论牧野文化的当代传播路径

■田瑞敏/新乡学院

新乡，史称牧野，其名源于3500年前豫北大地上周武王与商纣王著名的“牧野大战”。牧野文化，指新乡地区的民众在生产生活中用勤劳和智慧凝结成的文化形态。三千多年来，张良击秦、官渡之战、陈桥兵变、人民胜利渠建成等重大历史事件在牧野大地上相继发生，这不仅使新乡成为中华民族历史进程中的重要地区，而且其中所体现出的正义、智慧、勤劳等中华民族的优秀品质也成为牧野文化形成过程中的重要基石，但立足当下，仍面临许多现实性问题。

一、牧野文化的传播困境

（一）核心价值不明确

从地理位置来看，新乡西有河洛文化，南有北宋文化、曹魏文化，北有殷墟文化，牧野文化在强势文化林立的中原大地，无论在文化影响力还是知名度上都存在被强势文化同化的危险，自身文化独特性的传承存在先天危机。从自身来看，牧野文化虽然被提及多年，但决策层似乎并没有对其核心价值给出明确的提炼与凝结，只有情境人气微刊将“大牧野文化”的精髓概括为了“敢为人先、创业有为、坚韧不拔、奋发图强”。但这既不是官方发布，也未得到官方认可，亦未能与“厚善、崇文、敬业、图强”的新乡城市精神保持高度一致，还与浙江精神、湖南精神的表述多有重叠，不具备典型性。可以说，在现有层面，牧野文化的核心价值并未得到有效提炼，牧野文化的主体传播精神尚不明确。这对于尚处于弱势地位的牧野文化而言，几乎是致命的硬伤。它直接带来的传播困境是，传播者不知道传播什么，接受者自然无从接受，核心价值的缺失已成为牧野文化传播亟待解决的中重要问题。

（二）传播主体错位

在地域文化的传播过程中，以有关部门为主导，以学界为导向，自上而下贯彻执行似乎已成为一种思维定势。学界层面，2011年以来，河南科技学院、新乡学院等在新高校相继成立了牧野文化研究中心，2014年和2016年，首届及第二届牧野文化学术研讨会亦在新乡学院顺利召开，各方学者济济一堂，为牧野文化的生存与传播献计献策。政府层面，2012年3月，河南牧野文化基金会成立，旨在促进牧野文化的品牌建设与发展传播，这也是河南省首家由宣传文化主管部门主导的非公募型基金会。2016年，新乡市政规划将牧野文化融入水系建设，希冀实现生态与文明的互通。2018年，新乡市人民政府办公室印发的《新乡市旅游文化产业转型升级行动方案》中，也提到了牧野文化的发展与传播问题，从政府的角度对牧野文化进行了高屋建瓴式的规划。然而，外因是条件，内因才是事物发展的根本原因。政策的指引固不可少，但要想让牧野文化的传播具有持久性，仅仅靠制定政策很难坚持下去，其中坚力量也不能只是高层次的文化传播人才，因为地域文化本身，就是世世代代生活在此的民众在长期的生活实践中创造、积累、沉淀而来的，具有强烈的本土性，最广大的民众才是牧野文化培育、传承、发展与传播的真正土壤。保持、加强本土民众对牧野文化的认同感和自豪感，建立深层次的文化自信，才是牧野文化长盛不衰的关键和持久传播的动力源泉。

（三）传播目的与传播效果不一致

在千年的历史积淀中，新乡本地以潞王陵、战国长城为代表的墓葬与地上文物，以姜子牙、比干为代表的历史名人，以比干庙、林氏宗祠为代表的历史建筑，以小店河民居群为代表的宅院遗址以及以比干祭祀大典为代表的非物质文化遗产，都是牧野文化具有典型代表性的具象载体。在牧野文化的生存与传播中，它们是抽象文化概念的载体，承载着牧野文化的核心价值，是牧野文化的外化形态与传播介质，也是外来接受者接触牧野文化的最初形态。它们虽然表现形态各异，但其目的都是实现牧野文化核心价值的传承。然而，在实际的传播过程中，传播初衷与实际文化传播效果却有着巨大差距。牧野文化的具象载体中，不乏中华民族发展历程中脍炙人口的文化经典形象，这是天然的文化传播基础，但是在如何有效利用文化经典传播牧野文化上，却存在巨大改进空间。如比干庙在进行文化设计时，建筑形式上，新旧建筑存在较大差异；景观布置上，财富广场、发财树、聚宝盆等突出了比干“文财神”的民间地位，却未与公平、正义的核心文化精神融为一体；文化宣传上，仍使用人工解说、展板等老旧形式，对游客不能形成有效吸引。从携程、美团等网站上网友对比干庙的点评可以看出，服务质量差、观赏上乏善可陈等问题较为突出，目前的评价状态可谓毁誉参半。再加上传播者与接受者所处的意义空间之间的差异、大众媒介对现实空间信息传播的影响、人际传播过程中出现的自然误差、商业因素的加入对文化传播的弱化等诸多因素的影响，牧野文化的具象载体目前的文化传播效果与其初始目的可谓相距甚远，令人堪忧。

