2018：原创文化节目发展与研究新动向

张爱凤

本文中的“原创文化节目”，在实际应用中，与“文化综艺节目”指向的都是同一类型的节目，即2013年以来由我国以弘扬中华优秀传统文化为主旨的电视文化综艺节目。

据不完全统计，2017-2018年国内各大电视台和视频网站推出的原创文化节目超过60档。以《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》《经典咏流传》为代表的原创文化节目树立了中国电视本土化创新的新标杆，成为中华优秀传统文化当代化、大众化传播的重要载体。原创文化节目的研究与实践相辅相成、相得益彰。2018年，学界对于原创文化节目的关注维持一定的热度，并呈现出新动向。

一、宏观政策持续引领原创文化节目创新发展

党的十八大以来，弘扬传承中华优秀传统文化、增强文化软实力、提升民族文化自信日益成为社会共识。在电视领域，从国家电视台到省级卫视乃至地市级电视台，都在大力推动节目自主创新，原创文化节目呈现出百花齐放的景象。

原创文化节目的发展始终离不开国家宏观政策的引领。从2014年初国家新闻出版广电总局下发的《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》，到习近平总书记在文艺工作座谈会上发表的重要讲话，再到2017年初中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，都为原创文化节目的创新和发展营造了良好的氛围，提供了有力的政策保障。

2018年4月，在广播电视节目创新创优培训班上，国家广播电视总局宣传司司长高长力提出，今后广播电视节目必须继续遵循“小成本、大情怀、正能量”的自主创新原则，要开发“具有中国特色、中国风格、中国气派的原创节目模式”“节目制作现代化、标准化”“树立品牌运营意识，提高节目宣传推广能力和水平”“顺应媒体融合大势，把新媒体打造成节目创新创优的新增长极”。《经典咏流传》《一本好书》《阅读阅美》《一路书香》等原创文化节目都体现出“小、大、正”的努力。

2018年10月31日，《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中提出，“牢牢把握正确的政治方向，强化价值引领；坚持以人民为中心的创作导向；鼓励以优质内容取胜，不断创新节目形式”等要求。这些政策将持续引领2019年的原创文化节目重视节目品质和核心价值观的传播，向专业化、精细化、品质化、品牌化的方向创新和发展。

二、原创文化节目竞争中寻求差异化发展

2018年，电视综艺节目面临的内外竞争更加激烈。一方面，网络综艺节目呈现出直线上升式发展速度，全年共上线三百八十多档，同比增长95%，且形态多样。如爱奇艺的《偶像实习生》、腾讯的《创造101》、优酷的《这！就是街舞》，无论是口碑流量还是话题热度，表现都不俗。另一方面，电视综艺节目收视率整体下滑严重。据СSМ媒介研究数据显示，2018年1至9月电视综艺节目收视贡献为11.6%，同比减少0.8个百分点；稳定在1%以上的电视综艺节目屈指可数。在2018年度网播量排名前十的电视综艺节目中，文化类综艺节目无一上榜。浙江卫视的《奔跑吧》第二季虽以68.1亿的网络播放量位列第一，但相比较2017年《奔跑吧》第一季99.8亿的播放量，下滑趋势非常明显，该节目的豆瓣评分也由第一季的7.4分下降到本季的5.6分。

2018年，原创文化节目的标杆节目《朗读者》第一季获得第23届上海电视节白玉兰“最佳季播电视节目奖”唯一大奖和第25届“星光奖”电视文艺栏目大奖，豆瓣评分高达9.2分，全网播放量接近六亿，受到政府、业界、学界、观众的集体褒奖，但《朗读者》第二季的网络总播放量不及第一季的五成，呈现出高开低走的趋势。《中国诗词大会》第三季也面临同样的境遇。当前，原创文化节目数量众多，口碑也不错，但是市场竞争力整体还嫌不足。

与前几年原创文化节目“诗词”“成语”“朗读”题材扎堆、节目形态同质化状况不同的是，2018年，原创文化节目呈现出差异化发展趋势。央视的《国家宝藏》首创文博类综艺节目，将纪录片和综艺元素相融合；《经典咏流传》则将传统经典诗词与现代流行歌曲相嫁接；湖南卫视的《声临其境》聚焦“声音”，凸显经典影视“配音”艺术的魅力；深圳卫视的《一路书香》节目，将演播室“读万卷书”与户外“行万里路”相联结。此外，名人朗读共产党人历史书信的《信·中国》、首创场景式读书节目《一本好书》、文创类真人秀《上新了，故宫》、首档生态文明主题大型文化综艺节目《绿水青山看中国》、首档全专家团文化探索节目《小镇故事》等，都体现出一定的差异性。但可惜的是，很多节目因为前期宣传力度不够，以至于从开播到收官都悄无声息，在观众中的知名度和影响力都不大。

