互联网洞察|“头条热”下的“冷思考”

刘妍兵 安永中国企业咨询有限公司 100010

抖音所在的头条系产品为何能牢牢粘住网民的手？我们在承认其强力性之余，不禁引发一场“头条热”下的“冷思考”。

首先，我们来看看头条系到底有多热？

内容为王的时代，抖音的日活跃用户在两个月的时间内从4000万到达1亿，规模呈指数式增长。

在微信、QQ、百度等拥有庞大用户基数和用户习惯的认知下，头条系产品正在迎头赶上，在互联网巨头中更多地占据着网民的使用份额。抖音此前公布了其用户数据：国内日活用户突破 1.5 亿，月活用户超过 3 亿。这个数据足以让所有互联网平台紧张。微博目前的月活用户是 4 亿，淘宝月活用户为 4.3 亿；腾讯的矩阵里，微信月活跃用户是 10 亿，QQ 月活跃用户为 8 亿。

以短视频和新闻资讯为主要产品的头条系，在用户使用集中度指标上，均占据了行业的TOP3位置，甚至在新闻领域占到两席。移动视频领域，短视频以较往年同比增长471.1%的速度，迅速推高其用户使用时长的占比。短视频整体指数级趋势上涨的同时，抖音更以同比提高14.7倍的用户规模增速，在短视频的风口浪尖中最引人关注。截至2018年上半年，中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，而头条系旗下所有自有APP去重用户规模4.78亿，占据了将近半数。

但是，肯定其热度之余，其热源的探究是否能引发一些冷思考呢？

冷思考1：“你关心的才是头条”

今日头条是国内互联网领域成长最快的新闻客户端之一，属于头条系产品的第一梯队，也是最早进入到大众视野并获得广泛关注的排头兵产品，不同于我们所习惯的传统新闻媒体所奉行的新闻专业主义以及道德价值观念，有自己的舆论导向侧重，头条是以机器算法为支撑，通过海量信息采集，深度数据挖掘和用户行为分析，为用户进行个性化新闻资讯推荐。“你关心的才是头条”是今日头条的宗旨。

简单来讲，原来的新闻资讯是，给你什么你看什么，今日头条做的是，你看什么给你什么。

同理，抖音之所以能快速占领短视频市场，甚至推高短视频在移动网民上网行为的占比，究其原因，也多归功于其头条系所倡导的“用户喜好为导向”的价值观念。内容多接地气且平民化，短平快的视频内容追求一击而中的效果，更符合当下快节奏的生活，并且其准确的用户定位——牢牢抓住网民占比过半的年轻人，恰是应了新媒体行业所奉行的”得年轻人者得天下“的信条。

有学者将用户看不见的新闻生产的幕后比喻为“黑箱”，头条如何收集手机用户数据，新闻数据；如何进行用户画像，并针对不同画像推荐不同新闻内容的具体后台算法，是用户看不见的黑箱。有研究表明，在对头条用户浏览内容的追踪发现，今日头条真正做到了“千人千面”，没有任何两个人收到过完全一样的推送，即使对相似用户画像的用户，其每次刷新后页面的内容排序方式都是完全不同的。

如果我们从大数据时代一般的精准内容投放原理来考虑，从用户体验的角度出发，我们不难发现：

1）头条的频道功能：60多个频道供用户选择，选择结果使其快速掌握用户的兴趣点

2）头条的搜索功能：用户的搜索记录成为判断其关注点的依据，使其利用“搜索+算法”模式增加了投放精准度

3）头条的社交功能：用户点赞、转发、收藏、关注等表达喜恶的行为，使其加深用户的分析深度

4）头条的海量数据源：海量的新闻数据，尽量做到“你想看的这里都有，除非你不想看”，用户的注册信息、地理信息、性别年龄、社交信息、浏览行为、点击行为使其更准确地绘制用户画像

5）头条的协同过滤：如果上述1234都可以是单独的用户分析维度，将所有结果交叉，就能使推论更加多维，例如哪种用户什么时点什么位置更喜欢阅读什么内容，又进一步加强了其推送的精准度

网络信息的丰富与便捷，降低了人们获取知识的成本，但提高效率的同时，也让面对浩如烟海的网络信息的我们无所适从。这种完全以用户体验为其忠诚归属的产品设计理念，不仅考虑到了我们的无所适从，也无限扩大了我们所适从领域的粘性。快速得到用户，并通过精准投放，让人深陷。

