影响西藏地名文化传播的因素与对策

赵勔雯

摘 要：地名本身就是一种文化，呈现地方文化传统和区域特色，具备一定的传播优势。稳定成熟的地名形成后，不管是在各种场合，还是在各行各业，人们都会用它进行沟通与交流。本文分析影响西藏地名文化传播的因素，提出优化和改进对策，以便更好地传播中国西藏地名文化，向全世界讲好西藏故事。

关键词：西藏地名文化;影响因素;传播对策

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）10-0140-04

一、问题的提出

地名承载和寄托一个国家和民族的集体记忆。世界上每个国家和民族都有独特的地名文化传统和地名命名方式。华夏民族喜欢寻根，倡导热爱家乡、建设故里和乐于担当，博大精深、源远流长的中国地名文化就是其重要的体现方式之一。在由国务院第二次全国地名普查领导小组办公室主办、光明网承办的“寻找最美地名故事”网络征集活动颁奖仪式暨地名文化保护与传承座谈会的开幕致辞中，光明日报副總编辑李春林指出，地名是历史的容器，是家国的寄托;地名是乡愁情怀，是历史文化和当代文化的契合点[1]。因此，有必要进一步提高地名文化传播能力和社会治理水平，提升国家文化软实力。

众所周知，地名往往是城市文化和城市精神的代表符号之一。比如，提到江西，人们就会想到南昌起义和井冈山精神等。然而，在经济快速发展的当下，随着城市化进程的不断加快，在一个地方、一座城市每天都有老地名消失和新地名出现，这些地名的更迭都有其独特的文化演变进程。与此同时，新媒体崛起背景下的地名文化传播也越来越重要。人们通过各类移动APP等新媒介生活方式来关注自己生活的地方，记录身边或家乡所发生的碎片化的媒介事件。因此，近年来地名文化在微博头条热搜和抖音、快手之类的社交媒体传播中出现的频率迅速增多，甚至出现极端的“地域黑”现象，这对帮助人们记住乡愁、弘扬新乡贤文化的地名文化传播形成了挑战，这些也都要求进一步优化与改进地名文化传播，传递正能量。

国内传统地名研究主要是基于社会学、历史学、语言学、历史地理学等学科进行，研究主题集中于地名的起源、背景、分布、历史迁移规律等。比如，有学者指出地理环境、经济方式、语言文化等方面的差异促进地名文化景观空间格局的形成[2];有学者强调结合主流价值观与地域文化的特点，充分发挥地名的文化传播功能[3]。

毋容置疑，西藏地名文化是中国地名文化中的重要组成部分。目前对西藏地名文化的研究大多从文化学等角度展开。比如，有学者对西藏地名中的情感色彩进行了探究，同时对西藏地名的进一步挖掘整理，这对今后新地名的命名或更名工作具有重要的现实借鉴意义[4];有学者指出西藏地名通名的形成是当地独具特色的自然生态与人文历史、高原居民认知特点相互作用的产物，具有浓郁的地域文化特色[5]。

综上，学界既有地名文化研究中目前很少从新闻传播学角度去研究，西藏地名文化研究情形也大抵如此。习近平总书记提出坚持文化自信，讲好中国故事。西藏是我国民族大家庭不可分割的一部分，有必要进一步擦亮西藏地名文化这张名片，积极讲好西藏故事，向世界传递中国声音。本文分析影响西藏地名文化传播的因素，提出优化和改进的传播对策，希望引起更多学者的注意，从而进行更深入的研究。

二、影响西藏地名文化传播的主要因素

（一）传播者

西藏地名文化传播的各类传播者充任西藏地名文化传播链条的第一个环节，是西藏地名文化传播的发起人和推送者，也是西藏地名文化传播的把关者和策划人。他们既关乎西藏地名文化传播系统的存在与发展，又决定着西藏地名文化传播的内容生产质量与数量、信息流量与流向。

在西藏地名文化传播生态格局中，作为一种大众传播制度设计或者说是一种大众传播创新，国务院第二次全国地名普查领导小组办公室于2017年在全国范围内发起和主办了“寻找最美地名故事”网络征集活动，西藏自治区第二次全国地名普查领导小组办公室积极参与了该项活动并表现不俗，在“中国100个最美地名故事”评比中，格珍的《“拉萨”地名的来历》获得三等奖，《西藏自治区拉萨市唐蕃会盟碑》获得优秀奖。

在西藏地名文化传播的大众传播媒介方面，今天的西藏自治区大众传播事业繁荣兴旺，《西藏日报》《西藏商报》、西藏广播电视台等新闻媒体通过微信公众号、报纸、期刊、电影、广播等各种传播渠道和方式来宣传、普及和推广西藏的地名文化，塑造西藏形象。

就个人传播者方面而言，如今在微博、微信、客户端以及抖音等众多社交媒体上，也已经有个人账号来推介西藏地名文化，传播文化的符号不仅有文字、文字加图片，甚至还有视频、音频等。不管是关心西藏发展的专业记者还是普通民众，其自媒体的传播力、引导力、公信力和影响力日趋彰显，不可小觑。

