雷克萨斯：逆势加价是把“双刃剑”

张文慧 朱耘

2019年9月中旬再度官宣开启加价的雷克萨斯，曾一度引起网友“讨伐”，在微博、贴吧等评论区内，大部分的评价围绕“不厚道”“吃相难看”等主题展开。近一个月过去，加价行为似乎并未影响雷克萨斯加价车型的预定。在《商学院》记者走访北京雷克萨斯广通店时，获知加价车型之一 ES260的预定已经排到2020年2月。

车市下行，上到一线豪华品牌BBA，下到主攻低端产品的汽车品牌，几乎都在不同程度降价优惠。尽管相比自主品牌与合资品牌，豪华车品牌受到市场影响较小，但是同雷克萨斯同属二线豪华车阵营的沃尔沃、凯迪拉克在价格方面同样有所优惠。

选择此时加价的雷克萨斯初衷为何？加价后，雷克萨斯的销量和市场口碑是否会受到影响？对此，《商学院》记者就加价原因、对已交定金却被告知仍需加价的消费者的补偿措施等问题，向雷克萨斯公关部负责人杨琳及负责雷克萨斯公关业务的公关公司负责人发送了采访函，然而，截至发稿前并未获得对方回复。

加价戏码再度上演

以雷克萨斯加价为关键词进行搜索，可以发现雷克萨斯加价的新闻并不新鲜。9月17日官宣的NX、ES、UX系列提高官方指导价，不过是这位拥有纯进口血统品牌的“故技重演”。据悉，此次加价涉及到的车型系列为NX、ES、UX三系列共21款车型，加价范围在6000元至15000元之间，加价后三系列的价格在283000元至542000元。

根据雷克萨斯官方发布的致歉信显示，加价源于安全系统和多媒体系统两项配置升级。在走访北京雷克萨斯广通4S店时，《商学院》记者以系统升级是否是加价主要原因，现在交付定金后，是否还会发生被加价的情况，向销售人员做了详细了解。

对方提到，这几款车型（ES260、NX系列）都执行官方指导价，目前不会有任何优惠，因为是纯进口车型，所以除非日元汇率调整或其他特殊情况，可能才会有一定程度的优惠。相比外地至少要加20000元至30000元的情况，北京地区所加的价格还算是比较少的。现在订车要在装饰方面加钱，大概在10000元至15000元。

“我们店目前就是这个额度，比如ES260加的会多些，ES200加的少些。要是（客户）不加钱就不卖，签协议的时候（4S店里）就不会签。别的4S店是说1万元钱买延保，买完延保送装饰，算下来价格是差不多的。”销售人员说到。至于升级的两项系统配置，对方则表示新系统目前是车型的标准配置，每辆车都得升级。

此前，关于雷克萨斯涨价想要进入一线豪华车队列，所以先在价格上看齐的说法颇多，提及此问题时，凯达研究院董事长王春燕分析认为，雷克萨斯涨价的契机之一是汇率变化导致厂家的盈利降低，所以做出涨价决定，这是刚性的一点。这也同雷克萨斯的内部管理策略有关，即KPI能否达到的问题。另外一方面，的确会存在消费者已经下订单了，但订单也跟着涨价的问题。这对于消费者来讲的确有点不太能理解。“对此我的判断是销量同供需直接相关，尤其像雷克萨斯这种饥饿式营销还是很厉害的。雷克萨斯的库存非常低的，是所有豪华车品牌里面最低，第一是订单生产问题，第二是其自身销量控制的问题。我觉得这对于销量来说影响不会太大，关键还是供需决定了这些。”

“我跟品牌的人和经销商都聊过这个问题，他们初衷并不是想跻身一线品牌而做出涨价决定。”王春燕提到。

根据人民币兑日元即期汇率信息显示，自2019年4月开始至8月末，人民币对日元汇率出现下滑走向，从9月初至9月18日出现一定程度回升。此后经历较小幅下滑后截至目前重回上升趋势。

若人民币兑日元汇率呈持续上升之势，雷克萨斯是否会随之优惠甚至降价？对此，销售人员直言不敢确定。

加价是把双刃剑

官宣加价后，如何安抚客户的情绪成为雷克萨斯交给经销商的一大重任，部分4S店选择对此前已交定金的客户自行补贴差价，广通店亦是其中之一。在加价后，除致歉信外，雷克萨斯官方并未公布对经销商、已交定金后被告知加价的顾客其他弥补措施。

而对于雷克萨斯加价会带来的影响，艾尔西汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌对《商学院》记者表示，因为整个丰田公司对利润率的考核体系是较为保守的，近来随着人民币贬值而调整了其对价格的影响。但是在这个过程中，雷克萨斯忽略了中国汽车市场目前处于失速阶段，加价会对经销商产生不好的影响。曾志凌提到，这并不是雷克萨斯第一次加价，结合其以往的动作来看，加价应该只是一个短期的策略，是暂时性动作。

根据中国汽车工业协会于10月14日公布的9月汽车工业经济运行情况结论显示，与上月相比，9月份呈现明显回升，行业销量同比降幅也比上月有所收窄，但降幅依然较大，延续了去年7月份以来的下降态势，我国汽车产销量已连续15个月同比下降。

雷克薩斯摸准了消费者买涨不买跌的心理，短期内的销量好订单多，但是过2个月至3个月，在负增长的态势和消费者的逐渐冷静下，就会出现负面效果。

以曾志凌所言的汽车市场失速阶段而言，选择逆市场行情加价的雷克萨斯，火爆的加价订购能够持续多久？全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤从营销策略方面对《商学院》记者提出了自己的看法。他认为，雷克萨斯选择加价营销是一把双刃剑。尽管在这个过程中，雷克萨斯摸准了消费者买涨不买跌的心理，短期内的销量好订单多，但是过2个月至3个月，在负增长的态势和消费者的逐渐冷静下，就会出现负面效果，例如销量回落，口碑下降等。在采访最后，曹鹤说到，逆着大势走只能是暂时的。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊提到，关于雷克萨斯加价的问题我是持否定的意见的，加价意味着消费者会用脚投票。雷克萨斯此前增长势头是很猛的，但是8月份的销量同样比去年同期下滑了7%。前半年增长31%的情况下突然出现一个月度的负增长，说明加价也是会产生负面效应的。“所有的企业目标应该是要为消费者负责任，如果说不为消费者负责任，特别是订单都下完了还涨价，我觉得不太合适。”罗磊坦言。

根据雷克萨斯官方微博评论显示，通过12315投诉维权抵制加价、协商退定金、对品牌美誉度下降的评论成为主流。此次加价将持续多久，热卖车型的价格是否会随着汇率变化而发生变化，如何适度消费客户的容忍度，《商学院》记者将持续关注。