媒体融合背景下报业转型探索实践

◎李康乐

一、媒体融合的内涵

媒体融合是不同的媒体形态相互借鉴、吸收，从而形成一种全新的媒体形态。 融，是融为一体；合，是合而为一。 就全国上下各大报业集团的媒体融合实践来看， 它不是简单的技术加持、平台整合，而是运作模式、运行机制、生产流程的重构与再造，是理念、内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深融。

在媒体融合的过程中， 报业集团选择先通过 “媒介嫁接”的方式向新媒体延伸，比如电子报纸、新闻网站、手机报等，可是以传统媒体的思维模式和管理方式去“触电”新传播技术，以自身逻辑和运营模式改造技术平台，其结果都是无法摆脱被逐渐边缘化的命运。 在传统报业与新媒体的较量中， 新媒体平台用更符合受众需求的话语表达方式和运营规则，使传统媒体逐渐丧失了营造媒介环境的主动权，根本无法实现真正意义上的融合。

2019 年1 月25 日， 中央政治局第十二次集体学习把“课堂”设在媒体融合发展第一线，习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。在传统报业转型过程中， 更多类型的信息和资源要素汇聚到媒体所搭建的融合平台， 有利于单媒体的市场竞争力转变为多媒体融合的竞争力， 使报业重回社会运转的中枢地位，发挥出最大的传播效果。

二、报业融媒体矩阵已经形成

放眼当下，大数据、云计算、人工智能技术快速迭代，移动应用、社交媒体、问答社区、自媒体公号等新业态层出不穷。随着我国报业媒体融合发展的深入推进，一大批报纸腾“云”而起，人民日报、羊城晚报、澎湃新闻、上游新闻……一家又一家报纸脱“纸”重生，实现了“纸”转屏的转场。

1.内容融合，打造特色融媒体产品。 建军90 周年，人民日报客户端联合腾讯天天P 图开发的 《快看啦， 我的军装照》H5 融媒体产品，用户上传照片，利用人脸识别技术，生成属于用户的不同年代的军装照片，总浏览量超过10 亿。

2.渠道融合，打造移动终端传播矩阵。 人民日报、新华报业集团等主流媒体积极拓展移动渠道，研发APP，开通微博、微信号。 江苏2016 年全省报纸开通官方客户端36个，总下载量1574.05 万次，官方微博账号86 个，微博账号订阅量为5869.85 万人， 官方微信公众号订阅户为1370.69 万人。

3.平台融合，打造多样化跨界聚合形态。 2018 年，现代快报通过融合、转型的升级， 现代快报+产品、+技术、+创意、+服务、+资本、+项目、+客户、+用户， 实现跨界的聚合，打造一个全新的平台，呈现更多的传播形式和更优质的产品形态。

4.体制机制融合，打造现代化治理体系。 四川日报报业集团在传媒治理体系建设实践中不断探索， 构建起以目标考核、人事制度、薪酬分配制度为重点，采编管理、经营管理、项目管理为支撑，财务管理、廉洁风险防控、集团文化建设为保障的九大基本治理体系， 为集团发展提供了强劲的制度动力。

三、报业集团媒体融合中存在的问题

1.思想观念问题。 当互联网出现时，传统报业对这个新物种采取漠视态度，不以为意；在其大举进犯时，开始警觉却未能及时兼容并蓄；再到快速吞噬市场份额时，媒体融合发生。 由此看来，传统报业都是被互联网拖着走，媒体融合转型的进度受传统模式的掣肘。由于缺乏新媒体的基因，媒体融合更多的表现为“你是你，我是我”，这是简单的“相加”而不是“相融”。

2.内容定位问题。 对于报业来说，内容创新、形式创新、渠道创新都很重要，但生产原创性、权威性、专业性、差异化的内容产品是报业转型的根本。 同时， 我们要重视版权保护。随着受众需求的多样化，原创的内容无法“填满”两微一端一报的“版面”，不得不转载第三方内容，依托海量数据进行的内容生产很可能面临着海量版权风险。

3.人才匮乏问题。 全媒体时代需要“提笔就能写，面对镜头就能讲，举着机器就能拍”的全媒体型人才。 全媒体记者要从传统媒体日常的采写向移动工作状态转变， 写稿的同时需要采集图片、音频、视频等，编辑不仅要对文字、图片、声音、视频进行剪辑，还要掌握网页、H5 等制作技术。

4.受众需求问题。 现实生活中新生的各种媒介都在一定程度上起到了满足受众不同需求的作用， 因此他们得以产生和继续存在。 传播形式的创新为受众提供了更加多样化的选择， 报业在媒体融合转型时也要力争打造具有信息服务、生活服务和社交互动等功能的服务平台。

四、媒体融合的路径分析

1.报纸要成为观点纸，而不是新闻纸。

报纸， 英文newspaper， 但现在报纸上已经没有news了，paper 将如何存活？朝着专题策划和独特视角角度出发，从不同角度来打造个性化的新闻产品， 满足受众的潜在需求或实时需要，充分发挥自己的品牌优势。解放日报报业集团在媒体融合过程中提出了“两大产品”的改革思路。《解放日报》着力成为互联网环境下的精品党报，精准传播中央和上海市委声音，权威解读市委市政府中心工作，强化深度、耐读等纸媒特色；“上海观察”瞄准“更快、更宽、更深”目标，着力成为上海市委在互联网权威发布的第一平台、上海市民及城市利益相关者了解上海的第一选择。 原创的重要新闻第一时间发布在移动端，追求“快捷、灵动”，报纸上的新闻以深度观察、述评、解释性报道为主，追求“厚度、广度”，让内容产品更符合用户的消费习惯。

2.技术赋能内容产品，传播达到多元效果。

全媒体时代，技术和内容的边界越来越模糊，一些科学前沿技术逐步被应用到媒体融合发展中， 使得新闻采编发过程变得更为方便快捷， 融媒体产品内容和形式也变得丰富多样，更加符合网络时代受众的阅读习惯。湖北日报传媒集团灵活运用图表、漫画、音视频、直播、H5、VR 等各种新媒体元素和传播技术，让贴近受众需求、提升受众体验。 在十九大期间推出的H5 创意作品《党代表漫话十九大》制作成汇集漫画头像、音频、文字、互动点赞等内容的产品，总点击量超过300 万人次；2017 年湖北两会期间， 对于外行看不懂、内行不屑看的政府预算，湖北日报打造了原创动漫《6分钟看懂“政府账本”》。

3.生态再造格局，媒体机构日益走向融合化。

随着媒体融合不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，归纳起来，即媒体的传播要全流程、全过程，全技术手段、立体式，全员参与和全部效果。这就要求在大众传播时代的报社办报纸，广播通过声音传播，电视台做摄像、录像转变为报社、电台、电视台融合在一起，完整的呈现一个事件。 互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展，这是跨时空、跨物理屏障、跨主体身份、跨功能的深层次融合。

五、结语

媒体融合是传统报业“自我进化”的过程，本质上是一场革命，是媒介机构的整合，是内容的聚合，是技术的契合，是人的和合。 从内容生产、技术创新、业态重构的总体布局中把握媒体产业的发展方向， 将各种技术嵌入到内容生产的全过程，运用互联网的基因来生产创意化的内容产品，满足受众多样化和个性化的需求，这既是一场报业“重生”的必走之路，也是报业人在新时代必须完成的“答卷”。