变,随着中国科技行业的发展和政府的大力支持,我相信未来的中国品牌将覆盖最大、发展最快并富有创新精神。R12(尼泊尔)作为中国国际广播电台外请专家,对中国的发展有着非常敏锐的视角,他说中国一直在创造自己的品牌,并在世界各地享有盛誉,中国品牌的发展是可预见、高速的。R14(韩国)用变化、迅速、巨大形容中国品牌的发展特点。R41(保加利亚)作为经济学家用家喻户晓、快速扩张、非常规发展描绘中国品牌。

图2 消费者对中国品牌的认知图谱

第四,服务不佳、欠缺高品质和知名品牌,仍是中国品牌面临的问题。尽管整体评价非常正面,但是仍有不同的声音指出中国品牌存在的问题。R6(马来西亚)认为中国的产品很有魅力,而且物超所值,但是不得不说配套服务实在是太差了。R15(土耳其)无法统一概述中国品牌,他觉得有好有坏,质量无法保证所以他也无法对中国品牌保持信任的态度。R25(新加坡)、R30(伊朗)、R16(土耳其)都提到了中国知名的品牌不多,其中R30特意强调“我不懂为什么中国有那么多的品牌却不被人所知,事实上中国的品牌除了手机还有非常多”。

2.消费者眼中中国国家形象构成

与上文对品牌形象的描述不同,消费者对国家形象的评价视角更宏观、更生动。考虑到来华时间、国家地缘关系和消费者个人因素等影响因素,将消费者对中国国家形象的认知描述进行分析,综合来看有如下发现(见表5):

表5 消费者对中国国家形象的认知描述

第一,文化成为消费者情感投射的主要出口。消费者对于国家的国民素质、价值观念、意识形态、文学艺术、文化礼仪等软性层面的感知,即不能量化和难以明确固化的形象因素构成的国家形象体系共同构成国家的文化形象。在谈到对中国国家的感知时,文化成为消费者普遍关注的认知。其中R36(阿富汗)从教育、经济和旅游三个角度描述中国,他说到中国有很多历史名胜都非常值得去感受。R7(土耳其)提到“中国是个历史悠久的大国,它让我有一种平静、信任的感觉”。另外,R29(罗马尼亚)用历史悠久、R21(印度)用地大物博、R6(马来西亚)用丰富的历史、R1(俄罗斯)用文化底蕴深厚等词来描述中国。

第二,消费者对中国发展呈现极大信心。多数消费者对中国的发展前景都持有乐观向上的态度。共十五位访谈对象认为中国的经济在高速发展,“繁荣”“更新”“潜力无限”都表达了他们对中国发展的正面态度,其中R12(尼泊尔)用“令人惊叹”形容当今中国的发展速度。R33(巴基斯坦)和R37(斯里兰卡)在谈到经济发展时,都提到了技术层面的领先作用,技术的发展引领经济的快速扩张,中国俨然是世界最重要的经济力量。R6(韩国)在谈到这个问题时非常激动,他说“我对中国的感情非常深,自邓小平(1978)开辟新中国开放时期以来,中国就被称为‘崛起的龙’。中国是一个发展迅速的国家,从历史的发展脉搏上看,它终将获得自己‘龙的力量’”。

第三,机遇与竞争共存描绘当代国民生活。访谈中的消费者有很多有过在华生活的经历,因此他们在形容中国时会谈到很多在华生活和工作的状态。有机遇也有挑战,是对当下中国国民的总体描述。R7(土耳其)认为中国历史悠久,当下发展高速,这种复杂的环境对每个中国人以及外国人都带来非常多的机遇。

3.品牌形象对国家形象的认知联想

在建构主义的观照下,国家形象的建构过程可以概括为交往互动——共有知识——国家形象。从传播学的角度来看,传播的实质就是以符号和媒介为载体交流信息的一种社会互动过程。交往互动即信息传播。在这个过程中,品牌通过信息传递建构国家形象,影响国际消费者对中国国家形象的认知。当品牌要素以信息流的形式从企业传递到消费者后,国际消费者依据“联想扩散”的心理机制处理信息的心理过程便是“共有知识”的建立过程。

