公益广告对精神文明建设的影响

朱亚东

四川音乐学院 四川成都 610500

（一）什么是公益广告

广告，即广而告之，是信息传播的一种视觉表现形式。同样，广告的形式也是多种多样的，其中从广告的性质来讲，主要分为商业广告和公益广告。从广告的形式上来分类主要可分为：平面广告、影视广告、多媒体广告等等。不管广告的形式怎么变化，其目的都只有一个，那就是广泛而准确的传达自己的信息。在当今社会，广告带来了经济的飞速发展，是否更应该利用广告来助推我们的精神文明建设呢？

（二）公益广告的特点与现状

不以盈利为主目的、呼吁公共利益的广告叫做公益广告。也恰恰是因为不以盈利为目的的这一特点，导致公益广告一直发展的相对缓慢。此外我国《广告法》共六章49条，从广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等方面制定了一系列的法律准则对我国的广告业做出了规范。《广告法》总则，第二条规定“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”由此可见，公益广告不属于《广告法》的调整范畴，所以在法条中并未出现相关内容。因此，公益广告处在一个非常尴尬的位置。广告带来了社会的效益性、时效性和号召性，助推经济的发展，在经济如此迅猛的今天，广告起到了不可磨灭的作用，但为什么不能给予公益广告更宽的平台和更大的创作空间呢？

（一）公益广告的功能性

精神文明相对物质文明而言是摸不着的，它是人类社会性共识的具体体现，是由每个社会公众组成的。狭义精神文明体现在每个人对于社会次序的遵守程度，所以我们每个人都有可能成为破坏社会次序的一份子，但也可能变成维护社会次序的一份子。人之初，性本善，每个人生来都是善良的，但是因为成长过程中的种种原因导致对于社会次序感的抵触，不能自觉准守社会次序。公益广告的诞生恰好对大众起到舒缓和引导作用，在未出现破坏社会次序的初期就起到了预防作用，避免造成更大的损失。公益广告作为传播文明的的一种媒介，潜移默化的推广对社会有积极作用的信息，维护社会次序。因此现在的公益广告的力度还需加大力度。

（二）公益广告在精神文明建设中起到的作用

社会的精神文明建设是潜移默化的，它不是一门必修课，甚至没有一本关于精神文明建设的教科书，但却是保持社会稳定的秤杆，缺失精神文明的话，社会次序就无从谈起。对如此重要的工作完全让大众自发的领悟或是家族传承、或是学校教育都是不够的，要知道对社会的精神文明产生抵触情绪往往是刚踏入社会，对社会现有次序不适应的时候产生的，在此时，即离开了家人，又离开了学校，缺乏正确的关怀和引导。在这时社会急需相应的、切合实际的公益广告推出，对大众进行健康引导。

1. 公益广告有呼唤道德回归的作用

《打包篇》是央视2013年2月播出的一则公益广告。这是来自一对父子的故事，广告一开始是一位老人表情木讷地望向家门，等待着儿子的回家。老父亲已经患上了老年痴呆症，他的病情其实已经非常严重了，连最爱的儿子都不记得了。有次孩子带着年迈的老父亲去参加朋友间的聚会，当时老父亲做了一件领全场人都尴尬的事情，他空手把饺子揣进口袋里，什么都忘了的父亲唯独记得儿子最爱吃饺子的事情。剧情的转换让观众有和广告里的儿子深有同感。这则广告不仅感人肺腑，同时也引发观众思考。我们常说父爱如山，可是在我们忙碌工作，为了自己的未来奋斗的同时，是否给年迈的父母更多的关心呢？

公益广告《打包篇》播出后反响非常激烈，在央视等主流媒体上都能看到父亲佝偻的身影。让我们来分析这则广告为何引起如此大的共鸣。公众常常需要联想才可以记忆起某些感受或记忆，每个人都一位父亲，而许多人会因为工作或其他忽略甚至忘了自己还有个家人需要他们关心和照顾，父子的角色非常贴近生活，老年痴呆症也是困扰不少家庭的社会问题，特别是面对80后独生子女这一代人，空巢老人越发严重，因此观众会产生感同身受的共鸣，从而想到家人，哪怕是打电话陪他们吃顿饭。这反响热烈程度充分说明公益广告能呼唤观众对中国传统道德（孝道）的回归。

2. 公益广告有普法的作用

《英雄篇》，是央视发行的公益广告，广告中的人物角色都是平凡的老百姓，不起眼的职业，但是他们都具备一定的法律知识懂得用法律保护自己的利益不受损害，以此教育普通老百姓也要有维权意识和在什么情况下用什么法律维权。现在中国的人口是以农村居多，许多人的法律意识和知识都很淡薄甚至是完全没有，在遇到像广告中的事情的时候不懂的拿起法律武器，有的会一味忍让，有的会冲动报复，这样严重危害了自己的利益和社会的稳定；像现在有很多家庭对小孩和妇女施暴一样，他们不知道那样的忍让是不对的，甚至最后生命都受到了危害。在公众缺乏这些法律知识的情况下，我们通过简单易懂的公益广告来进行宣传，会获得事半功倍的效果。而且还应多多发行这类公益广告，虽然不能马上解决问题，但是从点滴做起，总会看到回报的。

3. 公益广告有向导作用

《感谢平凡的自己》，是央视发行的公益广告。它反应了社会底层人民群众生活的现状，用淳朴的风格写实的角度来讲述几个平凡人的平凡生活，广告中的群众遇到挫折或者困难时，他们都能有一个正确的是价值观和心态来面对生活，并努力去克服困难。社会里我们大多数都是个平凡人，这样的角色非常的亲民，让观众感同身受。这则广告所传递的信息是引导观众用正确的的态度面对生活的各种苦难，树立良好的社会风气。在很多时候，公益广告不是要观众按照广告中的内容去执行，而是思想和价值观的引导，这就体现了公益广告有向导作用。

不管孝道，法律知识，正确的生活价值观都是每个公民应该具备和健康认识的，中国人口众多，普及难度极大，如果我们能够很好的运用公益广告这种传播方式，研发更多贴近老百姓生活、反应老百姓实际问题的公益广告，那么对精神文明建设方面是会起到非常积极的作用。