县级融媒体中心建设的本地化策略

□ 文/杨国炜 王小杨

内容提要 目前，县级融媒体中心仍存在过于强调物理空间，形式主义严重，缺乏融合本质的基本理解等问题。如何从国家大局出发，上下贯通找准融合发展坐标；如何从平台发展出发，承旧启新优化媒体矩阵；如何从服务优化出发，内外拓展重塑用户生态，亟须从媒体融合发展中求解突破。

一、上下贯通：找准本地化的融合坐标

长期存在的区域垄断和行政庇护，使县级媒体市场化程度相对较低，不能有效把握用户需求变动，游离于主流舆论阵地。县级广电媒体及陆续创办的网站难以形成规模传播力，导致既不能有效向下深入基层，又不能顺畅向上连接“天线”。

县级融媒体中心仍是实现整个现代传播体系上下贯通的必然一环。它处在中央、省、市、县机构传播网络的最底层，空间上和本地民众接触较多，承担着贯通上下，引导和服务当地群众的重要功能。这一下沉基层、接近用户的“零距离”优势，正是大数据时代媒体深度融合极为重要的核心要素。

当国家层面从集中资源大力建设新型主流媒体，到重视县级融媒体的全面布局，这不仅从政治、经济、社会等各领域，看到了未来媒体融合增进社会效益与助推经济高质量发展的前景，也意识到在大数据、AI、云平台等新型媒介技术的驱动下，现代传播的纵向拓展与范式转型已成必然。我们应以开放的“融合观念”，实现“上下贯通”，做好县级融媒体中心建设的加减法。

县级融媒体中心处于衔接上下的坐标中，不仅要适应宣传解读党的政策方针的新要求，更要回应基层群众的利益诉求，搭建连通官方与民间两个舆论场的桥梁。

尽管智能算法主导下的今日头条这类平台，充分为用户画像，精准而大量推送个性化信息，却也过于娱乐化猎奇化，在服务群众上难以替代本地县级融媒体中心。而且，这些商业平台内容往往泥沙俱下，信息泛滥，无法连接“最后一公里”，反映民众的普遍呼声与现实诉求，更不用说将党和政府的声音有效传递至基层。针对这些突出问题，全国各地形成了一些有借鉴意义的实践范本。例如，湖南红网立足基层传播现状，通过覆盖全省所有市州及县市区的红网分站、手机报、时刻新闻客户端地方频道、户内外大小屏，构建独一无二的“省市县三级四媒树形传播体系”，形成了较成熟的引导服务群众的融合模式。

二、新旧互融：迭代本地化的融媒矩阵

在媒介形态上，传统媒体和新兴媒体要和谐互促，推陈出新形成县域融合传播的合力。县级融媒体中心现正处于从组织层面的“结构性融合”，向基于网络、媒体及通信的数字平台共存的产业化融合的转变中。在5G引领传媒变革的当前语境下，新媒介必然重构用户信息生态，上演“全息媒体”带来的融合聚变。无论“全息媒体”如何在高科技应用下裂变，未来新媒介终将离不开迭代升级旧媒介的功能。

红网覆盖全省县市区的手机报，再度通过弹窗推送，适合群众讯息接收习惯，点对点分域精准传送，强化了县级融媒体中心内容的“终端分发”，实现了升级；电视从大众化媒介，到机构可能面临整合，然而视频功能仍是融媒体平台的“定盘星”或“流量担当”。

在效果控制上，县级融媒体中心从整合旧媒介，打造面向5G时代的媒融云，离不开以“全效意识”创新传播。人民网等媒体提出研究开发“党媒算法”“主流媒体算法”，更旨在实现舆论导向与信息分发的双赢，诠释“新旧互融”的传播魅力。当物的智能化与人的数字化渐成趋势，要实现数据知识化，有效的策略应当是下沉基层，打造有特色的本地信息共享平台。如利用区块链建立价值共享机制，让数据真正为自己所用，打造属于自己的知识图谱，实现技术赋能加持。