图3 品牌建构国家形象认知机制

产品形象可投射到国家的经济形象、安全形象和政府形象,在产品描述中有关“买的起”“便宜”是一种购买行为中价格之于感知质量的评价,王海忠(2018)研究得出消费者倾向于把价格与产品质量等同,价格低于感知质量则形成一种“性价比高”的判断,对于一国产品价格的衡量是对一国经济状态的映射,而对质量的信任可联结到对国家安全的信任,“便捷、实用”的产品购买体验是对国民生活状态的联想；企业形象可联想至国家的经济、安全和政府形象,“快速、强大”的发展空间与经济形象一致,“监管严格”是对国家管理的认可；市场表现反映一国的经济实力和政府形象,“覆盖范围广”“有潜力”可以透露出对中国政府和经济发展的信心；品牌个性影响对应文化形象、国民形象的感知,当前中国以“文化新国”的形象示人,多样、创新是新时代的文化面貌,“时尚”“亲近”则代表了消费者心中中国人当前新颖、向上的生活态度；品牌文化渗透一国的文化形象和政府形象,消费者在这个表述中提到“高仿”,这仍然是中国品牌的现存问题,既是企业行为更是对政府管理的投射；消费者形象是国民形象的直接描绘,在品牌联想中消费者形象是一种身份认同感的需求,中国人以和为美、乐于助人的美好形象仍然是消费者心中的主要评价。

四、品牌影响消费者认知的多重方式

1.积累:基建品牌影响力含蓄却持久

基础设施建设在“一带一路”沿线国家的影响力最大,以央企为代表的行业龙头品牌更是通过众多海内外项目向世界展现当今的中国面貌。以高铁为重要代表的中国品牌在消费者心中获得了很高的评价。其中R6(马来西亚)说到我坐过高铁,让人非常印象深刻。R15(乌克兰)认为“火车既舒适又快,比我们乌克兰的火车快了100倍”。R34(巴基斯坦)提到“中国高速铁路拥有世界上最好的服务之一,我认为它非常棒”。另一位R35(巴基斯坦)同样表达了对中国高铁的欣赏，“我坐过很多次高铁,它节省了我非常多时间,是世界上最先进的交通工具。除了高铁之外,中国的建筑业、制造业、电力、热力、燃气等基础建设行业,为沿线国家的社会生产和居民生活提供最根本的公共服务,是保障社会长期稳定发展的重要基础。”R7(土耳其)认为“中国的基础建设简直让我的生活质量大大提高”。R21(印度)说到中国建筑很有特色,以前觉得中国是发展中国家,现在感觉发展越来越好。这些紧扣消费者生活保障的基础行业品牌,从传统意义上,产品的技术、性能、质量、设计、材质等方面都能够反映一国的技术能力、产业发展水平和经济能力,即能够体现国家的产业形象、经济形象、技术形象以及自然形象。R12(尼泊尔)谈到“中国的高铁一直在引领世界运输业的发展,它改变了公众的生活方式,并加速经济和社会的发展。即使如今我仍然对中国建筑的质量有些迟疑,但是从积极的角度看,这些问题都在不断地改进”。

而这类产品耗时久、寿命长、更新迭代慢,需要消费者经过大量的接触、使用甚至经年累月的产品体验才能得到一个稳定的评价。R27(巴基斯坦)说到,“我体验过中国高铁、建筑以及国家电网,并且深入观察了这些领域的发展。中国在高铁、建筑以及电网方面的发展非常先进。它确实改变了我的生活,但并不是一开始就改变的,而是用了很长一段时间之后。现在来说,它是中国最有说服力的品牌之一,我相信它会改变每一个接触它的人对于中国的看法。”R28(印度)同样提到这些建设对自己的影响是经历了一个过程,谈到它们确实改变了自己对中国的看法,但说不出是什么时候改变的自己,应该有几个月甚至更长,但是目前对中国的看法大大改变了,对这片土地的理解更加深刻了。因此,通过基建品牌构建“负责任大国”是一项通过大量积累而达成的目标。而且很多时候,这种影响是来自他人的介绍或者推荐,R19(蒙古)、R23(韩国)、R26(泰国)都没有直接体验过基建品牌,但是他们都提到了自己从身边的人或者朋友那里听说过,并且这些听说基本都是正面评价,这些评价正慢慢地影响他们对中国品牌甚至对中国整体形象的判断。

