高歌
泡泡玛特店门口的大型玩偶。
最近一周,00后小新干了一件外人直呼“烧钱”的事——一周之内,她去潮玩店抽了60个盲盒,花了三千多块。随后两天,她又忍不住抽了20个。“买的收纳盒还没到,我抽的娃娃已经装不下了。”
让小新上瘾的盲盒,就是时下最流行的潮玩手办。外观看都一样,在拆盒之前,购买者并不知道里面是哪款玩具。能不能抽到心仪款,甚至是绝少的隐藏款,这种未知兴奋令不少和小新一样的年轻人心甘情愿掏钱。
盲盒火了,它能俘获年轻人的心,有人为它通宵排队,甚至一掷千金……
为盲盒疯魔的忠实粉丝,以及闻着商机而来的黄牛,齐刷刷涌向千亿潮玩市场。从Molly、PUCKY到FLUFFY HOUSE,许多引发狂热的潮流玩具背后,都有同一家公司的身影——泡泡玛特。在泡泡玛特,售价59元的Molly系列產品,一年卖了400万个,中国销售额2个多亿,2019年预计最少卖到800万个。
作为盲盒圈的半资深玩家,00后姑娘小洁在大学读大二,喜欢动漫,从小就爱收集动漫手办。前几天小洁去电影院看了《罗小黑战记》,她目前的愿望是收集齐罗小黑星座系列盲盒。
这个黑色大眼睛的小猫妖,用不同装饰造型来对应12星座,小洁挑选了一个盲盒希望里面是自己的星座——金牛座。出了店铺,小洁打开包装盒,隔着袋子摸里边玩具的细节,凭触感猜测它的模样,“又忐忑又激动”,但最终拆开后发现是白羊座。
从线下逛街购买,到不逛街也会在网上购买,从Molly买到毕奇买到白云宝宝,如今小洁对泡泡玛特旗下的盲盒系列如数家珍,买来的50多个Molly存放在书柜中,她最喜欢的是毕奇泡泡圈和太空系列,“这个系列每一款都可爱”。
但小洁觉得自己并不算是狂热的盲盒爱好者,在一个盲盒交流群里,她看到有人收集了上百个不同造型的盲盒潮玩。“我只是买盲盒,抽不中最喜欢的也无所谓,但他们抽不到也会花几千块去收集一个限定隐藏款。”
系列盲盒中潮玩的每一个常规造型都会印在包装盒上,因此买家在买之前就有了心理期待,但隐藏款是包装盒上没有绘制出的。“和那些随随便便花几十万收集盲盒的大佬不同,今年花在盲盒上的钱大概1万左右的样子。但是真的运气爆棚,有抽到过一次隐藏款,这个概率还是比较小的。”
除了自己买,小洁也喜欢上网看一些博主发在微博和B站的拆盲盒视频,“我一次可能买一两个立刻拆,她们的视频一次最少拆八九个,看着很爽。”更重要的是,这些博主有时候会在视频中拆出很好看的隐藏款,网友们就在评论里“吸欧气”(沾沾喜气),这是盲盒等泛二次元文化领域年轻人常使用的形容词。
小洁加入的盲盒交流群里女生居多,年龄大约在十几到二十多岁,从高中生到职场白领都有,一些女孩有时会在群里讨论。家里长辈不理解她们为什么买这么多“没用的玩具”摆着看,于是有人把拆出来的潮玩藏在家长看不到的抽屉里,有人干脆骗长辈说盲盒9.9元包邮。
谈起为什么喜欢买盲盒,这些爱好者大多只是说:“觉得可爱、看着开心”,“就觉得是可以很容易获得的快乐。”
“萌”“酷”“小而美”“有趣”是当下年轻消费者消费的关键词,盲盒中的潮玩手办类型不同,但大多满足这些特点。
盲盒在一二线城市更为流行。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。同时,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。
成为年轻人的潮流后,限量款盲盒被炒出了高价。记者发现,一款名为潘神天使洛丽的玩偶在二手购物平台售价高达2999元且“不接受议价”,它的原价仅仅59元。
过去一年,在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。有爱好者一年消费几十万在盲盒上;而一款稀缺的盲盒玩具,在二手市场会被炒到上千元的高价。
任何一类经济现象的突然兴起,其根本前提都是潜藏已久的市场需求。
盲盒的出现,很容易就让人想到80后、90后小时候经历过的吃干脆面收集水浒卡,也会让人想到历史更久远的日本扭蛋机,玩家花钱获得扭蛋,而扭蛋中装着的玩具样式也需要打开后才能知道。
盲盒在操作逻辑上与集卡和扭蛋机并无区别,只是它的受众,已经变成了基数大、消费能力强的00后们。
在潮玩之外,他们更像在为情感体验消费。
线下购物的场景感推动了这样的消费现象,置身琳琅满目的潮玩手办,亲手挑选一个并赋予其期待,带来了消费冲动,无人贩售机则抓住并利用着消费者在商场消磨的碎片时间。
每个系列盲盒中潮玩的动作、人设表情、服装上做出细节改动,做成系列产品提升了产品的复购力。泡泡玛特副总裁司德曾在采访中表示,潮玩设计师是泡泡玛特产业链上最重视的环节之一,设计师可持续的设计创造能力,能保证IP是一个长期受欢迎的形象而不是很快就过时,每签约一个新的IP,泡泡玛特会为它制定一个3-5年的包装规划。消费者在不断购买、收集的过程中,获得的满足感也是不断消费盲盒的动力之一。
盲盒“不拆开,你永远不知道里边是什么”的神秘感带来了趣味。期待、满足、惊喜、失落,用户在交易过程中产生的这些感情,都是盲盒商家预期的,这些都被视为是占领消费者心智的设计。商家试图在购买和拆盲盒的过程中,建立起一种娱乐化的情感关系,“这种感情本身让整个购买过程变得更加有意思。”
相较邮票等收集品,带有潮流和艺术属性的潮玩更能吸引年轻人,而相较具有收藏价值的IP衍生或有设计师潮玩动辄近千元的价格,潮玩盲盒价格大多从几十元到100-200元不等,单价不高,让不少年轻人可以轻松入门。
盲盒俨然成为了社交产品,盲盒爱好者们还组建交流群,彼此分享又买到了什么盲盒,拆到了什么造型的潮玩,或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的潮玩手办。有些盲盒爱好者还会“氪金”高价购买其他用户晒出的隐藏款。也有认真起来的购买者,在网上发布经验帖,内容就是如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。引来不少爱好者的关注和讨论。在这些社群和话题帖中,不同年龄段的盲盒爱好者有了交流的桥梁。
在如此的基础之上,盲盒已经被大部分人接受,这些造就了盲盒的火爆,而之后限量系列便拉开了盲盒溢价大幕,实际上,盲盒内玩偶的限量属性将“盲”的意义凸显了出来,人们燃起了对于未知的探索的欲望,用更加直接的语言表达便是“赌徒心理”。
在当下,对于盲盒的消费体现出年轻人对于生活惊喜的期待,以及对于收藏那种情怀的追求,更是一种童心的延续。但令人不安的是,盲盒背后炒作者、投机者可能将这样一场对于生活品质的追求变作一种资本的游戏。盲盒可能只是一个过渡形式,这个东西前期可以去炒,但最后还是要回归零售的概念。中国的文创IP开发至今相对弱势,风口过去之后,商家能否维持高速增长,还有待检验。
“不拆开,你永远不知道里面是什么”的神秘感给拆盲盒带来了趣味。