提升西藏微信公众平台传播力的对策研究——以“阳光西藏”与“西藏日报”为例

◎王清华 周德仓 孙文娟

据西藏日报2018年9月19日发布的西藏微信公众号排行榜分析，西藏微信公众号矩阵8月份平均每日发文283篇，平均阅读数趋于平稳，整体传播情况稳定。微信公众平台的传播盛况，折射出现代人日益增长的美好生活的需要，促使以微信公众平台为首的新媒体提升传播力。

一、西藏微信公众号的现实进展

西藏政务微信公众号覆盖着较为广泛的受众群体。据统计，2018年8月，西藏微信公众平台新榜指数排名前三的政务微博公众号是 “阳光西藏”“西藏日报”“西藏发布”。以下为各个公众号的总阅读数、平均阅读数、最高阅读数及总点赞数的情况。

（一）“阳光西藏”微信公众号概况

1.藏汉双语传播，内容丰富全面

“阳光西藏”是西藏电视台2015年6月15日正式上线运营藏汉双语官方微信公众平台，设置了三个板块，分别为：藏语网站、牦牦同城、卫视直播。具有一定的信息整合功能，具有便捷性和互动性等特征。各个板块涵盖内容丰富广泛，几乎全部板块都采用了藏汉双语的传播模式。

2.图文并茂排版精，文风活泼“接地气”

“阳光西藏”的本土化传播策略较为成功，注重民生新闻的推送，文章排版，标题制作均讲究了简短、平实和快速的传播方式，比如：在2018年8月10日的推文《那曲羌塘恰青格萨尔赛马艺术节开幕了，强势刷屏》中，题目使用“接地气”的“刷屏”表述，拉近与受众间的心理距离，共18010的阅读量，成为一篇“爆文”。

（二）“西藏日报”微信公众号概况

1.内容详实，注重舆论引导

“西藏日报”是西藏日报的官方微信。在菜单导航栏中，有三个板块，分别是“电子报、理论时评、客户端”，其中，点击“电子报”链接，跳转的是西藏日报数字报刊，可根据日期及文章版面查询纸质版西藏日报的信息。“理论时评”板块包括“评论员文章”及“理论”两个分栏目，其中评论员文章设有音频文件。“客户端”板块提供“安卓版”和“IOS版”安装链接。

2.原创精品稿件占比较大

“西藏日报”的头条推文大多是当天的硬新闻，其余推文以招聘会通知、读者来稿等为主。在2018年8月1日到8月31日期间，西藏日报发布的原创推文共90篇，转载175篇，原创率为34%。此阶段总阅读数61万+,总点赞量4480。“西藏日报”推文中的音频运用较为成熟，每天晚上定期推送的“晚安”栏目，契合受众消费信息的场景。

二、“阳光西藏”与“西藏日报”的传播实践对比研究

如概况所述，二者在传播策略，传播内容等方面皆有异同，现具体阐述如下。

（一）相同点

1.注重标题设计，文风活泼

二者在标题拟定、文字风格上，较为相近。巧用“关键词”，在标题的设置上，使用情感色彩较为强烈的标点，激发受众的好奇心和阅读欲。比如，在2018年9月13日的推文中，“阳光西藏”和“西藏日报”公众号在对同一新闻事件的报道上，有如下表现：

“阳光西藏”发表了题为《好消息！布达拉宫、罗布林卡等景点将免费开放，具体时间看这里》的推文，采用“图片+文字”的形式，阅读量为8294，点赞量为38。“西藏日报”发表了题为《布达拉宫、罗布林卡等景点将免费开放啦！点这里看具体时间》的推文，同样采用“图片+文字”的形式，阅读量为13843，点赞量为53。

2.推文频次较为固定，周末为阅读高点

“阳光西藏”和“西藏日报”公众号在推送文章的时间上较为接近，一般分3-4次，巧妙利用受众的碎片化时间。“西藏日报”的“晚安”栏目，拥有2000位忠实粉丝。“阳光西藏”的“每日天气”栏目，固定在最后一条推文的位置，每期阅读量稳定在2500左右。

据统计，2018年8月1日到31日期间，“阳光西藏”与“西藏日报”的平均阅读高点都出现在周六、周日，都高出了当月整体平均阅读数500左右。

3.善于设置议程，制造传播高点

在2018年8月1日到2018年8月31日期间，据统计，“阳光西藏”和“西藏日报”共有两天总阅读量达30万。其中，第一个高点出现在10日，有四篇文章阅读数过万，分别是公安部门的最新案件进展、赛马艺术节及雪顿节相关信息。第二个高点在25日，“日喀则广播电视台”的创新大赛“网络人气项目”评选是当月的10万+热文。

