高校官方微信发展现状与对策研究

冯邦

摘     要：随着新媒体信息技术与移动网络的普及，高校不约而同搭建起属于本校的官方微信平台。高校官方微信在校园文化传播、思想政治教育、“互联网+”校园建设等教育管理中取得了重要成效，但也暴露出定位模糊、互动不足、团队松散、文本刻板等问题，从贴近师生实际、打造专业团队及合理运营微信公众号等角度出发进行改善，对于提升高校官方微信平台建设和增强其影响力具有重要意义。

关键词：高校;官方微信;现状;对策

中图分类号：G641          文献标识码：A          文章编号：1002-4107（2019）010-0087-02

新媒体是21世纪被公认为文化、媒介领域最卓越的成就，具有的传播范围广、影响力大、操作性强等特征使其迅速地占领了高校宣传阵地[1]。相比于微博的日渐式微和微信在大学生群体中的传播影响力，各大高校开始大力搭建高校官方微信平台以推进高校宣传的全新发展[2]。自2012年8月华中科技大学首次建立官方微信平台以来，全国各大高校陆续开通了校园官方微信平台。高校官方微信平台目前集知识传播、官方消息推送、平台活动宣传于一体，成了当前大学校园中重要的传播媒体。罗淑宇指出“一对多”的双向传播模式、表达形式多样化的传播内容、精准性与私密性兼顾的传播过程等传播特点共同使微信公众号在高校占据了明显的宣传优势[3]。因此，探究高校官方微信的主要成就、发展中存在的问题以及相应的应对策略尤为重要。

一、微信在高校教育管理中的主要成效

（一）为校园文化传播提供新平台，增强大学生凝聚力

校园文化建设是高等教育实施的重要阵地，新媒体文化已经搭乘移动互联网技术渗透到大学生学习生活的方方面面。随着高校新媒体运用的普及和影响的扩大，校园官方微信已经突破传统媒体“校内、校际”为主的传播对象和“上传下达”的传播功能。就目前高校官方微信的文化功能运用来看，高校官方微信中的趣味性和热点新闻已经把受众扩展至社会各阶层，科研成果、学生风采展示在引领大学生的同时与企业单位等社会组织构建了良好的沟通环境，校庆、征文、周年纪念等各项活动既提高了学生的参与度也增强了校园凝聚力。高校官方微信在校园文化传播对象、传播内容、传播方式上的创新，既增加了大学生的归属感和凝聚力，也为高校学风、校风建设提供了新平台。

（二）丰富高校思想政治工作路径，提高教育质量

思想政治教育工作是高等院校的重要职能之一，高校传统思想政治教育教学是以课堂为主要载体，但课堂教学具有的局限性明显已经不能满足高校发展的实际。官方微信为学校的思想政治教育提供了更多的可能，思想政治教育工作的传统优势和新媒体信息技术高度融合，使得高校官方微信成了思想政治教育的重要阵地。高校管理者不仅能借助官方微信平台传播先进文化、弘扬主旋律，师生也能够在其中创作校园文化作品、传播正能量。高校官方微信的广泛覆盖率、便捷参与方式和平等的交流氛围明显已经成了师生更喜爱的思想政治工作平台，在提高师生思政工作参与率的同时也提高了教育的质量。

（三）创新服务模式，建设“互联网+”校园

李克强总理在2015年政府工作报告中提出了“互联网+”的战略行动计划，多元思想汇集的属性和大学生开放的思维也将高校推入到“互联网+”的浪潮中，高校也把以官方微信为代表的校园主流媒体运用到了各项工作的实践中。“互联网+”校园不仅仅是简单地把互联网接入高校内部，还通过互联网的连接产生了更多的反馈和互动等活动，在高校校园内出现了更多 “化学反应式”的创新和融合[4]。在以官方微信为平台的“互联网+”校园中，师生通过微信实现快速了解科研进展、交流互动、使用校园服务等多项功能，实现了校园科研、教学、管理、服务的信息化、高效化和移动化。

二、高校官方微信建设存在的问题

（一）定位模糊，官微属性缺失

高校官方微信是以向校內外发布最具信服度信息、为师生提供及时服务为主要定位，然而在具体操作中官方微信的权威性和服务性并不显著。首先，官方微信作为高校最具权威属性的窗口和平台，与其他校内机关部门的公众号区别不显著，官方微信平台本应具有的官方性和权威性微弱。其次，官方微信平台除了要建立其权威性以外，还应当维护微信本身的属性，但官方微信在运营中容易忽略受众的兴趣点，忽视了受众是微信公众号运营的关键和传播影响力的基础。最后，官方微信的受众是以教师和学生为主，自然就要增强其服务的功能，但实际上高校官方微信推送的文章中服务类选题较少，学生日常学习生活所需要的信息被忽略，这样的功能设置增加了学生获取信息的成本，降低了师生的用户体验水平。

