好玩才是美

盲盒背后的玩具思维。

近期，炒盲盒成为一种最新的炫酷潮流。有人这样形容炒盲盒：它比炒茅台还赚，比炒鞋疯狂，比炒币刺激。据闲鱼的数据统计，2018年，有30万的盲盒爱好者在闲鱼上进行了二手交易。整个市场已经达到了千万元级别，目前在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品分别是：Molly、独角兽、L.O.L、sony angle、毕奇、little amber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒。其中，泡泡玛特出品的Molly成为名副其实的盲盒代表。

在闲鱼的涨价榜上，泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价为59元，现在已经卖到了2350元的高价，狂涨39倍。

那么，盲盒到底是什么呢？

所谓盲盒，就是系列推出的玩偶，以盒为单位，里面装着不同样式的玩偶手办，在外包装上不显示玩偶外观，在拆封前不知道里面是什么，只有拆开的时候才知道。然后你永远不知道自己何时能集齐全套玩偶。

盲盒的单价并不高，一般在39～69元，集齐一个系列也就几百元。但因为新品层出不穷以及“隐藏款”、特别版的稀缺性，往往会让人在不知不觉中掏空钱包。

天猫于2019年8月发布的《“95后”玩家剁手力榜单》显示，“95后”最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。仅仅在天猫上，就有近20万消费者，每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万元，这里面“95后”占了大多数。

另据盲盒生产商泡泡玛特官方提供的用户数据，参与超盲盒的人在年龄上，18～24岁的占32%，25～29岁的占26%，30～34岁的占20%，其他的占22%；在性别方面，女性占75%，男性占25%；在职业方面，白领占33.2%，学生占25.2%，个体经营占8.7%，教职人员占12%，其他的占20.9%；在收入方面，8000～20000元的占90%，其他占10%。

盲盒为什么会成为年轻一代趋之若鹜的新潮流呢？

其实这个玩法套路，我在《玩家意识》（玩具思维三部曲之二）这本书中就给出了详细的剖解。

这实际上是商业新美学—“玩美主义”（好玩才完美）的四条基本法则之一—以秘为美的实际应用。

爱因斯坦说过：“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学和真艺术的真源泉。”盲盒就是通过人为制造出来的神秘感来刺激、诱引化身为玩家的顾客热情参与。而且，盲盒人为增加了抽到隐藏款、特别款的难度，也即是降低了抽到的概率，这更加刺激玩家们的持续参与欲望。

比如，一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型，再加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。还有的款出现概率更低，比如Molly的西游金色特别款，出现概率仅1/720。盲盒就这样吊足了消费者的胃口，很多玩家为了抽到隐藏款，就会不停地买买买。2018年，Molly玩偶的交易超过了23万单，均价高达270元，是原价的好几倍。

实际上，这种通过认为制造神秘感来促进商品销售的玩法已经被很多商家运用。

2016年，我去可口可乐公司总部参观，也掉进了可口可乐公司事先挖好的“神秘感大坑”之中。

可口可乐公司在总部专门建造了一座类似于主题博物馆的参观中心，充分利用了各种声光电的高科技技术，让参观者体验到可口可乐的神奇文化。等到参观完毕，顾客被导入纪念品商店。当顾客选购好了心仪（价格不菲）的纪念品，来到结账处付款时，“意外”就出现了。

店员会询问你要不要来一个Surprise（惊喜）。绝大部分的顾客都会被这个惊喜环节所吸引。惊喜当然不是免费的。如果要获得惊喜，有三种选择：顾客分别需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代价，然后店员会把当日的Surprise Package（惊喜包裹）给你。

当顾客做出了要购买Surprise的决定后，在一位店员带领下，附近在场的店员会集体大喊一声“Surprise”，其神情颇具仪式感，让顾客觉得买Surprise很超值。

为了体验一下“惊喜环节”，我们选择了4.99美元的Surprise。结果打开一看，是一个带有可口可乐标志的保温袋。

如果不是这个Cookie环节的设计，很多人（包括我们在内），并不会主动花4.99美元（这是不含税的价格，加上税就是5.5美元左右）去买一个保温袋。但是在这个游戏般好玩的环节设定下，我们怀着强烈的好奇心参与一试。而对可口可乐的礼品店来说，则又轻松地增加了一笔额外的收入。

在《玩家意识》中，我还提出了四大玩家红利—销量倍增、价格倍增、自动传播和玩具豁免。在盲盒的追捧炒作大潮中，这四大玩家红利也淋漓尽致地呈现出来，凸显了玩具思维在商业世界的巨大威力。

盲盒中的小玩偶，如果按照原来的方式下销售，就只能是价格低廉的手办。但是现在却成了藏品。一旦成为藏品，销量倍增自然就是不言而喻来。

据报道，一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万元，“买一个，你就想成套；成套之后，你又想集齐所有你没有的系列。”这个背后，就是藏品心理作怪。

在盲盒系列中，由于某些特别款和隐藏款自然抽中概率很低，自然就衍生了二手购买的生意，价格的倍增自然也是水涨船高。

如果按每个盲盒50元的售价来算，集齐一套12个盲盒，玩家要花费600元；但如果在电商网站上买一个限量版隐藏款的形象，往往会高出原价10倍甚至更多。

一位玩家表示：“我是从去年开始玩盲盒的。有一次抽中了隐藏款，当时很激动，本来想要白色的，结果出来一个红色的，我还有点失望，后来发现是隐藏款超开心！”后来他出价500元，而买家还价450元。但他觉得这个价格没有体现出隐藏款的稀缺价值，最终没卖，还是自己收藏了。

自动传播就更不用说了。年轻人群体之间通过线上线下的交流本来就非常繁多。任何关于价格涨跌、抽中隐藏款或特别款的信息很快就会在盲盒圈中流传，并且溢出至更大的边缘群体，吸引其中的一部分投身到炒作盲盒的潮流之中。

再来看玩具豁免。如果撇去了盲盒的神秘感，某个玩偶如果存在某些缺陷，就会招致顾客的不满。甚至本身并非缺陷，却因为不对顾客的胃口，也会招致顾客不满。就像上面的这个玩家，本来想要白色，结果抽到了红色，刚开始是不开心的。但是，一旦玩偶化身为盲盒，玩家就会对所谓的缺陷视而不见了。

也许很多人对年轻人热炒盲盒不屑一顾，认为这是玩物丧志，毫无意义。实际上这是对于玩具思维大趋势的不够了解。在物质丰沛的当下，在互联网赋权的大背景下，消费者的玩家化趋势日益明显。如果还是抱着对商业的固有观念，是很难跟上时代的步伐，在商场立于不败之地的。

当然，也有人会说，热炒盲盒，不过是一阵风，很快就会销声匿迹。我们姑且不说盲盒到底会热火多久。就算它很快偃旗息鼓，也不会影响我们对于消费者玩家化的这个大趋势的判断。好玩才是美，在当下及今后很长一段时间都将是商业新美学的基本要义。

在商业世界里，将会出现各种各样，层出不穷的盲盒。这个盲盒消失了，另一个盲盒随之就会出现。我们其实关注的不是当下这个盲盒能够流行多久，而是我们到底对于盲盒背后的玩具思维的掌握和理解到底有多么深刻。