在传播方式上，县级融媒体中心应以本地化策略，深度融入基层，创新报道手段，通过信息精准定制与高效传播，引导服务群众。“沉村式调研法”等方式沿袭深度报道的理念，且以用户体验的方式重新诠释了传播路径；而媒体智库化，即以课题等方式集各界资源，通过协同创新，提供多层次、高质量的知识服务，则是媒介功能的新拓展。如红网成立“智库研究院”，立足网群工作与舆情分析，精准把握群众呼声，匹配用户场景，为解决问题提供互动平台，这即是融合传播的新路径。

“新旧互融”是媒体演变发展中的必然。媒体进化从口语时代、印刷时代，到互联网时代，再到当前智媒时代，体现的是媒体纵向发展规律。县级融媒体中心的建设，顺应了“新旧互融”升级媒介形态的时代趋势，当机器人、算法、智能技术定义的新传播模式成为媒体领域新范式时，即意味着新旧互融博弈的深化。旧媒体通过融媒体中心，借助裂变式的传播网络，使传统媒体如电视台的功能实现重生。所以，在充分拓展大数据、AI等新技术传播功能的进路中，县级融媒体中心建设应跟进智能化发展新趋势，加速新旧媒介系统的功能重构与迭代升级。

三、内外协同：重塑本地化的用户生态

以本地用户为主体，通过“传媒+”“内容+”“产业+”等主要方式，打造平台、服务、产业的圈层化，横向实现内外部的协同融合，提供个性化、精准化的服务，沉淀核心用户，重塑本地化的用户生态，这是县级融媒体中心建设最基本的策略选择。

“传媒+”协同内部平台与外部联盟。县级融媒体中心应是展现数据化、平台化、集约化等主要特征的智慧云平台。基于媒体融合的纵横发展维度，“传媒+”一是可纵向连通中央省市县各级媒体平台，实现全链条式的内容服务，优化用户生态圈，一体化打造“县域一张网”，如红网构建了省市县多级党媒整合传播平台；二是可横向串联各领域或产业，立体化扩大平台外延，发挥“传媒+”功能，与党政部门合作，打造智能化政务服务样板。

“内容+”协同本地需求与外部供给。从信息本位、传播为上，到知识本位、服务为上，重构的是产业生态、舆论生态、社会生态等交织而成的媒体生态，而内容为王的供求平衡则是媒体生态和谐的内在要求。《中国媒体融合发展报告（2019）》中提到，地方媒体在朝“垂直”方向发展，只不过不是深耕具体领域，而是专业服务本地用户，成为规模不等的“社区”媒体，将媒体命运与区域用户需求捆绑。因为满足本地用户的内容需求，首先要尊重用户的互动体验。

从优化体验的角度看，在互动中不断汇聚成较稳定的社群关系，以实现知识的供求协同，这应有三个主要方向：一是数据化。数据驱动新闻，充分汇聚、挖掘，提升编辑能力与视野，打开编辑知识面。只有人才是知识管理的主体。二是精准化。即生产基层民众最渴望获得的知识，甚至应用智能算法，为民众提供定制的知识服务。三是差异化。从经济学角度看，一则信息，于不同的人也会产生不同的效用价值。在内容供求中，县级融媒体中心应以“高效抵达+创新表达”拓展平台的知识转化功能，为本地用户提供信息分享通道，形成信息流闭环，建立融合传播生态。

“产业+”协同本土经济与外部市场。县级融媒体中心不能仅依靠财政“输血”，更要发挥融媒体中心的经济功能“造血”。即应从挖掘本地化数据入手，产业化平台服务群众，激活外部市场，致力于赋能经济发展，全面增量县域经济，协同内外经济体发展共赢。事实上，遵循行内外协同与横向辐射的融合逻辑，更有益于县级融媒体中心打破地域性的封闭僵化，开放共享生态链接，实现各方各尽其“用”。

如红网与58农服签订战略合作协议，双方立足县级融媒体中心平台建设，在融媒体云平台、智慧党建云平台、农产品电商平台、村级信息服务平台、网络平台数据对接与融合等层面实现战略合作，纵深推进“58农服平台入驻红网县级融媒体中心”，共同打造服务群众“最后一公里”的平台——“红益站”，构建实体桥梁融合双方优势资源。可以说，红网利用多级融合传播平台，挖掘本土资源品牌，创新“互联网+精准扶贫”模式，带动地方经济发展，彰显了融媒体的市场拓展价值。