短视频的内容传播价值及启示——以抖音短视频平台为例

◎覃 璐

随着智能手机和4G技术的基本普及，手机短视频异军突起，迅速发展成为一种新兴的内容传播平台，吸附了庞大的用户群体。这其中，抖音、快手、美拍、火山小视频等手机APP或应用作为短视频平台的主要代表，社会影响力与日俱增。据《2019全国短视频创意发展研究报告》显示，“截至2018年12月，我国网络视频用户规模达6.12亿，用户使用率为73.9%；短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。短视频使用率首次超过了网络视频，成为我国网络视听市场的新生‘主力军’。”①火爆的手机短视频在内容上迎合了受众心理，通过多种传播方式产生了强大的传播力，给社会主流价值观如何在融媒体环境下实现更大传播效果带来很多启示。

一、手机短视频传播的特点

1、手机短视频快速传播

手机短视频设置了非常便捷的分享渠道和分享入口，从技术上方便短视频内容实现快速传播。打开抖音短视频首页，页面右下方分列着 “加关注”、“点赞”、“留言”、“分享到”等几个按钮，简单点击就可以实现短视频的二次传播。其中“分享到”按钮可以把短视频内容在抖音平台即时转发为用户自己的短视频内容，或者向其他的平台如微信、微博分享，借助传播平台以一对多的方式传播；也可以向用户个人的抖音、微信、QQ好友等进行分享，以一对一的方式传播。同时，可以自动生成二维码、链接等分享入口，一目了然。

2、手机短视频简短明快的形式适合广泛传播

现代人生活节奏越来越快，空闲时间越加碎片化，在有限的单位空闲时间内，简短的视频比长视频或文字阅读更直观易懂，更符合用户观看和传播的客观条件。抖音短视频时长一般限制15秒钟，用户观看时，感兴趣的内容可以重复，不感兴趣的内容也只需要直接往上划走即可观看下一条，而不会耽误太多时间，注意力被牢牢锁在短视频的内容上。手机短视还常采用大字幕、快速的剪辑拼接等制作形式，鲜明的大字幕帮助用户进一步理解视频内容，也为视频增添了趣味性，快速的剪辑令用户目不暇接，给予了用户巨大的信息量和视觉刺激，不断刷新用户的使用体验，增加了用户黏性。

3、大数据支持手机短视频精准传播

抖音平台会根据用户的观看习惯来进行大数据分析，有针对性地把目标用户可能会感兴趣的内容直接推送观看，为用户“定制”短视频内容。经过平台筛选，用户看到的都是想看的内容，提升了对短视频平台的喜爱度，实现了精准传播。

4、发挥社交属性，实现多次叠加传播

手机短视频平台会通过官方不定期组织一些线上活动，将用户聚合起来，发挥平台的社交属性，打造内容话题，实现短视频的多次叠加传播。例如，抖音短视频最近通过消息推送发布了“踢瓶盖”挑战，邀请所有平台用户参加，挑战一脚踢开瓶盖而瓶身不倒。平台通过明星的“踢瓶盖”短视频来制造话题、引发讨论，激发大众的娱乐精神和参与精神，用户通过模仿“踢瓶盖”视频，重复发酵话题，参与人数越多，话题传播越广，只要形成了热点，在很短时间内就能爆发出巨大的传播力。

二、手机短视频的受众接受心理

手机短视频获得受众的喜欢和追捧最主要还是因为它的内容符合大众审美要求，迎合了受众心理。

1、满足了受众的好奇心理

人们对于不了解的事物或是自身无法体验的经历会产生好奇心理，通过观看短视频能够满足好奇心，丰富自身的生活体验。新鲜感使受众保持对短视频的关注度，逐渐形成固定的关注用户群体。抖音平台上有一类反映乡村生活的短视频账号，仅仅是记录很乡村的一顿普通午饭，或是很平常的蔬果采摘过程，视频内容没有任何叙事情节，画面没有过多修饰，主角都是普通的村民，却能获得大量的关注用户。例如，抖音平台上有个叫“秦巴忆味秦巴奶奶”的账号，拍摄的是陕西省乡村里一位奶奶给老伴做一顿顿最普通午饭的过程，获得了120.2万个关注用户和924.4万个“赞”。乡村中用最原始的烹饪方法和原汁原味的食材做一顿饭，对城市居民来说，是非常新奇的生活方式。乡村生活唤醒了受众心理上对故乡的思念之情，自觉成为了此类短视频的忠实关注用户。抖音平台的口号是“记录美好生活”，不同地域、不同文化环境下生产的短视频内容，给受众带来了空间上的距离感，满足了受众的好奇心理。

