网红经济，来了

文丨■ 佳 雨

黄金周期间，网络主播在上海七宝古镇做直播节目(潘雨阳/摄）

网红创业潮来袭

20年前报纸、新闻是信息传递的中心；10年前互联网崛起后，门户网站成内容分发的中心；5年前，移动互联网时代带来了自媒体的崛起。人们获取资讯的渠道经历了不断消解再重铸的过程，不变的是人们获取信息的需求始终都需要满足，网红很有可能成为下一个时代的信息中心。

网红是指在互联网上或者现实生活中因为某个事件或行为备受网民关注的人。网红通常拥有吸引大众关注的某些特质。网红经济伴随网红的产生而发展起来，是网红个体在互联网获得关注后，自身或者团队利用知名度采用一定的方式变现进而获得经济利益的商业模式。从网红到网红经济的发展，是我国互联网经济成长的缩影。我国网红自文坛而起，伴随着互联网发展到web 4.0时代也几经迭代，现在已经形成成熟的商业模式与和持续的盈利模式。

近几年，粉丝经济、网红经济的出现，是人们在碎片化时代下对泛娱乐化生活需求升级所催生的现象产物。随着当前社会生活的注意力向网络转移，每个人的个体表达需求也在向网络迁移，这是社会发展到一定阶段的必然结果。网红产生、网红传播、网红变现是网红经济实现可持续发展的三个阶段。网红经济的核心是网络红人，其实现的必要条件是粉丝文化，充分条件是关系经济。

近日，格力董事长董明珠在某论坛上发表演讲，回应网友骂她天天没事干就干网红：“我是网红，但如果我不做网红，不公开发声，格力就要被收购了。”

现在无论是大企业的掌舵人还是初生的创业者，仿佛都离不开“网红”二字，而网红慢慢也成为了创业成功的快速通道。

“新一茬的红薯长势喜人，快来为我‘打call’。”豫东某县的小许个子不高，皮肤黝黑，是一个地道的农民，但她却是网红，直播开始一会，就有几百名粉丝进入直播间观看。

“这是网红推荐的一个特色店，一定要来打下‘卡’。”正值晚餐时间，河南省郑州市的一家餐饮店门口排起了长队，00后小姑娘阿静已经等了半个小时了，“前面还有十几个号，但一定要体验一下”；

“我经常刷微博，看抖音，有自己喜欢的网红更会关注一下，不少小样的东西是在网红推荐下买的。”某大学在校生张平这样说。

据报道，2019年6月30日晚上8点，内地著名主持人柳岩在快手上做了一场直播。跟黄渤等人上快手宣传作品不同的是，柳岩在三个半小时的直播中只做了一件事情：卖货。

在直播的江湖里，大部分事件都在私域里绽放和湮灭，极少能有热点穿透圈层、抵达普罗大众的认知。比如柳岩请了快手13位网红跟她一起卖货，名字叫高迪、平荣、白小白、李明霖、二子爷什么的，没上过快手的人听起来一头雾水，但确确实实，他们才是快手江湖里的王者。

以“快手跳冰箱第一女王”平荣女士为例，她的丈夫是绰号“二驴”的黑龙江人井元林，夫妻两人走的是东北老铁搞笑风，在快手人气极高。在活动当晚，柳岩频频感谢平荣来撑人气，并连连夸赞驴嫂很美。在之后的带货中，两人更是积极配合，卖起了“24K黄金胶原撕拉面膜”。

在活动当晚，柳岩共卖了18款产品，如139元的吸尘器、29.9元三瓶的洗发水、39.9元三只的进口牙膏，价格“感人”……直播结束后，有相关方披露了带货数据：直播2分钟卖出2.5万单、直播2小时55分钟销售额破1000万、一款充电榨汁机卖了163万元、某洗发水卖了43800瓶……

一位资深电商研究者表示：考虑到前期的造势，这个数据在外行眼里可能很惊艳，但在网红的世界里却非常一般。

而这些场景，都是每天会发生在我们身边的日常。

网红经济随着网络渗透到我们日常生活的方方面面，开启了一个崭新的时代：它改变了我们的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配及话语权。甚至出现了一个新的职业：网红！他们正在通过各类自媒体、短视频及社交平台，左右着年轻一代人的消费习惯。据调查显示，2016年中国网红人数已超过100万。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%，粉丝超过100万人的头部网红增长23%。

