化妆品：市场空间可观电商渠道助力

朱彦婕

今年以来，在国内经济增长面临较大的下行压力以及社零总额增速也逐步走弱的背景下，化妆品行业有别于珠宝、服装、汽车等可选消费品行业，依旧表现出持续高景气的态势。截至最新的国家统计局数据，9月社零同比增长7.8%，除汽车外的消费品零售额同比增长9.0%，增速环比8月有所放缓，而化妆品行业依然保持两位数的增长，9月同比增长13.4%，较8月的12.8%增长了0.6个百分点。

二级市场角度看，近期，化妆品板块中上海家化（600315）、珀莱雅（603605）走势强劲，包括刚上市不久的丸美股份（603983）、壹网壹创（300792）在内的中高端化妆品品牌商、渠道商，股价表现也十分亮眼，反映了市场对于化妆品行业的高成长以及稀缺标的的认可与追捧。

整体来看，我国化妆品市场起步较晚，但经过三十多年的发展，随着居民可支配收入的提升以及消费者对个人形象要求提高，国内化妆品行业市场空间持续扩大，且增速可观。加之移动互联网的兴起，国内外品牌享受电商渠道红利并加速向三四线城市渗透，如今，三四线城市已成为化妆品行业增量的主要来源。

      市场空间大

根据欧睿资讯统计，2018年国内化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%，彩妆与护肤品市场规模分别达到428亿元和2122亿元，分别同比增长24.3%、13.2%。从历年增速来看，2012年-2018年国内化妆品行业市场销售额年复合增长8.7%，其中彩妆市场年均复合增速达到15.4%，护肤品市场年均复合增速达到8.9%，同期全球化妆品市场增速为0.9%，彩妆、护肤品市场增速分别为2.5%、2.3%。可以看到，相较于全球化妆品市场，国内化妆品市场呈现出持续较快的增长能力与弹性。

与日韩美妆市场相比，国内的彩妆市场仍存在较大的增长空间。目前，日本和韩国的彩妆消费渗透率已经达到80%以上，接近90%，而中国的彩妆渗透率仅有30%左右。此外，近几年，我国消费者彩妆产品平均单价已从75元/件上升至83元/件。在化妆品价格持续上升的背后，可以看到中高端化的趋势已逐渐形成。

一方面，受益于人均收入水平的提升，消费者在能力范围内更倾向于选择高端产品。数据显示，2008年-2018年，我国城镇居民人均可支配收入由1.58万元上升至3.93万元。另一方面，随着消费者对个人形象的重视，大众类产品已经无法完全满足所有消费者的需求。加上当前大学及以上学历的年轻人群在消费者中的比例不断增加，教育水平的提升带来，导致这些消费者更多倾向于选择精细化、功能化的优质产品，国人的消费观念与习惯正逐步向欧美发达国家的消费者靠拢。根据国家统计局的数据，化妆品在限额以上商品零售额的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%，表明了消费者的美容及个人护理消费在收入结构中不断提升，消费者消费倾向的提升有助于行业快速发展。

      渗透率提升

虽然我国化妆品市场整体规模庞大，但人均化妆品消费水平与发达国家相比仍有较大的差距。2017年我国化妆品人均消费额约为38.5美元，同期，美、日、韩化妆品人均消费额分别高达239美元、292美元、220美元，是国内人均水平的6-8倍。究其原由，主要是由于国内不同城市居民地域文化、收入水平的差异所致。

当前，一线城市消费者个人洗护习惯最为成熟，而三四线城市则相对落后。但从市场增速情况来看，三四线城市已然成为新的消费增长动力。目前，一线城市的个户产品市场增速在3%-5%，二线城市为10%，三线城市达到15%以上。根据互联网数据咨询中心和阿里妈妈2018年年度化妆品消费报告， 2018年化妆品增量市场主要由三线及以下城市拉动。从市场份额变化角度看，一线城市的市场份额降低1个百分点，三线及以下城市的市场份额则相应增加了1个百分点。未来，随着城镇化的不断推进以及不同层级市场的消费者习惯差异的缩窄，化妆品市场在低线城市中的渗透率有望持续提升。

此外，在中国市场消费人群呈现年轻化趋势，根据凯度消费者指数个人彩妆样组研究显示，虽然20-29岁的女生只占所有人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售。根据淘宝消费数据，2017年-2018年85后的人均消费金额远高于其他群体，成为化妆品消费的主力军。之前在海外市场定位在30岁以上的抗衰老产品线，现在越来越多的25-30岁的年轻消费者选择购买。

      享受电商渠道优势

得益于互联网移动端的强劲引流和内容营销，2018年我国化妆品电商渠道占比达到27.4%，2012年以来实现了28%以上的复合增速。相较之下，商超和百货渠道的占比有所降低，2012年-2018年，百货商场占比由21.8%下降至的18.1%，超市大卖场由34.1%的份额下降至22.8%。个人日化专营店渠道份额小幅提升，从2012年的8.5%上升至2018年的10.3%。随着现在各大品牌对线上销售的日益重视，国内外品牌仍有望享受电商渠道带来的红利。

现阶段，我国化妆品行业也面临着一些挑战。高端化妆品市场仍主要被国际品牌所占据，但大批的国产品牌在激烈的市场竞争中不断发力，在中低端市场占据一席之地。當下双十一购物节即将来临，国内外化妆品品牌有望交出一份亮眼的成绩单，或将催化市场对行业的关注度不断提升。目前，A股化妆品公司相对稀缺，投资者可积极关注上海家化、珀莱雅、丸美股份等基本面较好的公司。

2012-2018年国内化妆品市场增速

数据来源：前瞻产业信息网、东方证券研究所