性别差异在产品情感化设计中的有关问题探讨

□ 朱茂龙

一、前言

随着社会科技水平的不断发展进步，用户不仅关注产品能否满足功能需求，还更加注重该产品能否体现用户的情感需求。情感化设计越来越被工业界和学术界所认可，以用户为中心的产品设计可以较好地满足用户的情感需求。情感化设计实现了把用户预期的情感诉求成功转化到产品设计之中[1]。如何准确提取用户情感需求，并有效地将其转化到产品设计中，通过产品的视觉特征向用户传递产品设计理念，是企业和相关研究人员关注的焦点。在获取用户情感反馈的方法中，一般采用问卷调查法和访谈法的形式来提取用户对产品设计特征的情感反馈，由于其简便直观的特点，在很多企业的产品设计过程和学者的有关研究中得以应用[2]。性别差异是情感化设计中的一个重要影响要素。只有在收集用户的情感过程中充分考虑性别因素，并结合情感化设计的研究方法，才能提供让用户满意的产品设计方案[3]。本文将从性别差异的角度探讨不同性别用户在产品设计感知方面的差异性，以及这种差异性在产品情感化设计中所产生的问题和影响，并尝试给出可行性的解决方法，为产品性别差异化设计提供参考和建议。

二、性别差异对情感化设计研究带来的主要问题

1.不同性别用户在产品设计形态感知方式上存在差异

用户对产品的情感反映很大程度上取决于产品的外观特征，如颜色、形状和材质等设计特征。良好的产品造型特征和满足用户情感需求的设计对一个企业来说至关重要。传统产品的设计取决于设计师的直觉，而设计师的直觉与用户的情感需求往往很难一致，造成采用传统方法设计的产品不能满足用户的心理预期，即无法满足用户的情感需求。目前，已有现代企业采用情感化设计方法进行产品设计。情感化设计采用调查问卷法和用户访谈法，以形容词的形式收集用户的产品意象和产品认知，设计师再将这些感性数据分析后转化为产品具体的设计形态[4～5]。情感调查问卷是最常用的研究工具，在研究过程中需要合理利用主观测量手段，进行更为科学有效的主观数据调查并对其进行精确处理。情感测量主要采用一些情感表征量表，如PAD三维情绪识别量表、PrEmo量表、实用性与享乐性量表等。

用户性别差异会带来对产品设计形态感知形式上的不同，例如，女性用户往往会采用细节思维模式，具体表现在女性用户更加关注产品设计的细节要素；男性用户则习惯采用整体思维模式，对产品设计的整体感知更强。已有研究表明，产品外观设计特征中的细节要素（例如，SUV汽车的前大灯形状、腰线的类型等要素）会比较容易引起女性用户的关注，具体表现在注视的时间比较长；产品外观设计特征中的宏观要素（例如，SUV汽车的外观轮廓、SUV汽车的长高宽等要素）会比较容易引起男性用户的关注，具体表现在注视时间比较长[6]。因此，在用户情感认知调查问卷过程中，应注重这种性别差异所带来的影响。如何有针对性地进行市场细分，设计出个性化的产品特征是未来情感化设计中应考虑的一个重要问题。

2.性别差异导致用户对不同产品的情感反馈不同

研究表明，女性对负面情绪的反应比男性更为消极，女性对引起负面情绪产品的主观评价明显多于男性，同时，年龄和性别因素在对负性情绪的处理上也存在差异。此外，女性和男性对情感图片的反应方式也存在差异，女性在生理层面上对不愉快的图片反应更强烈，并将这些照片评为较之于男性更不愉快的画面；相反，对于令人愉悦的图片，女性会对其产生比男性更为愉快的情感[6]。性别差异对负面情绪的影响或许可以通过思考模式来解释。当然，性别差异对情绪的影响也会转化为用户的决策行为，所以性别因素是情感设计中经常用到的变量之一，设计师应充分考虑基于性别差异的产品设计，这样才能使产品进入不同的细分市场，针对每个市场设计有效的产品。

由于不同性别用户在感知产品外观上的差异性，仅仅依靠主观调查问卷的方式获取用户情感数据的方法存在局限性，不能客观反映不同性别用户的真实情感反馈。例如，在收集用户对产品外观的偏好时，往往会采用“喜欢的”“不喜欢的”产品意象词去反映用户对产品外观的倾向性。由于女性用户对中性和正向性的产品外观会表现出比男性更加积极的情感反馈，而对负向性的产品外观会表现出比男性更加消极的情感反馈。因此，如果在不考虑性别差异的影响时，获取的情感数据并不能有效地体现出不同性别用户对产品外观感知上的差异性，因而会对产品情感化设计产生误导，导致产品开发失败。如何更加客观准确地获取不同性别用户对产品外观的情感反馈，将是情感化设计中一个重点需要研究的问题。

3.不同性别用户对产品认知的信息处理过程存在差异

用户对产品认知的信息处理过程会影响用户在注意到产品设计形态之后的情感反馈。不同性别用户针对相同设计形态的产品同样会表现出不同的信息处理过程。不同性别用户在产品认知的信息处理过程中的差异性主要表现在3个方面。其一，不同性别用户在产品认知的信息处理过程中视觉注意机制存在差异。相较于男性用户，女性用户在无目的浏览产品时（自下而上的视觉认知机制），会对产品的设计特征更加敏感；在有目的浏览时（自上而下的视觉认知机制），女性用户更容易受到产品设计特征的影响。其二，不同性别用户在产品认知的信息处理过程中大脑对产品的信息处理过程存在差异。男性用户在感知到产品设计特征之后，大脑更倾向于同一部分脑区或相同脑半球对信息进行进一步的认知处理，而女性用户对产品认知信息的加工会表现出在不同大脑区域和不同脑半球之间更加复杂的链接。其三，不同性别用户在产品认知的信息处理过程中生理反馈存在着差异。相较于男性用户，女性用户在对产品设计特征的情感反馈上更加敏感，会表现出灵敏度较高的心率、心率变异性、体表温度和皮肤阻抗等生理指标；而男性用户则往往表现出更具鲁棒性的生理指标数据。

