影视节目中植入广告的创作策略探析

刘娜英

【摘 要】植入广告是目前一种被广泛使用的营销手段，可以让观众在潜移默化中获得广告内容，尽最大的可能性降低厌恶感。植入广告的主要是有显性和隐蔽性这两种特点，并且有着十分丰富的植入方式。

【关键词】广告植入;影视节目;显性特点

中图分类号：F713 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）28-0075-01

植入广告又被称为植入式营销，其概念是指将产品或者品牌及其代表性的視觉符号和服务内容策略性地融入电影、电视剧或者电视节目中，通过不同的植入广告的传播渠道（小剧场、文字及语言植入等方式）让观众留下对产品及其品牌的印象，从而达到营销的目的。[1]植入式广告作为一种成功的营销策略被广泛地使用。

一、植入广告的特点

植入广告作为一种被广泛使用的营销手段，具有多重特点，其中最引人注意的就是其具备显性（占有注意渠道）和隐蔽性（突破传统的广告体裁）这两个看似对立实则统一的二元对立的特点。

（一）显性特点

从植入广告的本质来说，植入广告的目标元素必须要“显性”，由此才可以达到通过反复出现与植入文本分开从而加深观众对品牌或者产品印象的目的。如果植入广告在方式上过于隐蔽，可能弱化观众对该植入广告的注意，甚至可能导致观众彻底忽略乃至无视植入广告，使效果清零。因此，植入广告必须要与植入文本区分开来，并保证“植入文本”和“被植入对象”之间相协调。[2]

（二）隐蔽性特点

与植入广告的显性特点相对的，是其隐蔽性的特点。与传统广告不同，植入广告虽然也要求对商品信息传播的“真实性”，但由于植入广告在影视作品或是综艺中出现多是商品形象或者商品标志，因此并不太涉及商品信息的真实性的问题。

二、植入广告的方式

目前广告商也对广告植入的形式有了更高的要求，基本上，当前网络综艺节目植入广告的形式要求广告与节目融为一体，使广告成为节目中的一个亮点。因此，当前网络综艺节目的植入广告形式不仅沿用了之前在影视作品、综艺节目中使用过的植入方式，还增加了网络综艺节目的特色植入方式。

（一）形象植入

形象植入是指在节目中通过展示目标商品的形象或者商品标志的方式来展示产品的品牌和形象，占领观众的注意渠道。这类广告植入的形式大多是将商品形象融入节目背景中（例如在背景板上，主持人头顶或者身后）。

（二）场面过渡植入

场面过渡植入是指利用节目中画面的过渡，植入广告产品的产品形象或者商品标识，从而呈现广告的品牌或商品。这类广告植入的形式大多是在节目中场景过渡时，将镜头对准广告商品进行几秒至几十秒的停留，以期达到广告的效果。这类植入广告不容易与节目融合，而是偏向于“硬性植入”，植入感极强。

（三）产品植入

产品植入是指在节目中将广告商的产品直接摆放在节目现场（通常是在主持人和嘉宾的桌子前），并且时不时地将产品引入节目画面中，从而实现广告的植入。这类广告植入的形式大多是将商品融入节目背景当中，在镜头拍摄时与拍摄对象一同入镜，反复出现加深观众的印象。

（四）嘉宾协助植入

嘉宾协助植入是指在节目中，由嘉宾为广告商充当“代言人”，利用“硬广告”、段子等方式，将广告进行植入。这类广告要求与节目的相关性较高，并且对嘉宾的“急智”有一定的要求。

（五）观众协助植入

观众协助植入是指在节目中利用画面过渡时的画面空白，让观众充当产品的试用人，并通过这种形式衔接广告的植入，同时通过口播植入对其进行画面补充。

（六）角色广告植入

角色广告植入是指在节目中安排一个表现广告商产品或者品牌的角色，使其在节目中出现，并成为节目中的一部分。这类广告植入通过公仔或者玩偶形象完成，可以增强品牌或者商品对观众的印象。

（七）主持人口播植入

主持人口播植入是指主持人在节目中对节目冠名商和赞助商的口播植入，从而完成广告宣传的目的。这类广告植入是最基本的广告植入形式，但在近几年也有了更新的创意，使其成为节目中的亮点。

（八）彩蛋广告植入

彩蛋广告是指在节目的最后用彩蛋的形式来吸引观众的注意力，同时植入广告的形式。这类广告植入的形式是由腾讯独创的，所以也被称为鹅蛋广告。

当前的几档比较成功的影视节目，都拥有较为成功的广告植入形式。但是，可以发现，影视节目广告植入的成功是与节目本身的成功分不开的。并且广告植入的好坏与否，完全是来自节目组工作人员自己的创意，而非专业的策划机构。因此，在当前植入广告大火的背景下，相应的专业策划机构是当前行业所必需的。另外，当前的广告植入行业还需要专业的监管部门，以监督影视节目中植入广告的模仿、抄袭现象，最大程度上保障广告商和节目组的利益。

参考文献：

[1]张子晶.植入广告的品牌传播效应研究[J].出版广角，2018（05）：64-66.

[2]饶广祥.从符号学角度讨论植入广告的本质[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2012（01）：14-19.