2、满足了受众的求知欲

严肃的科学知识通过短视频轻松活泼的形式来讲解，简单易学，受众在娱乐的同时可以拓宽知识领域，提升自身的科学素养。截至2018年12月8日，抖音上粉丝过万的知识类创作者近1.8万个，累计发布超过300万知识类短视频，累计播放量已超过3388亿。②抖音平台上“中科院物理所”是中国科学院物理研究所的官方抖音号，它拥有140.3万粉丝。其中一条短视频里，曹老师在授课时用电磁学原理里的正负电荷库伦作用来比喻男女之间的爱情定律，用幽默的语言和比喻阐释了严肃的科学原理，获得了257.8万个“赞”和大量热门评论，得到受众的欢迎。手机短视频平台给受众提供了一个低门槛学习知识的途径，只要动手刷刷视频，就能接触到浅显易懂的科学知识，还可以激发受众的兴趣，再去深入学习研究。需要注意的是，除了官方的科学类账号，抖音平台上还有大量民间的知识类账号，平台应该对知识类的账号加强甄别和把关，避免把错误的科学知识传播给受众。

3、迎合了公众道德标准

短视频里有一类讲述社会公德、人性之美的内容，视频中的人物带头做好事不求回报，人性中善良的一面经过挖掘表现出来，往往能吸引受众的注意，从中能获得强烈的心理认同感。这类视频获得大量关注用户，反映了受众对良好社会公德的期盼和对善良、无私等人类美好品质的选择。例如，抖音平台上有一类账号记录主人公无偿帮助孤苦老人的行为，他们定期为老人买去生活用品，为老人整理床铺被褥，仅仅是做好事，没有任何功利的目的。这类短视频都能收获大量的关注和评论，因为在受众看来，他们的行为展现了人性之美，符合公众的道德标准，值得肯定和弘扬。

三、对增强主流价值观传播力的启示

可以预见，5G技术成熟后，短视频用户创作内容的活跃度大大增强，短视频的发布和传播将更加便捷，短视频在重塑社会文化形态上的影响力越来越大。因此，传统媒体官方发布的新闻资讯、中华优秀传统文化、社会正能量等主流价值观利用好手机短视频这一重要传播形态，发挥好舆论引导作用和社会教化作用就显得尤为重要。

1、坚持内容的原创性，发出权威声音

手机短视频上存在大量重复性的内容，只要一有热点，大家纷纷跟风模仿，受众容易感到审美疲劳。传统媒体拥有大量专业人才，有成熟的内容制造流程和设备，可以充分发挥自身在内容创作上的优势，制作真实的新闻资讯、原创的短视频内容，来吸引受众注意，讲好中国故事，弘扬正能量，发挥舆论引导能力，传播主流价值观。例如，人民日报在抖音上的官方账号拥有3019.1万关注用户，获得过8.3亿次“赞”，它曾发布了一个原创的中国仪仗女兵枪操表演的短视频剪辑，展现中国仪仗女兵们表演时的飒爽英姿，激起了受众的民族自豪感，仅这一个短视频就获得了1825.8万个“赞”。这说明，即使是严肃的传统媒体，只要充分利用好手机短视频的传播特点，把握好受众心理，就能收获大量关注用户，形成较强的舆论影响力。

2、激活传统文艺和科学知识的传播力

中国传统文化艺术是中华民族的艺术瑰宝，可以通过手机短视频平台，打造充满趣味性、通俗易学的内容，满足广大受众的娱乐心理和求知欲，特别是平时对传统文化艺术了解不深的青少年受众群体，让他们重新认识了解传统文艺的魅力，自觉成为传统文艺的传承者和发扬者。同样，相对严肃的科学知识也可以通过手机短视频的平台，把科学赋予趣味性，更好地为受众所接受，达到提高全民科学素质的目的。抖音平台已经陆续开展“非遗合伙人”等运营活动，曾经上线川剧变脸话题“我‘变脸’比翻书还快”，通过话题讨论引起受众对川剧这门传统曲艺种类的关注。短视频平台需要优质内容，非遗项目需要更大的推介平台，两者结合在一起，带来的是巨大的社会关注度和广阔的市场空间。在抖音平台上，214项国家级非遗内容共产生了超过2400万条视频，以及超过1065亿次播放。③所以，借助手机短视频平台的传播力，传统文化艺术和科学知识能获得再次普及流行的机会。

3、政务类账号牢牢把握舆论引导主动权

手机短视频平台用户都非常乐于表达观点、发表评论，平台上呈现出多元化的态度表达，各种不同的观念在这里碰撞讨论。政务类官方账号应该主动运用短视频的形式，向公众传达主流价值观，塑造健康文明、积极向上的社会舆论环境。例如，抖音平台上拥有398.5万粉丝的“中国消防”官方账号将消防官兵在抢险救灾时候英勇无畏的表现、平时艰苦训练的细节和生活中的乐观精神通过短视频展现出来，塑造了有血有肉的消防官兵形象，缩短了普通民众与消防官兵的距离，让受众对他们的奉献和牺牲产生由衷的敬佩和感激之情，既对受众加强防火意识起到了教育作用，又营造了军民鱼水情的良好舆论氛围。