二、牧野文化传播的当代出路

（一）凝练核心价值，整合现有资源

价值观传播是文化传播的核心，任何一种具象文化载体的最终传播目的必定落脚在其所属文化的核心价值观传播上。提炼准确、凝练的核心价值观，使其既是中华民族优秀文化传统的有机组成部分，又具有自身的文化个性，是牧野文化实现文化突围要迈出的关键一步。纵观历史长河，坚持正义、恪守正直、豪爽狭义、智慧勇敢、勤劳奋进等都是牧野文化在三千多年的积淀和流变中所表现出的优秀品质，政府的当务之急就是要将这些优秀品质与与城市的现代化发展方向相契合，明确牧野文化的核心价值观，并以其指导具象文化载体传播策略的制定。

在明确牧野文化核心价值观的基础上，文化资源整合就显得尤为重要，它是形成优质文化合力的重要基础。牧野文化的具象载体资源丰富，文化遗址、墓葬群、馆藏文物、古宅院遗址、非物质文化遗产等都有所涉及，在种类、数量具有先天优势。但仅仅靠数量是难以在胶着的地域文化比拼中胜出的。要想让丰富的现有资源发挥出最大的传播合力，就必须对这些不同来源、不同形态、不同内涵的文化资源重新进行资源配置，以实现资源的整合与优化，在团队共建中使其既有共同的价值观传播目标，又能在传播中实现优势互补。

（二）培育传播主体，建立文化自信

牧野文化要想实现文化的持久传播，将世代生活在牧野大地上的民众作为传播主体的主要培育对象，以政策为指导思想，建立民众对牧野文化的文化自信是其关键性步骤。以民众作为传播主体的优势有二：其一，有助于促进牧野文化与人的结合。文化是人的智慧积淀，人是文化进步的根本动力。以民众作为传播主体的思路，既可以让民众深入了解本地的历史文化渊源，从内心深处产生由衷的归属感和自豪感，将牧野文化的核心价值观传播自觉融入日常生产生活中去，又可以以民众多彩的生产生活实践丰富牧野文化的血肉，使其具象文化载体的形式更加生动多样。其二 ，有助于促进文化“活”起来。在时间的流转中适应时代的发展，是地域文化永葆青春活力的秘籍。以生活在当下的民众为传播主体，能够促进牧野文化的发展与当代主导思想、文化流行趋势的结合，不掉队、不脱节，使牧野文化不再是历史的文化，而真正变成当下的文化，与时俱进的文化。在策略上，有关部门可以通过丰富多采的牧野文化宣传活动、非物质文化遗产项目的展演活动、大型文化名人纪念活动、主题性短视频竞赛等措施加强民众对牧野文化的关注与融合，以文化传播主体凸显牧野文化核心价值，最终实现牧野文化传播的自觉。

（三）讲好牧野故事，降低文化排异

在传播过程中，由于文化环境、时代背景、个体发展等诸多因素的影响，一种文化的接受程度在一定程度上与受众对传播者所属文化的排异程度成反比。因此，要想提高传播效率，就是要在最大程度上减小甚至消除文化排异现象，其主要途径就是寻找能被双方共同理解、接受的文化传播形式。习近平总书记在2016年2月党的新闻舆论工作座谈会上指出，“讲故事，是国际传播的最佳方式”。党的十八大亦将坚持讲好中国故事，传播好中国声音作为宣传思想工作的重要理论创新。对于牧野文化而言，将文化以故事的形态加以传播，不仅能够将情与理有效结合，降低文化价值传播的抽象性，而且故事中生动曲折的情节、可歌可泣的人物往往反映的是人类社会真善美的普世价值观，既具有跨文化的共通性，又具有地域文化的个性特征，可以最大程度上减少文化排异，引发其内在兴趣。牧野文化本身具有良好的“讲故事”的基础，在三千多年的历史进程中，牧野大战的故事、张良击秦反抗暴政的故事、官渡之战以弱胜强的故事、竹林七贤彰显“汉魏风骨”的故事等，都极具代表性，也具有良好的受众接受基础，若能将之与现存的文化具象载体加以结合，亦或开发有关文化具象载体的民间传说和历史故事，使生硬、遥远的文化载体变得有血有肉，与接受者的现世生活息息相关，与当代社会的价值取向保持一致，牧野文化就能在故事的讲述中真正活起来。

三、结语

作为中原地域文化的一个有机组成部分，牧野文化的传播与发展为保持文化的多样性做出了应有的贡献。其存在的现实传播困境，在地域文化中具有相当的代表性，值得地方政府从文化传播自然规律角度重新审视那些被视为“理所当然”的文化制度是否真的理所当然，从文化受众角度重新反思当下文化建设的实际传播效应与理想效果之间的巨大差异是否具有改善空间，从文化符号建设角度重新厘清对文化闹剧和文化传播的正确理解。诚然，地域文化的复兴并非一朝一夕，但也绝非拟古、复古，有生命力的地域文化的发展与传播一定是现实社会对历史文化积淀的一次再总结，是文化的自我内省、修复与重生。它需要发挥全社会每一个成员的力量去继承、发展和创新，它需要以当代社会的正确价值导向去框范其行为，更需要有摒弃政治利益和经济利益诱惑的决心，使地域文化以正常的尺度和维度在当前社会形态下健康、持续发展。