三、原创文化节目彰显“青春”气质

纵观2018年原创文化节目，“青春”气质的彰显是一个重要特征。一是大量青少年参与，使得节目风格年轻化。以《经典咏流传》为例，既有王俊凯、毛不易、霍尊、张杰、孙杨、王佩瑜等青少年偶像的加盟，也有加拿大华裔少年王泓翔、天童巨星少儿艺术团、北京市育鸿学校蓝天少儿合唱团、维也纳莫扎特童声合唱团、厦门六中合唱团的表演，有效地吸引了青少年观众。二是原创文化节目大量运用时尚创新元素。如对经典诗词予以创新化、现代化的演绎，使得节目更具青春、活泼之感。王俊凯作为《经典咏流传》经典传唱人，演绎了一首《明日歌》，现场机器人的舞蹈是一大亮点，王佩瑜与二次元卡通角色歌手洛天依合作的《但愿人长久》让人耳目一新，赵照的《声律启蒙》、王力宏的《三字经》、梁俊的《苔》、王迅的《咏鹅》、谷建芬的《新学堂歌》、张杰的《少年中国说》都是面向青少年观众的经典传唱。此外，在《枉凝眉》《滚滚长江东逝水》《卜算子·咏梅》等经典诗词歌曲的编排中，除了有陈力、杨洪基、李胜素等老艺术家们的经典再现，也有余少群、王晰、王泓翔等青少年演员的现代演绎，老少同台，体现出了经典的传承与创新，也塑造了节目的青春气质。

《中华好诗词大学季》第二季，深入大学校园进行海选，把大学生群体同时培养成选手和观众；《国家宝藏》邀请了王凯、段奕宏、刘涛、周冬雨、易烊千玺等演员作为国宝守护人，讲述国宝的前世今生，促进了青少年对中华文明和悠久历史的关注，释放出了古老宝藏的青春活力。在“00后”、“90后”为主要用户的Blibili网站（简称B站），《国家宝藏》取得了较高的播放量和弹幕评论，这意味着原创文化节目的青年受众群正在逐渐扩大。青年是弘扬传承中华优秀传统文化的生力军，如何吸引年轻人参与、观看原创文化节目，保持其旺盛的生命力和青春气质，是节目生产、传播者需要重视的问题。

据不完全统计，中国知网收录的2018年发表的有关“原创文化节目”的文章超过500篇。相比较2013-2017年的研究，2018年的原创文化节目研究呈现出三大新动向。

四、“新原创”节目成为研究热点

自2013年以来，《中国汉字听写大会》《汉字英雄》《中华好诗词》《传承者》等一批原创文化节目相继亮相荧屏，但节目的更新换代、新陈代谢也是很快的。目前，《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等节目均已停播，《朗读者》《见字如面》《中国诗词大会》《中华好诗词》等老一批的原创文化节目已进入第二季、第三季、第五季，相比较2017年，研究者对这些节目的关注度有所降温。中国知网收录的《中国诗词大会》的研究文章数量从2017年的一百二十多篇下降到2018年的五十多篇，《朗读者》的研究文章数量则从二百二十多篇下降到2018年的100篇左右，《中华好诗词》的研究文章仅有两篇。

今日头条数据中心发布的《中国文化综艺节目白皮书》显示：中央电视台具有强大的资源整合能力和原创能力，目前仍是原创文化节目最主要的生产者，不仅节目数量多，而且影响力大。2017-2018年新播出的原创文化节目如《国家宝藏》《经典咏流传》等迅速成为研究热点，不仅体现在成果数量的攀升上，也体现在研究内容的多元化上。这一方面显示出研究者对于热点节目的敏锐性和高关注度，另一方面也反映出当前研究中跟风特点明显的问题。

新原创文化节目《国家宝藏》于2017年12月3日在中央电视台综艺频道首播，立即成为收视热点，六万多人参与的豆瓣评分高达9.3分，由此也成为2018年的电视研究热点。中国知网收录《国家宝藏》相关研究论文近200篇，研究者集中关注了节目的形态、模式、传播、营销等方面的创新。