而围绕着“网红”，又兴起一个新的经济形态：网红经济！

有报道称，“网红”模式已经从原来线上的社交平台、直播、游戏、电商发展到线下的实体产业，渗透到了各个领域之中。网红创业潮来袭，网红经济还能红多久？

随着移动互联网络信息的不断发展，一大批自媒体人开始发迹，网络红人也顺势崛起，且逐年呈扩张趋势野蛮生长。到如今“网红脸”甚至已经成为了左右社会审美的一种新定义，“网红”也从社交网络走向日常生活成为了一种新兴职业，备受年轻群体推崇。

根据某项调查显示在95后群体里超过54%的人向往网络主播，想要当网红。随之而来的“网红经济”也开始发力，到如今已然成为现象级产物撬动万亿市场。

而所谓的“网红”模式已经从原来线上的社交平台、直播、游戏、电商发展到线下的实体产业，渗透到了各个领域之中。

线上到线下，是“网红”就能赚。在网红经济遍地开花的今天，互联网上随便一个小网红都能轻松月入过万，而大到像冯提莫、阿冷这样级别的大网红来说，直播几个小时就能赚到数十甚至上百万。更有像费启鸣、斯外戈这样的网红，摇身一变进军传统影视圈，成为了流量小生，而网红年收入超过范冰冰的新闻也屡见不鲜。在营销和变现上，网红绝对算的上是专家，近些年来网红们也算开启了一波创业新热潮。无论是利用粉丝经济开淘宝店进行粉丝转化变现的张大奕、张沫凡等还是依靠自媒体内容创业的陈安妮、papi酱等，都因为“网红”获得了巨大的名利，而这种玩着还能赚钱的“网红模式”，在年轻群体中备受喜爱，当网红好赚钱也已经成为了大众的既定印象。

除了线上网红，近几年随着社交平台的爆发性发展，“网红”一词已经从线上的网络红人延展到了线下的日常实体中，只要在网上有着足够的讨论热度和影响力，都能被叫做网红，像是一夜之间开边全国的“一点点”，亦或是排队几个小时就为一杯奶茶的“喜茶”。

由于年轻群体近年来对于“网红”的推崇，以及生活消费方式的不断升级，买网红包，吃网红食物，到网红店打卡已经成为了年轻人日常社交中再正常不过的事情，而这样网红效应带来的经济利益，也让众多商家尝到了流量变现的红利甜头。

一时之间网红奶茶店、网红书店、网红面包店如雨后春笋般在各大城市先后崛起，并在短时间内获得了巨大的关注。

成为网红：创业成功的快速捷径？

在更广阔的网红世界里，上述“二驴夫妇”还排不上号。淘宝网红“薇娅Viya”在去年双11卖了3.3个亿的货，全年创造了27个亿的交易额，一个人的带货量差不多是上海销量最高的商场陆家嘴国金中心的50%。在某场直播中，她刚介绍完一款零食，6万库存就在1秒钟内被抢空，令人瞠目结舌。

在带货方面，演艺明星根本不是网红的对手。据传一个面膜品牌砸了50万跟芒果台某前著名主持人合作直播带货，最后一共卖了3盒。

网红的出现，是中国互联网和消费市场两个领域共同繁荣的结果。伴随着中国人购买力的增强，服装、餐饮、房产、汽车……各行各业的市场都存在着巨大消费需求，网红的产品和意见无疑是消费者严重依赖的一种参考，网红做为最靠近消费者的一环，蕴含着巨大的商机。

从高大上的奢侈品，到市井烟火的烧烤摊，似乎只要敢于吸引眼球，就能成为网红，进而坐拥滚滚财源。但事实并非如此，网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。

网红经济为什么那么红？在中国，网红经济有着充分的社会基础。据百度的《95后生活形态调研报告》，中国“95后”人口约为1亿。他们从小与互联网为伴，最爱刷屏、晒生活和吐槽。埃森哲研究显示，超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。

有报道分析，从大环境来说，中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为，网红经济重构了“人货场”，从“人——货——场”变成“货——人——场（线上）”；重构需求路径，从“需求——产品——消费”，到“内容——需求——消费”；重构商业逻辑，从“找对人”“用对货”“去对地”，变成边看边买“所见所得”；重构传播模型，从卖产品到卖信任。此外，还重构了营销模式，发展出 “跟着买” “种草”的营销。

当网红经济遇到了资本和新技术，遇到了开放的创业环境，其成为消费经济的增长点也就不难理解了。

有评论指出，如果说曾有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物主持人，是中国网红的“开山鼻祖”。那依托自媒体、短视频及社交平台的网红达人们，已把网红经济推向了另一个制高点。

