服务品牌化策略

罗双玉

摘要：服务品牌化的相关研究是近年来服务营销领域研究的热点问题。本文在系统梳理已有研究文献的基础上，总结了服务品牌（化）的特点，并从企业、员工、消费者视角提出了现代商业企业服务品牌化的方法。

关键词：品牌化;服务品牌;实现策略

随着世界经济的不断发展，全球化速度进一步加快，商业企业间竞争日趋恶化，尽管制造、技术水平不断上升，但是市场上产品同质化现象依然非常严峻，产品品牌已不能作为竞争的有利优势。从国际环境看，世界产业结构正在逐年向服务化发展，全世界第三产业总量增加值达到GDP比重的70%以上，显然就全球劳动力就业问题来说，服务业已经成为一个不可缺少的渠道。从国内形势看，据中国统训局检索数据表明：1978-2018的40年间，第三产业平均增长速度超过10%，2018年服务业总收益增加值在GDP中占比56.6%.这便印证了Fitzsmmons学者的观点：服务不管在哪种社会都将处于商业经济活动的中心位置。品牌越来越被认为是市场差异化和企业可持续竞争优势的关键因素，强大知名服务品牌的打造将会是服务型企业可持续性发展战略的重要选择。

一、服务品牌化概述

（1）服务。服务是指A能够给B提供的不致使任何所有者权益发生的通常是无形的任意活动或利益，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

（2）品牌。品牌是一种未来的社会效益、能够适应客户多层次需要的经济效益，品牌还是一种承诺、信任。

（3）服务品牌化。

1.服务品牌的定义。品牌化是指企业创建强势品牌的一系列事件和过程，即企业让顾客接受某品牌的一系列过程和结果，主要指企业的品牌营销活动。服务品牌化是指企业通过服务人员向消费者提供优质、高效的服务行为，并与消费者体验活动相结合，最终提高顾客满意度的过程。

2.服务品牌的特点。一是无形服务有形化。企业为了体现服务品牌价值对消费者体验的影响，必须利用品牌联想或有形的服务维度，如品牌名称、服务环境等，来影响消费者对服务品牌的态度和行为意图。二是顾客参与。消费者与服务企业间会发生多方面的自接交互。这种交互体现出来便是服务接触，它既包括消费者与服务人员之间的接触，也色挤亏消费者与设备及其它有形实体之间的接触。三是服务人员是卜体。消费者享受服务时接触的最有代表性的企业要素便是钱服务人员，这时候服务人员便是品牌大使，即使服务企业已经给品牌开发了一个很好的定位，并设计出了很好的宣传计划，由于不曾足够重视企业员工在生产和提供服务方面所起的作用可能仍旧步履艰难。四是以服务行为过程为载体。提供服务的企业必须以标准、统一的服务过程为载体，在消费者亲身币柯金了优质、高效的服务过程的基础上实现服务的品牌化。

二、服务品牌化的实现策略

打造服务品牌如同任何一项有前瞻性的工作样，有着极大地挑战性，本文对服务品牌化的实现提出一些看法，企业应当注意以下这些方面，找到快速实现服务品牌化的“捷径”。

（1）企业。

强化品牌认知。企业要有明确的品牌定位，根据定位寻求目标消费群体，以确定一个双赢的服务价格或者说这个群体中的消费者愿意花怎样范围的货币数值来肯定企业这个品牌的价值。这里需要强调的是，消费者接触某个品牌时，第一步是弄清楚这个品牌是什么？

设计有吸引力的服务环境。服务环境指的是企业提供服务给消费者的某个场所或场景，包括各种影响服务过程的设施设备、布置、人员等。企业在设计实体环境时，要以其目标消费群体为对象，分析他们的行为因素，对室内外格局、设备颜色及放置等进行设计。

打造服务体验的核心优势。体验消费是企业留住顾客及获得潜在顾客的重要策略，由于时间等方面的选择成本，顾客往往会在第一次非常满意的情况下变成回头客。所以企业必须要推出核心的服务优势。

需要注意的是，消费者在接受服务时，影响消费者满意度的“人”的因素不只有服务人员，还包括其他顾客，即同一服务场所会同时容纳很多个服务对象。所以企业还需想办法设置一些规则以控制服务环境内其他顾客数量，从而减小或避免其他消费者消极的参照作用。

（2）员工

定期对员工进行标准化培训、考核。在顾客服务体验的过程中，主要是员工的外形举止和工作表现这两个方面影响其感知价值。如果服务人员态度友好、穿着标准统一、举止文明干练的话，会给顾客留下好的印象，从而带来正面积极效果的体验;认真负责、高效专业、倾听顾客需求并有针对性地解决问题的员工的工作表现会提高顾客的满意程度，从而影响顾客的品牌态度，促进顾客正面的品牌决定。因此，企业在品牌化的过程中，要实行品牌内化，定期对员工进行标准化培训，并设立考核制度，有效提高员工服务的标准化。

鼓励员工服务创新。好的服务由于无法申请专利也不会受到法律保护很容易被模仿。因此，企业应当鼓励一线服务人员，充分了解顾客的多样化需求，创新服务工作理念、改进日常管理方式和作法，切实提高自身素质，为顾客能够更好的体验服务提供方式方法，如积分联盟。

實行客户反馈“等级奖惩”。良好声誉的服务品牌对有效传递及强化好的服务行为具有正面作用，然而又妇不的服务行为却无法修补。因此，企业要把对服务人员所提供的良好或令顾客不满意的服务的奖惩制度作为品牌内化的重要工具。客户反馈“等级奖惩”是指对已经体验了服务的顾客进行回访，让顾客对提供服务的人员进行若干方面的打分评价，企业内定期对回访结果汇总并统计分析，对所有服务员工优奖劣惩。

（3）消费者

建立感情联系。与消费者的情感沟通是现代企业需要不断探索和打破常规才能解决掉的大难题。除能力感知外，道德感知和亲切感知对品牌支持和品牌伤害行为也有很强的影响，服务人员应利用情感营销，让消费者各方面都满意，培养出消费者忠诚。

强调消费者体验。服务产品缺乏实体，消费者承担较大的购买风险。企业要强调体验消费，让消费者对服务过程满意，形成积极的品牌态度，促进积极的购买行为意图和购买决定。

三、总结

随着经济全球化的发展趋势，我国第三产业正在逐步占得主要地位，商业企业面临着前所未有的机遇和挑战。本文在系统分析国内外有关服务品牌化界定及创建策略的大量文献的基础上，对服务品牌化方法进行了综合概述。服务品牌化过程中，要根据企业的实际情况制定对策，通过系列措施，在提供良好服务产品的基础上建立有影响力的服务品牌，以提高消费者满意度和品牌态度。