抖音App传播特点分析

摘 要：抖音是一款短视频平台，成立三年来获得了大量的用户和关注，其影响力日趋加深，成为大部分网民的必备应用。文章从不同案例出发，分析认为抖音迎合了人们表达自我价值和快节奏、碎片化阅读的需求，具有表达方式草根化、智能算法推送、和传播本土化等传播特征。这些特征促成了它的成功。

关键词：抖音;传播;草根

抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台，由今日头条系的字节跳动公司创办，2016年9月上线第一版。入驻机构的多样性，使抖音具备了时效性、新颖性、娱乐性、实用性等特点。

一、研究背景

国内市场中，抖音已经在短视频领域稳稳胜出，播放量率创新高。中央电视台官方账号“央视新闻”播发的一段时长15秒的视频，内容是任正非关于“不能说用华为产品就是爱国，华为只是一个商品”的相关演说，获得了672.8万的点赞。这个数据有多大，可以和同期播出的电视剧对比一下。流量女明星Angelababy主演的电视剧《我的真朋友》的电视台收视率为0.3801%，也就是约380万人看。15秒视频的点赞量是电视剧收视人群的两倍，由此可见抖音在受众群体中的影响力。

在海外市场，根据Sensor Tower报告指出，抖音海外版TikTok已经在苹果商店App Store上连续五个季度下载量排行第一名。在2019年第一季度，抖音海外版TikTok应用程序在苹果商店App Store上的下载量超过3300万，超过了Facebook和YouTube。在日本、美国、泰国、印尼、印度等国家都处于市场领先地位，多次登顶当地App Store或Google Play总榜。

抖音在国内外市场都取得了成功，有政治、经济、科技等多方面的原因，受篇幅所限，本文主要从传播学角度分析抖音成功所在。

二、传播特点

1.表达方式草根化

抖音 App 就像是为用户打造和树立形象的表演舞台，用户根据自己的意愿和期望达到的目标自行创作剧本，并在剧本的指导下拍摄上传短视频至抖音 App，展示个性，表现才能，表达观点，树立与现实中不同甚至完全颠覆的形象，以此来获得他人的关注和认可。

官方机构在抖音的传播大部分都放弃了传统的说教模式，开始走轻松愉悦的路线。5月份各地消防队发起的话题“谁不想吃消防队的水果”连续几天霸占热搜。这个由柳州消防的一颗挂满果实的枇杷树引起的话题，带动了各地消防的创作热情，向公众传播了消防队伍健康、乐观、积极的形象，也吸引了大量的粉丝。有了粉丝数，后续的各种消防教育的知识推送才会有受众，才能更好的促进全社会的消防安全。

对于普通用户来说，网红诞生的平台，经历了从论坛到博客再到微博的过程。这些平台的共同特点是以文字为主，限制了很多人幽默能力的发挥。而抖音以短视频为主，解决了很多人说不出来写不出来的问题，可以充分发挥他们肢体语言的特长。比如“多余和毛毛姐”，运营者是一个来自贵州的普通男生，他一人分饰两角，以毛毛姐的口吻说出的“好嗨哟，感觉人生到达了高潮”被传遍全网。比如“陆超”每个视频场景布景和情节雷同，但是就凭借着“大家好，我是陆超……真好”，成为“陆超真好体”。这些内容独特，生活化、平民化、娱乐化给受众的审美带来新得愉悦感。

2.智能算法推送

后台可以基于用户的个人兴趣与喜好、地理位置等多方面进行个性化推荐，因此用户在打开抖音短视频App 时，在没有关注其它用户的时候也能“刷”到符合自己口味的视频作品。有学者曾指出，互联网搜索引擎解决了选择成本的问题，而抖音短视频平台恰恰节约了用户的选择成本，用户无需搜索相关标签或主题词的情况下就能迅速定位到自己感兴趣的短视频作品。

其反面案例就是新浪微博，微博的缺点如下：第一需要看到关注才能看到相关信息，很多有意思的内容因为没有关注就看不到。第二大量内容重复，如果关注的账号不够多的话，很容易陷入视觉疲劳状态。第三就是时间线混乱，经常刷到几天前的内容，微博程序员遵循的算法逻辑成谜。

3.传播内容本土化

抖音的内容立足国内，从城市到从村，从传统到现代，有丰富的本土化创作主题。比如在城市形象方面，城市形象的宣传一直以来以政府为主导，形象高大，缺乏亲近感，也少了大街小巷的人情味，他们的传播方式也被人们所诟病。而抖音中城市形象的塑造以平民用户为主导，传播方式随性，内容贴近生活。无论是大街小巷的美食还是当地著名的建筑物获民俗，抖音使众多城市在年轻群体中更具知名度，使更多人了解这些城市进而接触这些城市。因独特地形以视频形式在抖音中得到广泛传播的重庆市，其2018年游客总量达到5.5亿人次，远超第二名，从抖音受益颇多。

中国短视频领域的相关公司引领了世界范围内的潮流发展，他们不再是欧美公司的中国版，而是在纯粹本土化的基础上走出海外，成为出海公司的佼佼者，在许多国家的google play或者苹果应用商店中的App下载量中名列前茅。中国青少年美好的物质生活和丰富的精神生活状态，成了中国文化实力的一种象征。抖音在海外攻城略地的新闻经媒体报道传回国内后，又增强了人们的民族自豪感，对品牌有正面的推动作用。

三、传播反思

抖音的火爆也带来了不少潜在的不良影响，比如低龄化。抖音制定了严格的后台审核规则，比如衣服低于肩膀不予通过，内容稍有激烈动作即进行危险提醒，任何黄赌毒等不良内容全部封杀。正面积极的传播形象使很多家长放下了戒备心，允许孩子可以接触观看。但是孩子在浏览抖音时虽然不能真正理解抖音热门段子的真正含义，却热衷于模仿。据媒体有关报道，幼儿园里面平均年纪仅仅为五岁的学生在课间跳起流行的海草舞以及各种手势舞，劲头十足。还互相攀比谁的点赞数量更高。有些小朋友指着其他小朋友唱“我是爸爸真伟大，养你这么大，你还不听话，一天到晚去玩耍，滚吧滚吧连滚带爬，我不要你这个坏娃娃，只要你妈妈。 ”孩子们或许仅仅是觉得好玩而已，但真的会在孩子幼小的心灵造成不好的影响。

低龄化的不良影响虽然不能完全归因于抖音所属公司，但是作为一个有影响力的企业，应当主动承担更多的社会责任，在后台内容筛选和头部用户的支持上，适当的忘幼儿教育方向倾斜，推出幼儿特色内容，做到让家长可以一键切换，讓孩子看到适合他们的内容。

人们由于享乐而失去了自由，希望人们不要毁于自己热爱的东西。

参考文献：

[1]张祁.大众视域下抖音APP走红原因的探析[J].东南传播，2019（3）.

[2]王士焕.抖音短视频用户使用动机研究[J].新媒体研究，2019（5）.

[3]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（3）.

作者简介：宁丹丹（1983—），女，柳州铁道职业技术学院讲师，硕士，研究方向：新闻实务。