从媒介符号学视角看时政期刊栏目设置对国家形象的建构——以《环球》杂志为例

李琳 湖北大学新闻传播学院 湖北武汉 430062

国家形象是一个“国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现和象征，是综合国力的集中体现，是一个国家最重要的无形资产”。中国作为全球范畴中崛起的大国， 具有为全球提供自我形象与自我叙述的责任， 需要提供大国崛起过程中的建构性力量。时政期刊作为国家形象在话语层面的有力承载，需要自觉承担社会核心价值观念的传播， 探索实现主流意识形态、内容表达及文化市场经济需求等多重区域的良性互动。科学设置时政期刊栏目不仅能体现编辑方针、集中展示杂志内容，还能增强传播效果，助力国家形象建构，从新近改版的《环球》中可见一斑。

一、《环球》重点栏目与国家形象的建构

《环球》杂志创办于1980年5月，是由新华社主管、瞭望周刊社主办的全球政经智库类媒体。自创刊以来《环球》历经数次改革，在顺应历史的潮流中不断革新、演变，趋于成熟。如今，《环球》（全彩印刷、双周刊）已成为中国受众了解全球政经风云和社会发展的重要窗口、海外受众了解中国政经各界发展状况及对国际事务观点看法的重要途径。

栏目是根据期刊的办刊宗旨和文章的内容、性质、形式开辟的版面，是期刊的基本单位，也是期刊特色和风格的重要体现。围绕打造全球政经智库类媒体的定位，《环球》下设“策”“知”“行”“言”四大版块，包含社评，特别策划，时政、军事、经济、社会、科学、文化、书评，产经、行走、车谈、街角、游斋 ，远见、专栏等主体栏目，还配有微舆论、品中国、时间轴、酷品秀等小栏目，内容丰富多彩，形式变化多样，“杂”而有序。

（一）建构国家形象场域的“特别策划”

“特别策划”则是《环球》的品牌栏目，也是构建我国主流意识形态符号话语权及国家形象的载体。本文选取了自2017年第6期改版以来的40期《环球》作为分析文本，就大型事件的新闻报道中是否具蕴含国家理念，如何塑造国家形象的符号传播等议题进行解读。

《环球》特别策划栏目的策划选题聚焦国内外热点新闻话题，通过系列组合式深度报道来传递了中国10项政治理念：“命运共同体，真、实、亲、诚的对非工作方针，和平共处五项原则，亲、诚、惠、容的周边外交理念，21世纪海上丝绸之路，全面深化改革 中国梦，“一带一路”的“丝绸之路经济带”，依法治国，中美新型大国关系”。《环球》特别策划栏目以其对政策准确把握和政治智慧，在恪守新闻客观报道的原则下，巧妙地解读了中国的内外政策、国家利益，表明了中国和平崛起、永不称霸的态度和立场，体现了中国在全球问题中的大国担当与文化自信。

（二）助力企业“走出去”的“知”与“行”

《环球》作为一本政经类期刊，以“带你看世界，助你行天下”为使命，突出全球视野，促进中国和世界的互动交融。“知”与“行”是期刊重点打造的栏目版块，以期为我国企业“走出去”提供知识与谋略。

“知”版块下的栏目主要有时政、军事、经济、社会、科学、文化等。《环球》依托新华社在国内外的强大采访优势和公共关系优势，由期刊记者或业内知名专家执笔，报道国外政治、经济、社会、文化的发展情况，为中国的发展提供国际参考和国际经验，也为国际性问题提供中国方案。

“行”将是《环球》下一步着力打造的栏目。“车谈”是行版块下的主打栏目，2017年改版前此栏目曾被分析者归为软文广告来分析。“主要以汽车行业企业人员的访谈宣传本公司的企业理念、产品特色，或者力推某一单向产品。”改版后，该栏目在保留“高峰对话”“新车鉴赏”的基础上又增添了“环球车评”，以评论的形式关照汽车行业最新态势，为汽车行业发展提供服务和前瞻。

为助力企业“走出去”，改版后的“行”版块增设了“产经”栏目，不定期地介绍产业经济新商机。“行走”栏目的报道内容也在朝经济方向拓展。除了尝试增设新栏目，策划性的报道也有呈现，例如“一带一路”。