能够有效和准确地获取不同性别用户对产品设计特征的情感反馈是基于情感化产品设计和开发过程中的关键步骤。由于不同性别用户在产品认知的信息处理过程中视觉注意机制、大脑对产品的信息处理过程和生理指标反馈存在差异，在获取不同性别用户的情感反馈时应区别对待。一方面，由于不同性别用户对产品认知的信息处理过程存在差异，就要求设计师在设计产品时应充分考虑由于性别差异带来的信息处理过程的不同，针对不同性别用户采用差异化的设计方案；另一方面，如何准确有效地获取不同性别用户对产品设计特征的眼动、生理和脑电的反馈，也是今后情感化设计研究中一个重要研究方向。

三、解决问题的可行性方法探索

1.针对不同性别用户设计差异化的产品特征

由于性别差异导致不同性别用户对其所关注的产品设计特征存在差异性，企业应依据自身条件、社会趋势和营销目标来进行市场细分，区分不同性别的消费者群体。设计师在产品设计过程中需明确目标群体的感性数据和不同性别用户对产品的情感反馈。性别差异体现在用户心理和生理结构两个方面，这种差异性带来了不同用户对产品感知的差异，给产品设计带来了更多的挑战。在技术经济水平不断发展、劳动力素质不断提高的大背景下，市场细分程度不断提高，各企业也试图设计出更符合其市场定位的产品来满足消费者。性别作为划分市场的一个重要因素，理应受到更高的关注。企业应针对不同性别用户，提供个性化的产品设计方案。

2.基于多粒度情感分析获取不同性别用户的准确情感数据

已有研究中更多是基于用户情感反馈量表（情感词对量表）获取用户对产品设计特征的主观情感反馈，而基于此种方法获取的用户情感数据过于主观化，并表现出单一情感粒度载体（情感词对）的情感。仅仅依赖情感词这种单一情感粒度来描述不同性别用户的情感在情感化设计中存在着局限性。由于用户的情感状态还可以体现在用户表达情感状态时的语音、语调和语言段落等其他情感粒度载体上；因此，在情感化设计中，基于不同性别用户在表征情感时的不同情感粒度载体来提取用户的情感信息，为准确获取不同性别用户的情感信息提供了可能。用户的情感可以依附于单一情感词、情感语句和语言段落等不同粒度的用于表达用户情感的载体，基于多粒度的情感分析可以有效弥补以往仅依靠单一情感粒度载体获取不同性别用户情感的片面性，从而获取的用户情感数据更加准确。

3.采用多模式情感测量的方法获取不同性别用户更加客观的情感反馈

由于用户感知与用户感情强烈相关，同时用户不能轻易地自主控制生理信号。因此，一些研究已经开始由使用问卷访谈调查用户的情感转换为使用生理测量来衡量用户偏好。目前，有效的生理测量手段包括皮肤电反应、肌电图、脑电图、心率、血压和呼吸频率等。而结合主客观测量的方法也正逐步得到广泛的关注与应用。从多个维度对用户的产品设计感性体验过程及购买决策过程进行测量，目的是全面分析用户的生理、心理变化。感性体验过程中，用户个体差异性、需求多样性、文化背景复杂性等因素都会影响体验的测量和评价，产品体验的环境、不同性别用户状态的实时性也都会对结果造成影响，实验所提供的环境无法完全模拟真实的购买环境。因此，更严谨的实验方法、更全面的测量手段、更科学的数据处理方式都是情感化设计领域进一步研究的重点内容。

四、结果与讨论

随着科技的发展与进步，批量生产、大量消费的模式已经逐步转变为多样化生产、个性消费的行为方式，情感化设计越来越被接受，精心设计的多样性的产品也能够满足大部分用户的心理需求。未来的市场会更加注重产品为用户带来的愉悦程度，即获取用户的客观情感反映、寻找引起情感的设计特征并将其有效转化为产品设计愈发重要。目前心理学等方面的研究已证明男性和女性对相同物品的反应方式存在差异，表现出的情绪本身或情绪的激烈程度也不同。因此，对情感化设计来说，性别是一个十分重要的影响因素，应当在情感化设计中予以考虑。首先，本文从性别差异的角度分别探讨了不同性别用户在产品设计感知方面的差异性、对不同产品情感反馈的差异性和对产品认知信息处理过程的差异性。然后，分析了性别差异性在产品情感化设计中带来的问题和影响，并分别探索了可行性解决方法，为产品性别差异化设计提供参考和建议。本文虽然从理论上探讨了性别差异对产品情感化设计研究的影响，然而仍缺乏对产品设计的案例分析，今后研究的重点方向应将性别差异对产品情感化设计的影响结合到具体产品的设计和开发过程中。同时，性别差异对用户产品认知的影响，会转化为对用户决策行为的影响。性别因素作为情感化设计中最常用到的变量之一，研究者应了解基于性别差异的产品特征处理差异；以性别差异角度为切入点，了解不同性别的细分市场。这样才可能生产出有效的、针对性强的产品。○