2.直接:科技品牌影响力快速而精准

以打造“数字强国”为目标,科技品牌从网络铺设、电子产品，再到电子商务的发展,是消费者日常接触多、使用频繁的品牌类别。43位消费者中有33位表达出正向评价,“方便、快捷、实用”构成消费者的主体认知,其中R10(马来西亚)提到“阿里巴巴提供给我们一个便捷又实惠的购物平台,腾讯让我们能在最快的时间内看到自己喜爱的节目,非常方便”。R29(罗马尼亚)认为微信提高了她的生活品质,并且让她能随时与罗马尼亚的朋友视频、通话。R26(泰国)提到网络购物大大方便了居民的生活,让每个人都可以最高效、便捷地购物。R37(斯里兰卡)则提到华为的经济、实惠,用多种产品满足不同消费者的需要。

消费者能够通过高速的宽带、领先的电商模式领略中国先进的科技步伐,“质量保障、技术领先”构成品牌核心竞争力,R5(马来西亚)、R31(塔吉克斯坦)、R24(泰国)、R39(保加利亚)等都给出了高度评价,R20(韩国)曾经在腾讯做过实习生,他从内部人视角看到了中国品牌的潜力和国际化趋势,他说中国正在用可靠的质量征服世界。R34(巴基斯坦)则是一位中国科技品牌的忠实消费者,他每天都在使用中国产品,对这一切都非常满意。

“创新”构成了当今科技品牌的新形象。近些年,中国科技品牌以产品创新和技术创新为基础,不断刷新国际消费者的认知和评价。R8(韩国)提到中国的科技品牌可以用一个词来形容,那就是创新。它们专注于产品和管理体系的创新,以及技术层面的不断突破,我甚至可以预见它们未来的广阔发展。R30(伊朗)则对比了亚马逊,与它相比中国的品牌更具有创新精神,更加灵活、丰富而且高效。

“社会责任”提升中国品牌美誉度。企业基于商业运作的同时,必须考虑到自身是否符合可持续发展的想法。社会责任如企业对社会和自然环境所造成的影响,是企业除了考虑自身的财政和经营状况外,还要重点考量的问题。R32(巴基斯坦)感叹阿里巴巴的社会责任和世界贡献彰显了中国品牌对世界人们的博爱精神,代表了新一代中国品牌的理念和责任。他说阿里巴巴让很多努力工作的年轻人获得机会,是其他品牌的榜样。通过对阿里巴巴履行企业社会责任的研究发现,中国品牌首先履行对客户、员工和股东的最基本责任,同时,在责任履行过程中将各个利益相关者有机联系起来,使企业社会责任履行效果更显著,也更有意义。

由于科技类品牌在消费者日常生活中使用率高、接触面广,很多消费者对于这类科技品牌的感受是直接而快速的,甚至通过一次华为手机的购买而感知到中国信息科技的发展。R13(巴拿马)说“体验几次我就爱上了淘宝,它很方便而且涵盖我生活的方方面面”。R14(韩国)认为中国品牌的技术先进,使用方便,接触一两次便让我对中国的发展感到认可,这说明中国的发展非常快。R23(韩国)来自电子之国韩国,因此对电子类产品的购买非常挑剔,他曾一度认为中国的产品虽然便宜但是质量不好,但是用过华为平板电脑之后马上改观了,原来中国的电子产品如此先进,性价比非常好。R26(泰国)通过网上购物、移动支付和一些电子产品的购买已经改变了对中国的看法,她认为中国有足够的吸引力去扩展更加广阔的海外市场。可见,科技品牌对消费者的影响快速而直接。

3.渗透:文化品牌影响力潜移默化

管文虎主编的《国家形象论》提出,支撑国家形象这座大厦的三大柱石包括:物质基石、制度支撑和精神烘托。在“一带一路”倡议提出以后,中国“经济强国”和“文化新国”的形象更加凸显,中国品牌和中国传统文化自然成为中国国家形象最具代表性的构成要素,其中蕴含的品牌故事和传统文化故事也是对外传播中极具吸引力的内容元素。

