电视文化类节目在新媒体环境中的品牌塑造——以央视节目《朗读者》为例

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2017年2月18日，《朗读者第一季》在经历了近一年的筹备之后正式登陆中央电视台综合频道、综艺频道，首次播出便引起了热议与关注，因为其独树一帜的节目内容和立意，也因为其爆发式的市场表现。据央视-索福瑞媒介研究公司的数据统计，《朗读者第一季》首播收视达到1.06%，网络视频播放量1453万次，微博话题量达到了3.2亿次。节目播出3个月，便得到了《人民日报》等近50家平面媒体头版报道支持，累计报道1300多篇次。正是因为《朗读者第一季》的“现象级”市场表现，《朗读者第二季》在重新回归时选择的第一个主题就是“初心”。而对于节目本身想要承载的媒体责任和文化传播使命来说，仅是保有“初心”是不足以维系节目品牌持续立足的。在其发展路径中，我们看到了以下问题。

一、文化类节目现状：广告营收能力的下滑

我们始终呼吁高品质节目的出现，但那也同时意味着节目每向前推进一步都需要资金的支持，任何节目创作都不应也无法忽视其背后市场和资本的力量，市场的走向、资金的流向，这些都深刻影响着节目创作方向和制作质量。据统计，《中国诗词大会》第二季广告收入为3600万元，这是在《朗读者》之前高品质文化类节目最可观的广告收入。但实际上，按照《朗读者》最初的设计，3600万元可能连制作费用的一半都不能够满足。

在今日看来，想要凭借广告收入维持节目运营或是媒体平台发展，日益举步维艰。在诸多类型的电视综艺节目中，文化类节目因其内容较为传统，形式相对单一，嘉宾也多为专家学者，极少会涉及流量明星，因此在广告方面的市场表现更逊一筹。与此同时，新兴媒体广告优势进一步增强，仅17年一年，央视新媒体广告资源收入同比增长达41%。越来越多的传统媒体平台尝试走出直播大厅，联合新媒体打造“平台+活动”的新型营销方式，致力于为自身发展和节目创作谋划一个完整的商业闭环。这也给文化类节目的品牌发展路径带来了新的思考和启示，是否应当更加充分的利用移动互联技术，通过移动终端与每一位节目关注者相关联，以此获得品牌场景的延伸。

二、文化类节目的新媒体传播手段

(一)社交媒体平台塑造话题影响力

《朗读者第一季》播出宣传期，同名微信公众平台与微博进行了全方位社交网络的品牌构建，在线上做到了与粉丝的实时互动并收集节目反馈，形成了二次传播闭环。节目播出三个月内，与“朗读者”主题相关的阅读数量突破“10万+”的公众号文章有300余篇，节目关键词近30次登上新浪微博热搜榜，主话题“CCTV《朗读者》”阅读量近14.1亿次。利用互联网的长尾效应，使节目粉丝自发的参与到节目的宣传中，包括节目宣传资料的制作与朗读者相关的微博热门话题的参与等。这同时也是增加粉丝粘度，形成有效互动的上佳方式。

(二)新媒体视频、音频平台带来自主灵活的收视听方式

《朗读者》节目不仅在国家级平台中央电视台进行播放，同时还积极与各大视频网站进行合作，在腾讯视频、爱奇艺、央视影音三个在线视频平台相继推出了完整版视频，同时也有更为精准的视频片段，方便粉丝能够快速获取想要收看的音视频资源。节目在线下所做出的非线性呈现，为节目观众和互联网用户成功搭建了一个便捷的交互入口，通过线下活动让更多的人点播，使节目在手机等新媒体端持续发酵，让观众转变成用户，由此带来新的赢利增长点。在节目播出后不到三个月，喜马拉雅客户端的收听量达到4.25亿次，相关视频全网多平台播放量达9.7亿次，这样的收视成绩也是对节目组前期精心准备策划的回报。