通过以上分析可见，《环球》正在为打造全球政经智库类媒体做着有益尝试。栏目虽然具有相对稳定性，但栏目的设置具有时代性，如果有预见性、超前性地设置体现时代特性的栏目，通过对社会现实中某一议题的持续关注，很容易在社会上产生影响，达到双赢的效果。

二、《环球》栏目视觉符号的隐喻表达

《环球》于2017年第6期进行了改版，分别用“策、知、行、言”四个中国小篆字对已有栏目做了集纳区分。作为分类标识，四个篆体字不仅对栏目类别进行了区分，还建构了各栏目之间的联系。

根据索绪尔符号的“二重性”理论，视觉符号也具有能指与所指的二重性。作为承担意义传递功能的表现符号图形，与直观的文字不同的是，其意义表达是形象而间接的。依照索绪尔符号的“二重性”理论对《环球》集纳为一体的“策、知、行、言”栏目版块进行如下分析：

“策”的本意为：计谋、主意、办法、策划。“策”是《环球》的策划栏目，以全球视角，解读中国，多以专家解读的方式呈现中国在全球热点问题上的办法、态度与立场。

“知”的本意：晓得、使知道。“知”主要集纳了政治、经济、科技、文化、社会等子栏目，报道各国影响力较大的时政新闻，解读政治迷局，解析全球错综交织的经济大局，揭秘新知前沿，深入不同文化形态，全面呈现剖析国际性社会问题，体现“带你看世界”的办刊理念。

“行”的本意：走、流通传递。由于中国政治和民间的各种（有意识和无意识的）外交行为都是构造和传播中国国际形象的重要渠道，“行”也将是《环球》今后的主打栏目，为中国人“走出去”提供服务，体现“带你行天下”的办刊理念。

“言”的本意：讲、说的话。说中国文化，评世界现象，执笔评天下，冷静论是非，体现了言论自由。

隐喻是人类表达意义的方式。在版式语言中，不同的色彩能够传达不同的情感，红色代表热情、绿色代表和平、蓝色代表忧郁、黄色代表收获， 咖啡色是混合色代表多样、和谐与平衡。“策”为红色字由白底衬托，“知”“行”“言”三字均为白色，底色分别为咖啡色、黄色、蓝色，仅从色彩来看，就让读者直观感受到了蕴含其中的情感。

《环球》用代表中国传统文化的篆体字作为图形将栏目分区集纳，此处的图形不仅仅服务于文字，而是成了与文字并行的一种艺术元素。这种栏目设置不仅从视觉上缓解读者阅读疲劳，还能带来艺术美感，营造愉快的阅读氛围。另外，“策、知、行、言”作为栏目名称对内容精神实质的提炼与表述，本身就是媒介话语表露出的意识形态，其构成的图标还是建构积极、正向的国家形象的一种视觉表达。

三、《环球》的借鉴意义

当前我国时政期刊对国家形象塑造与传播的力度还不够，尤其是在政府形象塑造和主流意识形态传播方面还有待加持。另外，我国期刊普遍存在重内容轻版式的现象，需要对版面设计创意、创新。《环球》的改版正是应对以上问题的探索，其对国家形象的建构与传播有一定借鉴意义。主要表现为：配置“硬”栏目，拉长传播持久度 把握栏目倾向，传播“中国话语” 建构栏目连接符，提振杂志精气神。

改版后的《环球》首先从版式上对各栏目进行了有效关联。“策、知、行、言”四个小篆形成的独立目录单页穿插在内容版面中，看似是归类、区分的深化，实则是栏目联接的符号表达,体现了《环球》“知行合一”服务理念，还是巧妙运用视觉符号塑造国家形象的实践。“策、知、行、言”单从字形上就展示了中国深厚文化与悠久历史，又因关联当下全球热点，使得传统中国符号被赋予现代含义，提振了杂志的精神气，使中国特色形象跃然纸上。

结论：

全球化背景下，面对西方媒体握有国际传播权的媒介生态，中国需要承担起为全球提供自我形象与自我叙述的责任。借助期刊善于解释和说理的特长设置品牌栏目来构建国家形象，可谓一举两得。中国形象得以展示和传播的同时，也让时政期刊在媒体竞争中看到了出路。通过对新近改版后的《环球》进行文本分析，我们认识到全媒体环境下，时政期刊不仅与传统媒体的同行竞争还要应对新媒体来势汹汹的挑战。时政期刊通过科学设置栏目，不但可以生产有益于中国和世界的智力产品，而且还是塑造国家形象的一股力量。