虽然都是“带货”，但与过去相比，这种新的商业模式为普通人提供了一个深度参与产业链利润分配的机会。

除了网络直播带货，实体经济也受到影响：网红奶茶、网红咖啡、网红火锅店、网红景点等层出不穷。

流量红利的不断加持，年轻化消费者的不断涌入，新购物模式的不断迭代，都为新一代网红带来了前所未有的机遇与挑战。

只要有粉丝，只要有流量，无论是人还是物，火出圈从来不是一件难事。

而正是站在中国互联网经济的大潮中，网红经济的“第二春”才刚刚拉开帷幕。今后，是机遇还是挑战，网红经济的“第二春”该何去何从？时间会慢慢给出答案！而作为创业者的我们，在网红大潮的风口上，如何才能做那只飞上天的猪呢？

现在无论是大企业的掌舵人还是初生企业的创业者，仿佛都离不开“网红”二字，而成为网红也貌似变成了创业成功的快速通道。

那究竟是什么导致了网红所产生的网红经济如此红火呢？业内人士指出，粉丝经济、网红经济的出现绝非偶然，而是社会发展到一定阶段的必然结果，是人们在碎片化时代下对泛娱乐化生活需求升级所催生的现象产物。人们习惯性的将2016称之为“网红元年”，直播、短视频平台的迅速崛起。

艾瑞在2016年发布的《2016年中国短视频行业发展研究报告》显示：当年的短视频之王——秒拍，全网日活达到了6000万，日均视频上传量高达150万，日播放量也居高不下达到了17亿次。与此同时，随着社交属性的不断拓展近年来抖音、快手等应用轮番轰炸我们的生活，成为了继微博之后兵家必争的营销宝地，也让无数网络红人乘着前期红利的东风顺势而起。

之所以网红能够在今天的互联网创业赛道弯道超车，最大的优势无益于其身上自带的流量属性。在移动互联网高速发展的今天，所有的创业者或者资本大佬最关注的无疑就是流量二字，流量就意味着热度，同时也意味着竞争优势。

云南洱海边供游客拍照打卡的网红木人偶（潘义军/摄）

可以好不夸张地说，在BTA掌握了各大流量入口之后，网络红人却能轻易在虎口之下分食一杯羹，在过去数年内，轻易改变了“流量入口”。

商业需求加剧，资本的强势介入推波网红经济发展。天下熙熙皆为利，来天下攘攘皆为利往，有利益的地方自然少不了资本的“掺和”。2016年中国电商经济也有了质的飞跃，天猫双十一当天交易额超过1207亿元，让世界聚焦中国，与此同时产生了大量的导流需求。

而这个时期恰好浮现出的诸多网红，对比传统明星，其突出的性价比瞬间得到了资本的青睐，就近两年的双十一来说，许多网红淘宝店的销售额已经远远将一些国际大牌甩在身后。

而在网红的另一大主赛道直播界，直播平台也需要靠着网红主播来吸引用户，几大网红的跳槽签约额度动则上亿。更不用说在微博、美拍、抖音这样的社交属性的平台，对网红可谓是“呵护备至”，网络红人节一年规模大过一年。

网红经济：昙花一现，还是“钱景”无限？

这几年网红创业者们虽然赚的盆满钵满，但是无论是网红还是网红店负面消息也一直没有停过，与此同时，行业监管力度不断加强，也让网红经济显得有些颓势。

如今在各界纷纷唱衰的状况下，网红经济还能走多远呢？有分析认为，从目前的行业实践看，“网红经济”主要有3个盈利来源：直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入品牌商广告、电商平台上向粉丝销售商品。无论哪种模式，“人红好卖货”都是“网红经济”变现的普遍路径。

但是随着社交媒体流量增长放缓，普通网红越来越难以跃升为有号召力、带货能力强的头部网红。同济大学经济与管理学院副教授胡靖认为，网红们抢流量越来越难，流量变现越来越慢……为了继续红，于是有些网红背离公序良俗：直播时“黑化”“丑化”；带货时夸大其词；煽动粉丝到其他网红店或者名人微博进行轰炸屠版……

此外，内容生产同质化也饱受诟病。搞笑、娱乐、消遣是大多数“网红”的标签，由于没有形成鲜明的个人风格和原创能力，导致许多“网红”被快速更新替代，久而久之难免被市场和消费者淡忘。