4.善于运用新旧媒体联动，扩大议题影响力

在西藏民族大学校庆时，“西藏日报”公众号与纸质版报纸，同时报道西藏民族大学校庆，展开了新媒体与传统媒体的联动，共同进行议程设置，取得了良好的传播效果。

《西藏日报》在10月15-16日，连续两天在头版头条位置，共刊登5篇有关于西藏民族大学校庆的稿件。“西藏日报”公众号共发布了5条推文，报道西藏民族大学校庆的有关内容。其中，第二条推文是头条推送，题目为《习近平发来贺信！致西藏民族大学建校60周年》截至10月16日12时22分，共获得11629的点击量，点赞量132。第三条推文是次头条，阅读量1167，点赞量12。

在“阳光西藏”微信公众平台有关西藏民族大学校庆的议题中，在2018年10月15日19点51分使用藏汉双语刊登了《习近平致西藏民族大学建校60周年的贺信》全文，并配有2分钟的视频短片《喜看西藏民族大学新貌》，于10月16日12：22时统计时，获得8113的阅读量。

（二）不同点

1.传播载体上，藏汉双语传播与汉语单一传播

“阳光西藏”采用藏汉双语传播，“阳光西藏”更偏向于藏语使用者。“阳光西藏”的推文采用百分之百的藏汉互译，并且藏文在前，汉语在后，体现出对藏文的尊重。“西藏日报”则以内容详实为特色，使用单一汉语推文，信息容量更多，题材更丰富，可提供更为详实丰富的信息服务。

2.形式上，音视频传播与图文传播

“阳光西藏”和“西藏日报”公众号在推文形式的选择上，并不统一。

“阳光西藏”的推文侧重于“图片+文字”的格式，几乎没有音频与视频。但在“阳光西藏”的菜单栏中，设置了大量藏汉双语的视频和影视剧，供受众使用。“西藏日报”除去每日推送的“晚安”“评论员文章”带有音频以外，其他推文则以“图片+文字”为主，鲜有音频、视频资料，与“阳光西藏”相比，在传播的形式上相对单一。

3.原创能力上，数目差别悬殊

截止到2018年9月22日，“阳光西藏”的原创文章总数为52篇，与此同时，“西藏日报”的原创文章总数是1216篇，后者的原创稿件是前者的23倍之多，可以看到，“西藏日报”更注重原创文章的推送，而“阳光西藏”原创内容输出不足。

4.市场分析上，内容各有侧重，分众传播

“阳光西藏”侧重于文化娱乐和生活服务，“西藏日报”侧重于信息传播。前者更贴近藏民的日常生活，诸如每日天气、网上招聘、二手物品置换、影视娱乐等信息，注重开发受众的生活服务类市场。

三、提升西藏微信公众平台传播力的对策

（一）巧设文章标题，注重传播语态

在标题中，使用单式短句，短时间内抓住受众注意力。善于设置“与时俱进”的流行词汇，巧用标点符号，寻求与受众间的感情共振。藏汉双语标题，更有利于传播。因此，适当借助耳熟能详的网络用语，使用“接地气”的表达方式，加之合乎时宜的推送时间，将会吸引受众转发点赞，吸引新的粉丝用户。注重语态，更多地考虑网民想听什么，微信文风应“网络化”，接地气，学会讲故事。

（二）丰富呈现形式，注重信息整合

微信公众平台普遍采用“图片+文字”的报道形式，音视频是短板。比如2017年“人民日报”微信公众号推出的“军装照”H5小游戏，将八一建军节的爱国情怀嵌入进游戏中，通过军装照的刷屏传播，打通与受众的情感链接，增强参与度和浸入感，拉近每个用户与节日的距离，将内容形式与受众完美融合在一起，进行情感说服，达到良好的传播效果。

（三）深度报道，增加原创文章占比

在注意力稀缺的时代，“内容为王”是公众号生态的生存法则。微信公众号可以借助于传统媒体的内容优势和采编优势，增加原创文章占比。若微信公众号运营采编人员尚未充足，建议减少信息的推送条目，打造精品原创文章，减少更新量，让内容走在数量的前面。

（四）增加留言互动，优化用户体验

新媒体打破了以往媒体与受众之间的不对等关系，以往向用户“推”新闻的状态变为受众主动“拉”新闻，受众对信息反馈、互动体验的要求越来越高。微信公众平台完善了留言功能，读者写完留言以后，需要后台编辑在微信公众后台将留言“设置精选”以后才能显示出来，并且互为微信好友的用户，可以在同一篇推文中优先看到彼此的留言，注明“（朋友）”字样。如果反馈及时，无疑有利于大众传播与人际传播交互，扩大传播效果。

（五）打造新媒体运营专业团队，鼓励原创

微信公众号应该尽快建立起符合新媒体特点的绩效考核以及人才激励机制，充分利用其传播效果可量化的优势，比如：点赞量、阅读量、转发量及评论量，作为调整人员配置、员工晋升、工资考核以及职称评定的依据。同时引进优秀的采编人员，尤其是音频视频剪辑制作人员、大数据可视化的技术人员，精品原创采编人员，排版美编人员、以及藏汉双语人才，增强团队协作。强化平台队伍的专业素养，提供受众喜闻乐见的原创微信内容。