一直以来，文博类题材节目多集中于文物鉴定或纪录片等领域，如《鉴宝》《国宝档案》《我在故宫修文物》等，更多地体现市场话语和专业知识话语。《国家宝藏》基于历史史实，对文物的故事进行了合理虚构，并以微型舞台历史剧的形式呈现在观众面前，同时融合了演播室综艺、纪录片等多种艺术形态，给人耳目一新的感觉。《国家宝藏》高扬中国文化主体性的旗帜，从国家立场出发，从节目定位、叙事主题、叙事结构、叙事旨归等方面形成系统的国家叙事策略。针对当下基于社交媒体的微传播成为新型主流传播方式的状况，《国家宝藏》以小而精的短视频在微博、微信平台进行分时段、有规划、系列化推广，与电视节目形成了差异化传播，取得的效果也是令人关注的。截至2018年2月11日，《国家宝藏》节目相关视频微博秒拍播放量近四亿，主话题#ССТV国家宝藏#阅读量达17.1亿，与节目相关阅读量破10w+的微信公众号文章数量破百篇。

习近平总书记在文艺工作座谈会上提出，文艺不能在市场经济大潮中迷失方向。优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。2017年，国内的原创文化节目虽然呈现出欣欣向荣的发展势头，但是市场招商情况普遍不理想，大约52%的节目没有冠名商。“如何既叫好又叫座”这个难题一直困扰业界，但在以往研究中，这个问题一直被研究者忽略。《国家宝藏》在平衡节目的内容品质和商业价值方面做出了积极的尝试。节目冠名商“水井坊”拥有自己的博物馆和国家非物质文化遗产的双重国宝身份，与节目展示的厚重历史文化符号相契合，企业和节目在“传承传统文化，活化文明记忆”方面形成责任共识，最终，做好企业的品牌推广和传统文化的创新传播使得双方共赢。据媒体报道，21世纪福克斯和阿波罗控股的Endemol Shine集团宣布拿下《国家宝藏》节目的国际版权，将与ССТV合作推出国际版，让更多国家通过该节目讲述他们的文物、历史的故事，这在原创文化节目的国际化传播实践方面迈出了可喜的一步。就当前来说，研究者的成果普遍滞后于业界的创新实践，如何具有前瞻性地提出讲好中国故事、将原创文化节目更好地传播到世界的有效策略，这是研究者接下来需要积极主动思考的问题。

在2018年的原创文化节目研究中，依然存在选题过于集中、成果同质化、研究对象不平衡的情况。央视原创文化节目始终是研究热点，而省级卫视的原创文化节目关注度严重不足，如北京卫视的《非凡匠心》，湖南卫视的《声临其境》《儿行千里》，江苏卫视的《一本好书》《阅读 阅美》等节目，虽然节目播出后反响也不错，但研究成果相对不足。其他卫视的原创文化节目的研究成果更是屈指可数了。

对于原创文化节目来说，“守正出新”是未来的发展方向。一花开放不是春，百花齐放春满园，原创文化节目的发展，央视作为国家级媒体发挥了示范引领的作用，但传承创新博大精深的优秀传统文化仅仅依靠央视是不够的，地方媒体数量多，面向基层观众的服务能力更强，在节目的研发和传播中遇到的困难更多，如“差异化不明显、收视率不理想、市场影响力不足”等，需要研究者予以更多的关注和成果支持。

五、“整体性”研究得以强化

原创文化节目自2013年至今，已有六年的发展历史。经过初期的节目探索和模式创新，历经发展过程中的沉寂和再度崛起，目前，原创文化节目已进入自觉、理性的发展阶段。

在以往研究中，因为研究者多是分散不同单位的个体，单一性视角的研究成果较多。单一性视角虽有利于节目的细化、微观研究，但很容易造成原创文化节目研究成果的碎片化、同质化。整体性视角是相对于单一性视角而言的。从分析方法来看，整体性研究是马克思主义分析事物、考察历史、看待世界的重要角度和研究方法。社会是按照一定的规则和结构组成的有机整体，有着不以人的意志为转移的客观规律。整体性研究的关键在于透视纷繁复杂的现象发现事物的本质，认识规律、遵循规律。可以说，如果缺乏整体性的考察视角和研究方法，原创文化节目研究的整体质量和水平难以得到有效提升。

原创文化节目作为一个具有内在逻辑和发展轨迹的节目类型，发展六年来，既取得了可喜的经验，但也面临现实的问题，这需要学界自觉地用一种整体性的视角进行全面系统的梳理和深入思考。