(三)线下互动营销，人人都是内容生产者

《朗读者》在宣传时做了方便一个线上线下联动的创新性设计——朗读亭，将朗读实体化、生活化，使之真正走到了读者与观众身边，让节目粉丝在真正互动参与中体会文字的韵味，感受朗读的魅力，将朗读的理念与意识悄然灌输到人们的意识之中。朗读亭的设置既是极具创意的宣传手段，又是一种充实节目内容的有趣方式。在北京、上海、杭州街头，人们自觉地排队数小时只为在朗读亭中享受属于自己的三分钟，把所有情绪诸多回忆都充满信任的毫无保留的留在了一方小小的空间里。

朗读亭为节目制作者提供了更多的案例素材，而受众在充满仪式感的“朗读亭”中会自发的成为线下的“传播者”，他们通过在社交媒体中分享自己的体验感受，来实现对于《朗读者》节目的二次宣传。这种口碑营销的作用机制，会使节目话题在中后期仍能够以散点的方式保持热度，源源不断地持续增加品牌曝光度。线下的节目品牌活动不仅能够起到市场调查、主动宣传的作用，而且能够极大地调动了观众的参与热情，增加其参与获得感。

三、文化类节目的新媒体品牌延伸路径

在媒介融合背景下，受众的媒介消费习惯不断改变，其关系不再仅是单屏的传受关系，受众更加注重自己的参与获得感及延伸性的互动体验。节目制作方更应该利用新媒体的诸多交互方式，来进一步加强与节目观众的互动深度，并以品牌内涵为基础提升公共服务性与文化教育性。在满足观众需求的同时，逐步完善节目的品牌属性，在传播文化的同时建构起自身完善的商业模式，以确保有高质量的节目被不断的开发和打造出来。

(一)知识付费产品的衍生

在时间成本昂贵的今天，知识付费更有利于人们高效筛选信息，同时也激励着优质内容的生产。对优质内容的渴求，是消费升级的表现，为优质内容付费，也正成为消费者的内在需求。

《朗读者》节目的核心是文字的力量和有声的表达，其完全可以打造属于节目品牌本身的知识付费产品，如读书类线上课程、文字写作类课程、有声语言表达课程，美文赏读课程，或是提供付费的有声美文读物。使受众在离开节目回归到移动终端时仍能持续感受到品牌的温度。

(二)社交圈层打造：朗读者联盟与以书会友沙龙

文化类电视节目能够深入人心，其本质不是推广的文化多么“高大上”，而是传递了文化背后的人与文化、人与社会、人与人之间的关系与智慧。文化由人类创造，并在与人的交流互动中得以继承和发展。因此文化本身是自带社交属性的产物。通过新媒体渠道和平台打造属于《朗读者》社群的朗读者联盟，能够更为紧密的将其目标受众和品牌用户相关联，完成和品牌相关的有效资源整合。这样的社群将在品牌产业链下游接收《朗读者》所衍生出的服务和产品。并且通过双向互动实现高效沟通和促进交流。

同时受众圈层进一步细分，可以根据地域打造线下以书会友的沙龙聚会，进一步把文化的输出从荧幕之上搬到荧幕之下，把节目责任与使命进行新一轮传递。

(三)电商模式打造文化书店与智慧书单

多位参与《朗读者第一季》的嘉宾在节目播出后走红，其中，许渊冲先生的作品即刻上了当当网的热搜，节目本身甚至带动多地书店50%的业务提升，可见《朗读者》在观众心中的影响力和公信力。与其把找寻书单的任务丢给每一个观众个人，不如将其打包成为一种新的服务，有书单的供应和书籍的零售，观众可以在该品牌产业链下一站式解决问题。一边是节目的忠实拥趸，拥有视听享受；一边成为其用户和顾客，拥有产品和服务。双重身份下，节目品牌和观众的关系将更为紧密，逐步形成粉丝经济。

在媒介融合的今天，作为节目制作者更要积极拓展文化类节目品牌的竞争实力，增强其品牌化的战略趋势，用过硬的品质和良好的网络口碑塑造起让观众喜爱且信赖的品牌形象。与此同时，运用新媒体的传播渠道和方式，发展品牌周边服务，使其更丰富的满足观众需求，给予观众文化性成长。在已有的《朗读者》品牌构建基础之上，拓宽新媒体平台的资源渠道，丰富品牌相关文化产品，形成一条稳固有序的品牌产业链，方能够更加高效的实现节目品牌影响力的扩大和发展，继而让更多优秀的文化作品主动走到观众的身边。