融媒体时代面向东南亚传播的现实困境与路径选择

周群

对东南亚传播是跨越时空、国界和文化差异的国际传播，对媒介技术的依赖程度大。在传统媒体时代，中国对东南亚传播落后于西方发达国家。媒介融合时代，融媒体理念和互联网、移动通信技术运用于对东南亚传播，突破了时空、国界、文化、工具等限制，为我国实现“弯道超车”提供了大好契机。本文从融媒体理念和技术作用于国际传播的动因出发，分析面向东南亚传播的现实困境并提出路径选择，以期为融媒体时代面向东南亚传播提供思路借鉴。

一、提升对东南亚传播的现实动因

（一）重要性：践行“一带一路”倡议的需要

东南亚是中国周边外交的优先方向，也是中国推进共建“一带一路”的优先方向和重要伙伴。从地缘、政治、安全来看，东南亚地区是我国实现和平崛起的重要依托地带，是发挥大国影响力的重要平台；从经济、贸易、合作来看，中国是东盟第一大贸易伙伴，东盟是中国维护经济全球化、推动自身外贸关系更加平衡健康的重要伙伴。除此之外，東南亚是世界上华侨华人最集中的区域，数量庞大的华侨华人是中国与东南亚各国开展友好交流合作的良好基础。

但是，“一带一路”建设在东南亚推进过程中也面临重重障碍。除地缘政治复杂外，沿途国家多、民族多、宗教信仰复杂、文化多元，一些国家也通过强势的传播制造不良舆论，形成负面影响。

在此背景下，官方和民间联动，利用好融合传播，促进东南亚国家对“一带一路”倡议的理解并积极参与其中，是题中应有之义。

（二）紧迫性：中国媒体国际传播力与西方相比差距明显

媒体的国际传播力是衡量一个国家文化软实力的重要指标。当前我国软实力的提升显然跟不上硬实力发展的步伐，这一点在与西方媒体的国际传播力对比时体现得尤为明显。

2008年以后，中国政府大力支持媒体走出国门，在国际舆论阵地争夺话语权。2009年6月中央出台《2009-2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》。十年来，我国国际传播逐渐形成了“1+6+N”的立体化格局，即以旗舰媒体和六大央媒为先导，带动多方主体共同参与对外传播。

在党的十九大报告中，习近平总书记明确指出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。这一论述是基于对国际传播局势的正确判断绘就的整体线路图，为融媒体时代国际传播能力建设提供了根本遵循。

（三）时宜性：媒介生态变革为提高国际传播力带来机遇

媒介融合大势下，融媒体在国际传播中发挥的作用不容小觑。相较于传统的传播方式，融媒体借助于先进的互联网技术，有着传播渠道多、受众广泛、互动性强等诸多优势。借助融媒体传播有助于打破以往我国对外传播中存在的以传者为中心，单调、僵化甚至“传而不通”的困局。

截至2019年，东南亚互联网用户数超过4亿人，渗透率超过60%，普及率和增速均高于世界平均水平。①互联网建设的不断推进为融媒体传播奠定了基础。在对东南亚的传播中，利用好融媒体技术和理念服务于国际传播力建设，是我国在新一轮国际媒介格局角逐中胜出的关键。

二、我国面向东南亚传播的现实困境

（一）各自为政难以形成传播合力

融合传播不仅表现在传播形态方面的变化，它更强调对整个媒介产品生产流程、营利模式和信息授受关系上的突破。因此，在媒介转型过程中必然要对原来的组织形态、架构等进行调整和再定位，重新加以统筹。

在传播主体方面，国家级主流媒体坚守主阵地，广西壮族自治区、云南等各省根据其地缘优势纷纷布局，自媒体、互联网企业等社会资本和民间力量也闻风而至。由于缺乏统筹，在面向东南亚进行融合传播的过程中，各主体各自为政，缺乏联动与合作，以致存在定位不清、重复建设、市场认可度不高、经营不善等问题，造成人财物大量宝贵资源的浪费，实际传播效果也大打折扣。

（二）市场意识不强难以扩大品牌影响

国内主流媒体长久以来的高站位和权威话语优势使其在与市场斡旋时拥有足够的筹码，而在面向东南亚传播时，这种官方优势大打折扣，甚至在某种意义上会成为劣势。传统的思维习惯和运作方式使得媒体在面对国际市场时有些迟钝。

在我国的国际传播能力建构中，市场推广能力向来薄弱且是被严重忽略的一环。国内的业界和学界普遍赞同以内容生成能力、传播延展能力和议题设置能力作为衡量国际传播力的指标，却忽略传播致效的根本前提是“受众”，受众在接受信息前存在从知晓、被吸引到关注的过程，这是媒体发力市场推广的空间。

（三）传播隔阂复杂难以实现精准致效

传播隔阂指的是传播过程中产生的与传播者的传播意图相背离的偏差和误解。东南亚的语言文化、宗教信仰和政治制度的类型多样，除却汉语的官方语言就有13种，宗教信仰逾15种，当今世界的基本政治体制类型几乎都可以在东南亚找到。东南亚原本就是东西方文化的激烈争夺区，印度文化、中国文化、伊斯兰文化和西方文化等多种文化在此交融、汇聚形成一个多元文化复合区。不同的文化在语言内涵、思维模式、审美观和价值观等方面都存在相互融合的障碍，进而导致一定的“文化折扣”。②且东南亚部分国家与中国在领土、领海方面还存在历史纠葛，这使得他们对中国的媒介产品引入总是心存戒备。每逢“南海问题”，相关国家的舆论就会处于冷峙状态，这一点经常被个别西方国家利用。