2018年，《中国广播电视学刊》《电视研究》《中国电视》等学术期刊都有意识地策划并组织了关于原创文化节目的集中、整体性研究。相比较以往成果，更具有系统性和深入性。文章的作者有来自政府主管部门的国家广电总局和行业主管部门的领导，有来自媒体一线的高管，还有原创文化节目一线的主创人员，此外，高校及研究机构的学者一直是原创文化节目的重要参与者。不同身份的研究者，从不同的视角聚焦原创文化节目，使得研究的整体性得以加强，我们试图从以下几个方面加以分析。

宏观层面：进一步凝练原创文化节目的示范价值和推广意义。原创文化节目是国家主流媒体自觉、深入学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的重要实践，在当代世界文化多元化的背景下，彰显出强烈的文化自觉意识以及新时代中华民族植根于优秀传统文化发展的自信。原创文化节目的持续升温，一是契合了当下重视传承弘扬中华优秀传统文化，增强文化自信、建设文化强国的时代需求；二是把准了思想引领、文化品位提升的意识形态导向。优秀的原创文化节目体现出四重价值：即自觉地以社会主义核心价值观为引领，具有极高的政治站位（政治价值）；雅俗共赏，广泛动员社会不同阶层参与，引领积极向上的社会新风尚（社会价值）；在传承优秀传统文化的过程中，以电视节目的方式创造性地引领了新时代的文化（文化价值）；突破海外引进模式的藩篱，独辟蹊径，打造具有中国品格的创新性电视节目模式（传媒价值）。

中观层面：聚焦国家主流媒体在研发、传播原创文化节目方面的责任与担当。以中央电视台为代表的国家主流媒体，在坚持原创文化节目的研发、传播方面，体现出强烈的使命感、责任感。在“娱乐至死”“收视率至上”“消费主义盛行”的媒体环境中，国家主流媒体具有高瞻远瞩的眼光和文化引领的责任担当，以及胸怀天下的人文情怀，整合多方资源，精耕细作，精益求精，培育优秀的原创文化节目，塑造本土电视文化节目品牌。此外，主流媒体还坚持了以人民为中心的创作方向，避免节目“唯明星、唯流量至上”，努力挖掘并展示普通中国人身上的闪光点和精神光芒。坚持对中华优秀传统文化进行创造性转化与创新性发展，让节目内容与人民的当下生活发生关照，让经典的光芒照进普通观众的心灵，激活他们的文化记忆，对中华优秀传统文化产生强烈的认同感。

微观层面：发扬工匠精神，不断提升原创文化节目的质量与水平。原创文化节目要办好，必须坚持通俗化、大众化、时代化、电视化。要找准节目文化选题的出发点和落脚点，抓好节目设计中“题目”“赛制”“嘉宾”“主持人”“选手”和“视觉呈现”这六个着力点，按照创造性转化与创新性发展的原则不断拓展升级，架构起一套文化节目的原创模式。嘉宾的点评是原创文化节目的点睛之处，起到“经典形塑，文本阐释”“深入浅出，价值引领”的作用。但当前，原创文化节目嘉宾重复率高，如康震、郦波、蒙曼担任多档原创文化节目的嘉宾。今后，节目组还需要发掘更多有个性、有魅力的点评嘉宾。

六、“传播力”研究得到重视

在前几年的原创文化节目研究中，节目的模式及内容创新是重点，对于受众、传播效果等研究普遍关注不够。对于原创文化节目来说，观众可谓是知己，唯有得到观众的喜爱和认可，原创文化节目的价值才能得以显现。《中国文化综艺节目白皮书》中指出，通过问卷调查，婚恋、舞蹈类综艺节目观众兴趣呈现疲态，受众对文化综艺节目的兴趣及满意度整体高于娱乐类综艺节目。精神内涵、节目创新性是原创文化节目最吸引观众的要素，而知识的丰富性、节目的趣味性和传播推广是原创文化节目有待改进的方面。

20世纪90年代以后，传播力成为一种文化软实力受到重视。新世纪以来，传播力的能力说、力量说、效果说、综合说等四种论说并存。国内刘建明最早提出“传播力”概念并对之进行了界定，认为传播力本质上是一种思想征服力，传播效果是媒介传播力的主要表征。传播力的实现与受众的兴趣、需求及其面临的媒体环境相关，是多因素共同作用的复杂结果。当前，国内学术界倾向于从“能力”和“效果”相统一的角度来界定和使用“传播力”这一概念，认为传播力是传播者对信息进行编码并以最佳的方式传递给受众，以取得最好的传播效果的能力，是对受众进行社会主流意识形态和主流价值观的传播能力。目前学界关于媒体传播力影响因素的研究，多集中在媒体自身条件或媒体产品特征，往往忽略了传播过程中的另一重要环节——受众。