“民心相通”是“一带一路”倡议内容的重要一环,也是倡议可持续实施的重要保障。回顾历史来看,畅通的丝绸之路往往不因政治的封锁而阻断,这源于各国人民交流互通的需求所在,在交流中各国人民建立了广泛的联系,相互取长补短、互通有无,这也是古丝绸之路的真谛。历史证明了文化是磨合冲突的最好方式,也是体现一个国家力量的重要方面。从整体看,中国2017年文化产品和服务进出口总额为1265.1亿美元。“一带一路”沿线国家与中国的文化产品进出口贸易占比为18.1%,而美国等前五大市场的文化产品进出口贸易占比则达到55.9%。从局部看,2017年“一带一路”沿线国家与中国贸易额超过1万亿美元,而文化产品进出口额仅为176.2亿美元①。数据表明,“一带一路”文化贸易互融、互通空间巨大,潜力无限。在“一带一路”沿线国家的文化输出过程中,中国以文化软实力辐射区域具有先天的优势条件,也是增加国力、提升国家形象的良好契机,中国“文化新国”的形象更加凸显。

英国学者迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)认为,品牌文化作为一种典型的消费文化,能以其独特的方式为消费者制造更高层次的精神享受。R8(韩国)谈到中国文化博大精深,它有一种神秘的魅力在吸引着我,让我愿意花更多的时间去了解中国的过去和现在。文化品牌以打造“文明新国”为目标,通过各种形式的展览、文艺作品、影视作品等向异国消费者传递我国的文化精髓。R2(越南)认为中国近几年的影视拍摄已经逐渐接近国际一流行列,有一些像《战狼2》这样印象深刻的作品,既有票房又体现民族精神。R7(土耳其)认为中国一些老电影更能拍出中国特色,但是从文化的接收上还是当下的电影更符合。R10(马来西亚)谈到“中国的文化通过各种形式传播到世界各地,这在很大程度上让我关注中国的发展”。作为文化传输的重要桥梁的孔子学院自然受到消费者的普遍关注,R27(巴基斯坦)对孔子学院非常熟悉,认为它在传播中国文化上有极大的影响力。R28(印度)提到孔夫子的形象给人们的生活带来了积极向上的力量,增加了人们的幸福感和成就感。R32(巴基斯坦)认为孔子学院是连接中国文化和世界文化的重要媒介。综上,文化“软实力”代表着一国文化在世界范围被感知的深度和广度,消费者对文化的理解和感悟是潜移默化的。

五、品牌建构国家形象存在交互影响

在建构主义视域下,基建品牌、科技品牌、文化品牌在品牌认知、国家形象认知和“一带一路”认知联想上各有所长,打造了负责任大国、数字强国、文化新国的国家形象,并分别以积累、直接、渗透三种作用方式影响消费者的综合感知。

图4 品牌建构中国国家形象交互作用机制

首先,基建品牌对其他品牌产生晕轮效应。品牌的晕轮效应②表现为,消费者对某品牌产生情感和信任,会通过记忆联想网络对相关品牌产生联想,并将初始印象联结到其他相关品牌上。中国基建品牌在“一带一路”沿线国家的国际化进程中,展现出“中国质量”“中国担当”等让世界赞叹的新面貌,从多个角度建构了中国“负责任大国”的形象。R1(俄罗斯)从国家调控角度说到“我非常喜欢中国‘一带一路’这个倡议,也非常认可中国支持小企业发展的方式”。R8(韩国)从环保意识角度谈到“我认为当前中国在基础建设方面的工作已经不像过去那样野蛮,而是能够在重视环境和清洁能源的意识下工作,它们不仅代表了创新,也代表了中国对待环境问题的新态度”。R10(马来西亚)则从国民福利的角度谈到“我体验过中国在电网、建筑等方面的成绩,这让我意识到中国的强大是为国民谋福利的。是的,中国是一个蓬勃的国家”。R4(阿富汗)则直接将中国评价为一个伟大的国家,他认为“当然,我有经验,这是一个伟大的发展,它正在变得越来越好”。