三、面向东南亚传播的路径选择

（一）强化总体规划设计，整合优势形成合力

《2009-2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》出台已经整整十年，其间中国的国际传播和国际传播环境发生了诸多变化。北京大学新闻与传播学院程曼丽教授将国际传播的发展总结为“硬件设施建设”“核心能力打造”和“护航‘一带一路”三个阶段。目前我国已经进入“核心能力打造”和“护航‘一带一路”的交叉地带，面向东南亚国家传播的目的性、方向性更加明确，更应该注重顶层设计和各方统筹，注重规划引领，进行战略布局，形成长效机制，出台政策法规支撑体系。③

现阶段我国面向东南亚传播的主要推动力量是官方，主流媒体线上传播和官方大型活动交流是主要渠道；企业民间资本、非政府组织、公民等传播主体和渠道开展的文化交流传播活动也如火如荼。在面向东南亚传播的战略定位中，上述多元力量需要加以整合，以充分发挥各自的传播优势。

（二）构建立体传播格局，丰富中国话语体系

在传播主体方面，国家级官方媒体继续坚守主阵地，可以积极探索与东南亚国家在融媒体发展方面的交流与合作，建立面向东南亚的融媒体传播平台。譬如，中国国际广播电台面向东南亚设立了传播中心，并于2017年与中国华为、TCL等企业共同发起成立了“东盟新媒体联盟”。云南、广西等省区可借助地缘、文化优势成为中国—东南亚传播的阵地。譬如广西人民广播电台推出“中国—东盟云”融合媒体云平台，意图打造的“面向东盟的网络影视新丝路”的中国—東盟网络视听产业基地正在建设当中。云南日报报业集团推出多语种国际传播网络平台《云快报》，致力打造中国（云南）面向南亚最大新闻信息数据库与共享中心。

在社会化媒体平台的利用方面，要强化借船出海意识，拓展对外传播的渠道和平台。譬如，人民网等主流媒体已经入驻脸书、推特等东南亚地区使用的主要社交媒体平台并取得了良好传播效果。与此同时，应利用好国内的“两微一端”加快步伐布局东南亚，抢占市场份额，占据主动权，把握话语权。

在资本方面，内容平台和互联网企业可凭借技术优势在当地组建运营团队，根据当地市场用户的信息消费偏向生产内容产品。例如，今日头条、阿里巴巴旗下的媒体公司UCWeb、36氪等内容资讯聚合平台已陆续布局东南亚。

在营销方面，改变过去重生产轻营销的弊病。应积极利用海外社会化媒体平台，发力移动客户端，组织线下活动推广，同时线下活动要注意形成常态化、机制化，注重参与和反馈。目前，我国各级媒体面向东南亚开发的网站数量不少，但流量不高，网站承载的功能大多止于资讯信息的发布。建议各网站开发更多服务功能，差异化发展，同时形成联动，广泛利用国内外媒体资源和线下活动引流。

在传播的形式方面，融媒体技术突破了传统媒体传播带来的边界感，但以往国家视角的宏大叙事已经不相适宜，以受众为中心的平民视角的互动对话更容易被理解接受，我们的叙事方式必须做出改变。正如习近平总书记所强调的，我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。④

（三）强调文化价值认同，培养专业国际传播人才

“求同存异”是化解传播隔阂最重要的方法之一，我们应该充分利用与东南亚地区在经济政治方面交流的密切性以及民族文化方面的共通性来消除传播隔阂。

面向东南亚这一受众基数大、群体结构复杂、信息接受习惯差异明显的多元文化复合区，更应该寻求文化价值的共同之处进行传播。在内容生产上要关注受众的需求，挖掘人类共同文化价值追求，关注共同情感因素，创作出“接地气”、有温度的文化传播产品。

这就要求跨文化传播者既要具备融媒体传播的实践技能和理论素养，又要精通对象国母语。目前我国非常重视对国际传播人才的培养，譬如，我国依托六大国家级媒体，在复旦大学、清华大学、中国人民大学等五所大学开办了国际新闻传播硕士培养基地，但在国际传播能力培养结构中，对语言能力的重视程度并不高。建议依托广西大学、广西民族大学等部分高校优质东南亚小语种专业教学资源，开设一批国际传播方向的语种专业，为面向东南亚的现代化国际传播培养复合型人才。

四、结语

“一带一路”建设的深入推进，特别是在中美贸易等领域摩擦不断加剧的背景下，东盟对中国的重要性将有增无减。对东南亚国际传播在中国和东盟由“利益共同体”向“命运共同体”的转变中，在中国在东南亚软实力提升过程中，都发挥着不可替代的重要作用。现阶段中国面向东南亚传播还存在诸多现实困境，但当前媒介融合对新闻生产流程的突破和再塑催生了媒介环境的整体变迁，改变了国际传播环境与传播规律，为我国创新对东南亚传播提供了契机和抓手。面对这一重塑全球信息传播新秩序的重要历史契机，我们需要深刻理解和运用媒介融合的新技术、新理念，将其融入到媒介产品生产、传播的全过程，努力讲好中国故事，展示中国形象，更好地消除疑虑、增进理解、赢得支持，提升中国在东南亚的国际话语权。（作者供图）

「注释」

①We Are Social：《2019年全球数字报告》，https：//www.useit.com.cn/thread-22153-1-1.html，2019年1月31日。

②何双百：《文化场域转换过程中的冲突与通约——中国影视东南亚传播思考》，《青年记者》2018年第20期。

③岳山：《加强云南文化国际传播能力建设之浅见》，中国南亚东南亚研究院，http：//www.sky.yn.gov.cn/jgsz/dqjt/jgdw/jswm/03862370978536973047，2017年12月6日。

④习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，人民网，http：//media. people.com.cn/n1/2019/0509/c426303-31076368.html，2019年5月9日。