互联网观察员小谦认为，内容同质化已经成为了所有圈子的怪病，而在网红圈，这样的症结尤为突出。Papi酱红了之后一大批变速+搞怪视频如海之势袭向了各大平台，现在打开抖音十个有八个都是一样的产出内容。而线下的网红奶茶店、网红书店更不用说了，但千篇一律的东西，刚开始的确会图新鲜，但时间一久便让人不由得生出厌倦感。

网红经济的生命力想要长远，如果没有持续性内容的输出，被淡忘是迟早的事情，所以网红经济对于输出文化的内容方面要保持创新活力，即网红经济要保持活力，必须要以创新为源泉。

另外，形式大过内容。我们常说，现在是一个浮躁的时代。的确，这样社会属性问题也折射到了网红经济上。如今，网红更像是一个快速消费品，在短时间内获得巨大流量然后快速变现然后被更新替代，网红之所以难以长久，主要还是在于其过分依附营销炒作、外表包装这些手段，形式大于内容，缺乏真正的内涵价值。

这也导致了拙劣的用户体验，粉丝虽然自带滤镜，可能会上当第一次，但是傻子才会自己去踩坑第二次。随着互联网下半场的到来，流量红利逐渐消失，用户体验越来越成为影响品牌实际地位的因素之一，久而久之网红经济便会失去自己主导的活力。

在资本寒冬之下，“网红”却在互联网创业浪潮里一路高歌，但是在创业路漫漫，想要走的长远还是要从产品、内容本身入手，防止行业乱象，创造核心有竞争价值的东西。

网红经济何去何从？胡靖表示，网红经济归根到底是一种经济现象，它不可能脱离经济规律而存在。即便网红经济现在成了一只“风口上的飞猪”，但如果，资本脱实向虚，产品华而不实，宣传弄虚作假，粉丝变成韭菜，最后飞猪迟早还是要“硬着陆”。

所以，网红经济不能只赚快钱，只希望更快速地收割市场，还要符合经济规律，做成蓬勃的线上、线下交互的网络生态。对网红而言，网红升级为IP，可选择的路径才能大大拓展。当然，这也要求网红拥有更全面的技能和素质，传递正确的价值观、生活理念和消费方式。对市场而言，网红经济快速流量表现的模式无法持久，必须寻求更可靠的商业模式；对监管者而言，对于网红市场的监管要有预防性和主动性，制度建设上，要形成政府——行业——平台监管与自律结合的体系，最终要实现网红经济监管的实时动态化。

网红，也是该有底线的；网红经济，也是要讲经济规律的；当5G走进日常生活，网红经济更是要实现高质量发展。

中国艺术研究院副研究员孙佳山对媒体表示，长期看，网红是一个大趋势，因为网红本身是媒介迭代的产物——以移动互联网为表征的媒介迭代效应的产物。孙佳山认为，网红经济跟移动互联网的社交属性以及移动支付系统的金融属性有直接关系。他表示：“美国网红经济没中国这么好，是因为美国在移动支付和移动互联网领域还没发展到我们这个程度。我们的移动支付规模已经足够大，已接近于美国的百倍。不过这也意味着，在网红经济的监管方面，我们没有太多可以借鉴的参照。”

据媒体报道，针对网红经济引发的一些社会争议，孙佳山说：“网红经济不仅是媒介迭代的产物，也是大众文化转型、商业模式变迁等综合性因素的产物。网红经济产生的一些问题是长期性的，我们对其既要开放包容，也要对其加强监管，因为有些底线网红是不能碰的，不能为了关注度什么都干。”他认为，对网红和网红经济的监管，不能照搬对传统媒介的监管模式。孙佳山说，充分总结发展网红经济的“中国经验”，对于世界其他国家和地区也都有着长期的示范效应。

复旦大学网络空间治理研究中心主任沈逸受访时也表示，网红经济不能在无序、失范的状态下野蛮生长，对网红也要进行有效的监管，如规范其活动范围及内容尺度等。他强调，网红的线下行为必须得到严格而清晰的规范，像有的网红擅自到学校拍摄，干扰正常教学的做法必须严格禁止。

的确，网红经济需探索可持续盈利方式。防止“网红经济”“风口”变“封口”，社交媒介平台在内容输出方面应保持创新活力，依托个性鲜明、持续稳定的优质内容，稳定消费者的数量和忠诚度。同时，要严格“网红”的职业准入门槛，引导其树立健康形象，传递正确的价值观、生活理念和消费方式。更重要的是，“网红经济”要探索具有可持续性的盈利方式，不能只是简单依赖粉丝打赏和卖货，要真正帮助品牌商实现品牌价值。

越来越多的网络主播与传统媒体记者一起参与到新闻采访中（潘义军/摄）