基于Logistic回归的文化消费影响因素探析

朱乾锋 陈成琳 沈瑛洁 何晨淅

[关键词]Logistic回归;文化消费;因素

引 言

20世纪以来全国居民生活消费水准已步入新轨迹，居民人均可支配收入有了大幅度提升。根据马斯洛需求层次理论，当居民物质生活得到满足之后，便转而追求精神生活的享受。中国国家统计年鉴的数据显示，2018年我国居民用于文化娱乐的人均消费支出为2226元，占人均消费支出的11.2%。文化消费作为精神层面的衍生物，在满足居民非物质需求具有重要作用。尽管文化消费种类多样，人们因消费观念不同、学历、收入等因素呈现不同消费意愿。本文针对上海市高校大学生展开问卷调查，主要调查被访对象的消费者特征及消费观念、消费频率，探究影响大学生文化消费的深层次原因。

一、文献回顾

国内有关文化消费的研究集中在内涵、规律、影响因素4个方面。如秦开凤（2011）认为文化消费可简单理解为对文化产品或其服务的消费，包括对文化文本或文化内涵的消费;施涛（1994）对文化消费的规律的总结主要包括三个方面：（1）物质生活满足后转向文化方面需求;（2）文化消费低层次需求得到满足后会产生更高层次需求;（3）文化消费品数量得到满足后会进而转向质量的要求;聂正彦等（2014）运用东、中、西部地区2002—2012年省级面板数据， 实证检验了收入、消费习惯、医疗支出和购房支出等因素对我国城镇居民文化消费的影响。国外学者对文化消费的研究角度主要从社会学角度、经济学角度入手，阿多诺（2015）则认为文化消费是一个被动接受过程，并阐述“文化工业”的概念，认为文化消费由生产所决定;凡勃伦的“炫耀性消费理论”认为休闲阶级因为爱公开表达自己的财富和地位而将其商业成果以文化的形式展示给他人以达到炫耀的目的;米勒（2010）认为文化消费是一个创造文化的动态过程，既要生产商，又要有消费者，两者需同时具备。

二、有序Logistic回归模型构建

“刺激-反应”理论认为，学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。在特定的营销环境及营销策略下，消费者心理受到刺激影响从而产生消费意愿，进而促进购买行为。文化消费产品通过营销组合策略刺激消费者的购买心理，不同性别、年龄、学历、职业等人口统计信息阶层感受到的刺激程度不同，不同的营销策略针对拥有不同消费理念及不同消费目的的消费者来说也会产生不同的刺激效果，导致其消费意愿大小不同，购买概率也不同。基于上述分析，本文以消费心理和消费特征作为自变量，分析对消费意愿的影响。

本文从文化消费者人口信息特征和消费者心理两个维度考虑，定义对消费者文化消费意愿及行为起主要影响的7个指标为分析变量，并且以消费者的购买意愿定义为中介变量，以消费者文化消费频率为被解释变量，然后根据二元Logistic回归模型进行消费者文化消费行为的参数估计。

四、文化消费意愿的Logistic回归分析

（一）数据来源及特征

本次调查在2019年6月份进行，为保证样本的代表性，本次调查以电子问卷调查形式在问卷网进行发放，受访者主要包括上海及其周边城市的居民。其中收回问卷261份，通过整理研究分析，最后具有研究价值的问卷为253份。

（二）文化消费意愿及行为分析

本文数据分析主要基于SPSS25.0，针对本次调查活動建立二元Logistic回归模型，中介变量为消费意愿，消费者特征、消费观念两个维度的7个变量通过影响消费意愿从而影响文化消费行为。

从Logistic回归结果显示看出：从人口统计信息变量上分析，月收入、学历对文化消费意愿具有显著正向影响;性别、年龄对文化消费意愿产生负向影响。从消费观念的角度来看，消费观念比较随性的消费者对于文化消费的意愿更为强烈;居民消费目的对文化消费意愿起负向影响，即用于改善精神生活的消费目的更倾向于文化消费，而偏爱储蓄的居民则更不易选择文化消费。

结 语

研究结果表明，（1）人口统计信息中，学历和收入是影响大学生文化消费的主要正向因素，学历较高的消费者对文化的认可度和偏爱度较高，在受到相应营销刺激时的反应也更为强烈;（2）消费观念中，消费目的性弱的学生，文化消费意愿更强;（3）相对于丰富物质生活、投资或储蓄的消费者，追求精神需求的消费者具有更强的文化消费意愿。