冷思考2：”懒宅经济“下的用户信息茧房效应

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

看到这个定义的时候，让我突然脑海中想到去年曾刷屏朋友圈的一篇转发《你的深度思考能力，是如何一步步被毁掉的》，里面尤其让我印象深刻的一句话是“在消费娱乐文化的浸染下，不知不觉中，我们的大脑已经习惯于轻而易举获得愉悦感，一旦你习惯了这种‘低成本，高回报’的刺激，你很难去做那些‘高投入’的事情了，例如学习、阅读、思考”。甚至在论述的最后，作者讲到了这样下去的后果，就是“公众们在不久的将来，失去自主思考和判断能力。并最终期望媒体为他们进行思考，并作出判断，这是一个很可怕的事情”。

虽然在文章的后半部分，作者给出了几个尽量避免该结果的建议，似乎为我们对所身处的复杂信息环境增加了一些主动权。但是大部分事实告诉你，互联网产品在你使用期间给你带来的愉悦感是持续的并且逐渐深入的，你的主动权已经不知不觉就被这种快乐淹没了。

“一天的工作结束了，躺在床上准备休息，拿出手机，打开抖音，想着我就刷一下，谁能想一刷几个小时，甚至都到第二天了”，我想有这种经历的人不在少数。

尤其随着大数据、云服务的应用、互联网产品偏向定制化，以用户喜好为导向，再基于算法技术，我们可以在海量的信息中，自由选择我们感兴趣的部分，量身定做我们的互联网小世界。这种选择虽然是主动的，但是也会导致网络茧房的形成，个人长期禁锢在自己搭建的信息茧房中，久而久之生活也会变得程序化，定式化。过度的自主选择，会让人沉浸在这个小世界的满足感当中，开始逃避社会中的种种矛盾，使得个人变得更加极化，疏远了与其他思想碰撞的机会。这样看来，主动选择的背后也让网民在互联网时代的信息环境中变得更加被动，而这个被动是潜移默化的。

长期生活在信息茧房之中，容易使人产生盲目自信、心胸狭隘等不良心理，其思维方式必然会将自己的偏见认为是真理，从而拒斥其他合理性的观点侵入。似乎也能影射到我们的近些年的一些社会问题，抑郁焦虑人群变多了，年轻一代习惯并享受独来独往，甚至觉得两个人在一起很麻烦。心理学上讲，一个人的性格除了受遗传基因的影响，也会受环境的影响，你的天性会被环境所改造。

如果你发现，你的这种低成本快乐会让你变得不健康，可能是身体，可能是心理，也可能并发，是否会让你重新“主动地”去审视你你自己搭建的小世界？我想，不论最终审视结果如何，开始反思，本身就是一种化被动为主动。

冷思考3：“新闻的搬运工”是否也应该有“价值观”

“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”

“今日头条不设总编辑”

“算法没有价值观，通过技术为用户量身打造新闻资讯，不进行任何干涉”

这些言论都曾透露出今日头条所奉行的价值观念。一方面，你可以解读为产品尊重用户体验，最大程度满足用户的知情权，也同时能减少社会信息过载的压力，以目的为导向，提高信息传达效率；另一方面，你也可以质疑，产品既然具备新闻传播属性，就应该注重新闻专业主义、道德价值、舆论导向，而不能一味地满足用户感受。就好比，你的算法结果告诉你，给一个00后用户推送明星八卦、游戏、美妆、娱乐类信息是最准确的，最满足其用户体验的，但这明显不是最正确的。面对功利主义和伦理主义，如何取舍，似乎是大众抛回给头条们的一个难题。

而这个难题在没容得他们给出回复前，就已经被监管部门采取措施，公开发表警告，执行行政处罚。“暂停下载”“永久关停”“勒令整改”等字眼一时之间成为了头条系产品的关键词。此后，今日头条创始人也发表致歉信表示“产品走错了路，出现了与社会主义核心价值观不符的内容，没有贯彻好舆论导向，接受处罚，所有责任在我”。同时，旗下的抖音也正式上线反沉迷系统；今日头条开设“新时代”频道；全系列产品加强内容审核；价值理念上也不再一味迁就用户体验，主动推荐一些有价值观考量的内容。

信息社会中，信息平台的重要性不言而喻，对经济、社会也有深远影响。无论包括人工智能、大数据、云计算在内的科学技术发展到何种程度，人始终是信息流通的核心。机器虽然是冷冰冰的，但是设计机器、设计算法的是人，就是一种价值观。

“效率与公平辩证统一，效率优先，兼顾公平是我国初级阶段处理效力与公平关系的基本准则”，这句我在高考时，不知其深意却烂熟于心的一句话，似乎在我写这篇文章到最后，感受到了一丝现实意义。