对消费者而言,“一带一路”沿线国家的品牌行为中,基建品牌通过一系列大型工程建设从根本上解决了消费者的生活保障问题,从数以亿计的金融投资到工程浩大的公路、铁路项目,涉及到消费者基本生活的方方面面。R16(土耳其)从用户体验角度谈到中国的高铁比我们国家的“特快”火车还要快,所以“我非常喜欢它,在线购票服务和乘车体验都非常不错”。R38(尼泊尔)则对比了自身国家的建设水平,提出“我的国家没有高速铁路,我真的很喜欢中国,这里的国家建设和国家电网公司是高速发展的象征”。R20(韩国)评价到高铁是中国政府长久以来持续性投资量浩大的项目,在全球范围内也属于震撼人心的工程。这一印象会借由其广大的影响力,借助“晕轮效应”在消费者心中形成品牌背书,透射到对中国其他品牌的认知上。

其次,科技品牌对其他品牌产生首因效应。个体在社会认知过程中,会通过“第一印象”产生先入为主的判断,继而影响对客体的认知。“一带一路一网”的倡议思想是中国作为世界第二大经济体对全世界的一种担当和责任。阿里巴巴(中国)有限公司、腾讯控股有限公司、京东集团等企业不断地将“中国产品”“中国创造”带到沿线各国,促进当地经济发展,助力中国品牌国际化进程。这个形象被很多消费者用“世界顶级”“最有影响力”等词语描述。R1(俄罗斯)认为这是中国影响力最高的品牌,甚至是全世界影响力最大的品牌,中国的发达、领先远远超出自己的想象。R12(尼泊尔)也提到华为是他现在使用的最好的手机,它们显然是中国甚至全世界有名的品牌。而R6(马来西亚)则用“顶级”品牌评价华为和微信。R28(印度)认为中国品牌引领了世界的科技革命,影响了世界范围的进步。科技品牌充分展现了中国互联网企业领先国际的发展水平,打造了一个战略深远、技术领先、模式创新的“数字中国”形象。

以华为为代表的科技类品牌作为三大类别中消费品比例最大的品牌,43位被访者中有22人提到中国品牌便想到华为,消费者提及的中国品牌共41个111次(包括误认为是中国品牌的他国品牌),居于华为之后被提及最多的品牌是小米、阿里巴巴、腾讯、淘宝、OPPO、联想、微信等。在消费者心中,中国的科技产业已拥有一批强势品牌,他们从多个品类共同影响消费者认知,形成产业优势。

再次,文化品牌对其他品牌产生长时记忆效应。长时记忆的特点是在信息提取过程中准确联结相关信息,并在旧有信息基础上继续吸收新信息,再继续深化理解、感知,循环往复,最终形成一个长时记忆网络。文化品牌需要消费者投入较多的关注和理解,形成长时记忆,进而影响消费者对国家形象的认知。例如R3(马来西亚)提到了自己受爸爸的影响,从小就对中国文化感兴趣,他说爸爸会带山东的花生、西湖的龙井到家里,而且还经常带家人到中国旅游,桂林、上海、广州都去过,中国文化底蕴非常深厚,它古老的一面、新颖的一面我都非常感兴趣。R11(保加利亚)也提到自己数年前的一件事,我曾经买过包装上印了某个上海女性头像的化妆品作为礼物送给家乡的朋友,他们觉得那很可爱,从那以后我和我的朋友们都爱上了中国。消费者深度记忆中的中国文化,会成为一种信息补充渠道,包括国家的经济实力、文化特色、艺术氛围、国民素质等,通过长时记忆影响消费者对其他中国品牌的认知。

注释:

① 刘强:《推动“一带一路”文化创意的贸易交流与合作》,《中国经济报》,2018年10月1日,http://www.ce.cn/culture/gd/201810/01/t20181001_30424460.shtml,2018年11月28日。

② Thomas Hugh Feeley(2002).CommentonHaloEffectsinRatingandEvaluationResearch.Human Communication Research;Oct 2002;28(4):pp.578-586.