（二）传播内容

西藏的地名文化是西藏地名文化传播的中心，具备综合性、公开性、开放性、大众性的特点。西藏地名深蕴着西藏独有的生态文化和人文特征。而地名文化与主流价值观是有内在联系的，地名文化在反映主流价值观时具有地域侧重性[6]。西藏地名文化具备地域和民族双重属性，在体现主流价值观时也会相对应地表现出民族性差异。

西藏地名文化传播内容体现了西藏地名文化的形成和发展所经历的漫长过程，西藏地名文化由西藏各个民族共同创造，具备民族性。西藏地名文化传播也是具有独自特色、多元统一的西藏民族文化的重要组成部分。

西藏地名文化传播内容体现西藏的地名文化互融性。这种互融性主要表现在三个方面：第一是行政区域内的各个民族之间的文化交流互融上;第二是西藏地名文化对外来文化的去粗取精、兼收并蓄，改造融合上;第三是西藏地名文化具有宗教文化和世俗文化的相互交融上。

地名文化的传播度越高，社会的认同度也就越高，与此相关的“地域黑”现象也就能得到缓解。因此，西藏地名文化传播内容也要重视社会认同度这个因素。随着新中国的不断发展，中国特色社会主义道路进入了新时代，在拉萨，人们通过微信平台征集新的城市精神，可见，西藏地名文化传播比舆论宣传、教育引导等主流价值观培育方式更具优势，西藏地名文化传播内容能够潜移默化，润物细无声，宣传坚韧不拔、生生不息等西藏最重要的民族精神。

（三）传播媒介

麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”，媒介和社会的发展同时也是人的感官能力的不断提升，这同样适用于西藏地名文化传播媒介的变迁。西藏地名文化传播中最早的传播媒介是口头传播。但口头传播需要面对面地进行信息传播，传播面较为狭窄，运用范围特别有限，也不利于保存。西藏地名文化传播需要克服语言的障碍，使有限的传播范围内的民众联系更紧密、归属感更强。

进入文字传播时代后，藏族有其独特的文字——藏语。文字作为传播媒介，能够长期保存，打破时间的限制，对于会藏文的民众来说也打破了地域的限制，这就让西藏地名符号和文化更广泛地传播开来，拓展了西藏地名文化的交流空间和社会活动空间，有利于西藏地名、地方志等古籍的保存，也为学者们研究西藏地名文化的溯源和传播提供了丰富资料。

造纸术和印刷术兴起，报纸、图书和期刊等传统纸质媒介开始担当重要角色，印刷媒介的传播成本低、传播效率更高、传播范围更广，比如，近代著名报纸之一的《申报》中就有大量关于西藏地名文化的记载。

电子媒介蓬勃发展，广播、电视、网络等媒介给西藏地名文化传播的发展带来了机遇，也带来了挑战。互联网、短视频的出现，影响和改变着民众对西藏地名文化的认识。西藏地名文化传播媒介不仅丰富而且成本低廉。所以，西藏地名文化传播跟随时下的潮流，也开始运用社交APP等城市传播的新锐传播方式。

（四）受 眾

受众作为西藏地名文化传播中主动的信息接收者、信息再加工的传播者和这个传播活动的反馈源，是西藏地名文化传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在西藏地名文化传播活动中占有重要地位。

首先，西藏地名文化传播受众的精准分层。受众范围不应该只局限于国内，应该放眼国际，通过国际传播推出真实的西藏故事。

其次，西藏地名文化传播受众的行为动机。在西藏地名文化传播过程中要找到受众的关注点，当下是信息大爆炸的时代，最不缺的是信息，稀缺的反而是注意力。因此，要想获得有效的传播就要抓住受众的注意力。时下受众关注于西藏的神秘性和神圣性，传播者要抓住这种关注点来传播西藏地名文化。

再次是受众的价值观。地名文化本身就具备传播主流价值观的特性，要重视地名文化的传播。在西藏地名文化传播中，消除受众仅凭借想象中的西藏来认识现在西藏的样子，避免出现即使看到真实的西藏也不愿意承认的现象。

最后是社会价值。人不可能脱离社会而存在，西藏地名文化的传播要重视社会价值，让西藏地名文化传播成为民族间交流的桥梁，为加强中华民族凝聚力添砖加瓦。

（五）传播效果

地名文化传播的首要因素是地名和与其相对应地名文化的存在，但是地名和与其相对应的地名文化不是天然就能形成，是人类赋予和创造的。一般都是在当地长期居住的居民对自己生活的区域进行符号化赋予和长期的文化沉淀，通过各种各样的传播方式被众人熟知认可并接受使用。西藏，是其区域内生活的人们对自己生活所在地的情感的寄托，由此而进一步形成的风俗民情等都可以让人们获得信息的满足和社交的成就感。