通过对已有文献的梳理发现，“原创文化节目”与“传播力”都是近年来国内学术界的热点问题，但二者关联、系统研究“原创文化节目传播力”的成果近乎于零。在中国知网中，以“原创文化节目传播力”“文化综艺节目传播力”为篇名和关键词精准查询，结果均为零。只有较少学者关注了节目受众的多元需求，全媒体互动传播以及原创文化节目的网络传播特征。

没有传播力就没有影响力。2018年，业界及学界的研究者都对原创文化节目的传播力予以重视。《中国诗词大会》的主创人员在节目的传播中努力寻求传播效果的突破点，坚持融合传播的创新思路，努力推动优质内容的跨屏传播，从第一季到第三季，完成了从“相加”到“相融”的实质性突破。以《经典咏流传》为例，在“互联网 +”时代，节目依靠微博、微信的前期预热，提前锁定潜在的收视人群，以轰炸式的宣传图、短视频来吸引受众，激发受众的收视欲，从而使节目未播先红，掀起收视狂潮。

在政治、文化、科技发展等多元背景下，构建现代传播体系，是提升原创文化节目生命力和影响力的需要。“必须从多元主体联动、节目内容创新、传播平台互融、传播效果提升、人才队伍建设等多方面构建相互融通、协同推进的现代传播体系”，同时还要重视政府、媒体、企业、公民等多元主体的协同式传播，针对目标受众加强精准化传播，推进不同区域、不同媒体之间的均衡化传播，提升节目的国际化传播等。

有学者认为提升原创传统文化节目传播力的途径在于：“开发出有价值的内容，实现传统经典的当代呈现与传统文化的增值效应；以差异化定位实现品牌化发展和提升人员传统文化素养等综合实力的提高；同时，还应重视受众的传统文化需求与参与创造，通过整合传播渠道与内容，提升节目的整合传播力。”

传播学中经典的“意见领袖与两级传播”理论、说服效果理论、“使用与满足”理论至今对于原创文化节目的传播研究仍具有适用性。随着媒体融合的发展，在融合型媒介/文化理论框架的基础上，“延展”型媒体成为Web3.0时代媒介和文化传播的主要方式，即媒体机构与受众合作，借助于人工智能等新的技术手段，通过参与和体验共同完成媒介内容的生产、消费和流通。这对于思考原创文化节目如何借力社交媒体、人工智能提升融合传播效果提供了参考。

传播学中的受众研究采用的调查统计和心理实验等定量研究方法与民族志和定性的研究方法，出现逐渐整合的倾向。随着互联网的发展，典型的受众角色终止，取而代之是搜寻者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者，喜欢网络游戏和互动体验的青年人应得到更多重视，电视节目的营销和推广与以游戏为代表的互动媒体之间的深度融合也成为一个新的趋势。这些新变化也能拓展原创文化节目受众研究的视野。

在原创文化节目传播力研究方面，针对青年受众的实证研究、网络传播力的量化研究始终是短板，这需要研究者联合专业机构开展研究。

在党的十九大报告中，“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的内容占了较大篇幅。文化强国既是一种手段，即依靠“文化”强国；同时也是一种目的，即建设成为文化强国。“十三五”时期，建设文化强国的目标任务落实到国家治理层面，体现为国家文化软实力的建构；落实到电视领域，体现为大力推动节目自主创新，推动中华优秀传统文化创造性转化和发展。“真正的现象级综艺，正是那些能够以积极向上的价值观、人生观激发出社会所蕴藏的健康、活力、正能量的优质节目。它们应当成为沟通屏幕内外、连接线上线下的纽带，激活社会成员的行动力，帮助大众画出绽放多彩人生的同心圆，成为与社会同行共进、与时代同频共振的有力文化载体。”

原创文化节目应该成为具有持续创新能力的节目类型。业界应努力在节目的题材拓展、形式内容创新、融合传播能力提升方面着力。学界应系统梳理原创文化节目的发展脉络，探析节目创新与文化传承、文化强国建设的内在关联；把握原创文化节目发展的规律，研究受众心理和收视兴趣，重点培育青少年受众；顺应移动互联网的发展，探求原创文化节目融合传播之道以及可持续发展道路，为业界贡献更多的智慧。