（二）互动不足，尚未建立沟通机制

高校官方微信的非营利性使得微信公众号在运营过程中普遍存在与用户互动不足的问题，从而导致微信应用的信息交流功能大打折扣，与官方微信平台搭建初期设定的目标相去甚远。无论微信平台是否有意识要借助这一平台与受众进行主动互动，但是当用户真正有诉求或是想要投诉或者反馈信息时，微信公众平台往往不能切实为用户提供恰当的服务并真实解决问题[5]。目前高校官方微信普遍都设置了沟通互动功能，但实际操作中存在着互动选题粗略、互动方式单一、自动回复和客服功能不完善等问题难以激发受众的互动热情，也难以取得理想的互动效果。除此之外，高校官方微信和校内其他媒体之间缺乏良好的沟通互动机制，极易造成各媒体传播内容同质化。

（三）团队松散，缺乏专业技术支持

由于受到高校主客观条件的影响，目前高校官方微信的运营团队大多数是由教师和在校学生组成。在具体的微信平台运营中，教师主要负责掌握推文大方向和最后的审核工作，具体的操作过程由学生负责。学生课余时间不固定、新老换届的流动性大使得这种兼职团队不具备专业优势，如果团队没有科学的管理机制，便极容易成为一盘散沙。除此之外，微信公众号的运营是需要策划、采访、文字编辑、图片编辑等多个环节共同完成，实际操作中的每个模块实际上是有不同人员完成的，过度精细化的分工常常使推送文章形成主题不一致、图文不符等问题。官方微信平台的运营缺乏专业团队和专业技术支持，不仅浪费人力、难以达到理想效果，其相对落后的局面也难以对受众产生吸引力。

（四）文本刻板，内容吸引力不足

高校官方微信平台以多元受众为对象，是体现现代化教育水平的重要途径，但是目前各大高校官方微信普遍存在文本内容和形式过于单一、文本内容呈现过程过于刻板等现象。在推文内容方面，本应当是以学生为主要对象来定位的，但实际的推文却呈现出行政色彩浓厚、语言表达生硬、标题设计粗略等问题，忽视了学生的阅读兴趣。在文章推送形式上，高校官方微信主要以图文结合的方式呈现具体内容，虽然已经摆脱了原始纯文本的形式，但与受众接触的视频、3D动画、VR全景技术等新媒体技术相比，仍然过于单一且稍显落后。

三、优化高校官方微信建设的主要策略

（一）明确官微定位

高校官方微信平台作为校园主要移动媒介之一，其运营思维也应当是以用户为核心的，应当把教师和学生的体验当作微信平台运营效益的首要标准。因此，高校把用户体验作为搭建和运营官方微信过程中的定位方向，把师生的学习生活实际作为微信推文的主要依据，丰富推文主题、注重使用体验是增强官方微信对用户吸引的重要途径。具体来讲，一方面要结合当代大学生的心理特点和性格特征突出符合学生受众的内容，不断增强校园忠诚粉丝与微信平台的黏度。另一方面要及时关注其他受众的兴趣点，找准时机推出符合这一群体需求的内容，能够不断吸附潜在用户。

（二）打造专业团队，提升服务质量

针对目前高校官方微信运营缺少专业团队和专业技术支持的问题，要从高校官方微信的领导者、微信运营人员以及微信团队的管理三个方面入手。首先，微信领导者要改变传统宣传观念，积极适应新媒体、新技术的发展规律，运用前沿的发展眼光指导高校微信平台的建设;其次，基于高校的主客观条件以及运营学生的兼职状态，高校应为运营人员提供相关理论与技术课程培训，同时吸纳具有专业技术的学生进入团队，打造一支专业且强有力的微信运营团队;最后，要明确微信平台运营内容采编、后台审核、发布推送、反馈维护等各个环节的负责人，制定相应的考核机制和奖励淘汰制度，激发团队活力。

（三）合理运营官微，增强高校品牌影响力

各大高校积极建设官方微信不仅只是为了紧跟时代潮流和更新校园媒体，更重要的原因在于高校官方微信对于塑造高校形象、提升高校影响力的重大作用，因此开拓线上、线下双向活动对发挥高校官方微信的作用尤为重要。新媒体信息技术决定了高校官方微信的线上较高的使用频率，将部分线上活动迁移到线下开展以增强用户的使用黏度，这一点尤为重要，在线上和线下的相互配合中提升微信公众号的覆盖率和参与率。通过移动网络和现实互动的上下联动，以实现1+1﹥2的宣传效果为目标，从而实现微信公众号品牌建设和影响力提升，在促进高校官方微信自身发展的同时，也增强高校的品牌影响力。

参考文献：

[1]王赛，王东.高校官方微信公众平台的应用和发展[J].思想    理论教育，2015，（4）.

[2]祁如玉.高校官方微信發展现状、问题及对策研究——    以山东师范大学官方微信为例[D].济南：山东师范大学，    2017.

[3]罗淑宇.运用微信公众号增强高校意识形态工作话语权    问题初探[J].理论导刊，2017，（9）.

[4]刘欢，卢蓓蓉，陈颖.高校微信平台简洁之道[J].中国教育    网络，2013，（10）.

[5]孔斌.无“微”不至：微信这样改变世界[M].北京：中国长安    出版社，2014：116.