西藏所有媒体都非常重视报道党中央、全社会对西藏的关注。比如，西藏民族大学60周年校庆，国家主席习近平在这所国家专门为西藏建立的高等学校迎来大喜日子的重要时刻发来贺信，经过报道引起了广泛关注，人们纷纷了解西藏民族大学、关注西藏，使得传播效果迅速提高。

人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。在西藏地名文化传播效果的理解中，不能一味地关注同样的声音，也要关注其它甚至敌对的声音。传播的作用是让民众形成自己的正确的思考，主动向国家的主流价值观靠拢，自觉抵制分裂势力的错误价值观。

三、优化和改进西藏地名文化传播的对策

第一，国家应该积极成为西藏地名文化传播主体并且进一步发挥引导作用。职能部门可以通过各种各样类似于“寻找最美地名”的西藏地名文化传播活动来调动民众的积极性，同时也应当考虑完善相关的法律制度来应对可能存在的“地域黑”状况。在西藏地名文化传播中，政府要充分挖掘西藏地名文化的精华，对西藏地名文化的传播多加重视并进行投入，大力培养双语甚至是多语的传播人才，积极鼓励民众参与方式多样的活动，注重与媒体间的合作，把主流价值观融入到西藏地名文化传播中去。

第二，社会上应该形成关注西藏地名文化传播的风气，减少“地域黑”现象的出现。媒体具备教育引导的作用，媒体人尤其是西藏的媒体应该承担起传播西藏地名文化的社会责任，西藏地名文化传播需要民众主动去传播。

第三，在西藏地名文化的传播过程中，不能仅仅局限于地名的传播，更应该传播其相对应的文化，并且这个文化要与时俱进。西藏有丰富的文化资源，如它有藏族、门巴族、珞巴、僜人、夏尔巴人的饮食文化、服饰文化、居住文化、婚俗文化、生育习俗、丧葬习俗、信仰习俗、节日文化、友谊习俗等，还有丰富的藏医药文化资源，其中藏医药浴于2018年申遗成功，文学文化资源如仓央嘉措的诗就挺有名气。这些对内地的民众来说，都很神秘，令人向往，许多人都是因为这些而想去西藏旅游。因此，西藏地名文化传播能够有效提升西藏的知名度和美誉度。

第四，媒介对西藏地名文化传播具有建构作用。媒介生态中新出现的短视频APP等深入了民众生活，重新建构了传播格局。在媒介融合的时代背景下，仅仅依靠传统媒体来传播西藏地名文化是有缺失的。应该先创新融合产品，从发展适应互联网传播渠道的西藏地名文化内容产品入手，如开发设计关于西藏地名变迁的H5作品等;建设融合平台，以用户为核心，数据为支撑，致力于内容生产能力的升级，努力实现与广大用户的互联网连接，并基于互联网实现西藏地名文化传播内容与其他社会资源的整合;构建融合体系，这个体系应该是立体多样、融合发展的现代化传播体系。《西藏日报》等主流媒体的互联网化促使新型主流媒体平台与人民群众的联系更加广泛而深入，其自身功能也会更加丰富，外在的形态也同样更完整，最终就能更好地传播西藏地名文化。

第五，不管是在传统媒体时代还是在新媒体时代，受众都具有强大的新闻求知欲，主动去接触媒介观看自己感兴趣的新闻。西藏地名文化传播必须通过引起受众的“新闻求知欲”来获取时下稀缺的关注度。受众是有思考的，是会给予反馈的。所以，要针对西藏地名文化的传播受众进行全面的分析，如受众心理、行为、素养、需求等，力求西藏地名文化传播致效，精准到位。

四、结 语

从地名文化视角来看，西藏这个地名无疑承载着西藏文化遗产最悠久、最活跃的部分，是关于西藏地区的自然地理环境变迁和当地的人类历史发展等信息最直接的体现，承载着西藏地区的人们对地域民族历史文化的记忆，也是他们记忆乡愁、寻根问祖的重要依托。党的十九大报告中明确提出要树立文化自信，这更加说明了了解、保护、传播地名文化的重要性和时代意义。西藏地名文化传播是一个深远而重要的文化自信和复兴问题，值得长期关注，需要不断进行理论和实践方面的研究和探索。

参考文献：

[1] 光明网.光明日报副总编辑李春林在地名文化保护与传承座谈会上致辞[EB/OL].http：//politics.gmw.cn/2017-07/20/content_25147045.htm，2017-07-20.

[2] 林琳，钟志平，张洋，田嘉铄.增城文化交汇区地名文化景观特征及其影响因素[J].城市问题，2018（10）.

[3] 宋俊成.传播主流价值观要打好地名文化牌[J].人民论坛，2017（7）.

[4] 古格·其美多吉，索朗仁青.论西藏地名中的情感色彩[J].西藏研究，2014（5）.

[5] 张院利.西藏地名通名的语义类型和认知文化考察[J].西藏民族大学学报（哲学社会科学版），2017（2）.

[6] 宋俊成.地名文化要传播主流价值观[J].中国地名，2018（5）.

[责任编辑：艾涓]